数据化客户关系管理

数据赢家 Copyright © 2012 by 华院数云 1Confidential 数据驱动型 客户关系管理 @数云雪梨 2014年6月 数据赢家 2Copyright © 2012 by 华院数云 何健伟（雪梨）         Sherrie  He       曾为宝洁、中国移动、中国电信等品牌实施基于数据挖掘的精准营销，为Mr.ing、骆驼、歌莉娅、Inman、Amii、OSA、Cici-shop、PBA、汤臣倍健、等电商品牌实施客户关系管理计划，典型 “数据控”和“顾问男”。 • 淘宝大学企业导师 • 淘大客户关系管理讲师     《 卖家刊》客户关系管理专栏作家 • RFM模型在电商CRM中的应用-3月 • 合理布局客户发展策略-5月 • 如何对店铺的客户质量进行诊断-6月 • 客户关系管理全景视图-9月 • 揭开付款率的神秘面纱-11月 • 基于品牌矩阵的联合营销-5月 • 3年研究一个事情：精细化客户营销 个人介绍 数据赢家 3Copyright © 2012 by 华院数云 课程大纲 1. 客户关系管理的概念与行业规律 2. 付款率——洞察客户内心的场景化催付 3. 复购率——客户质量的店铺诊断 4. 实施计划——客户细分挖掘老客户价值洼地 5. 实施案例——Mr.ing早买早便宜客户营销 数据赢家 4Copyright © 2012 by 华院数云 客户关系管理是什么？ Customer Relationship Management 本质是：对客户进行细分根据客户价值以及特征进行差异化营销 客户关系         管理 为什么要进行客户关系管理？营销成本：维系一个老客户成本是引入一个新客户的1/15；客服成本：老客户静默下单率比新客户高30%；售后成本：老客户退换货率比新客户低20%；传播成本：老客户晒单和分享比例高于新客户3倍；运营成本：老客户DSR/好评比例高，更愿意购买新品；推广成本：老客户客单件（连带率）比新客户高20%；老客户营销最终降低企业运营成本和收益波动性 数据赢家 5Copyright © 2012 by 华院数云 转化效用递减原则 曝光客户 进店顾客 重复购买顾客 购买顾客 拍下顾客 询单顾客 进入宝贝页顾客 CTR% 落地% Call In% Call In 转化% 付款% 复购% 数据赢家 6Copyright © 2012 by 华院数云 更高的新客户引入预算 A 店 B 店 n A店和B店属于产品结构相似的竞争对手，100元客单，毛利40%； n 首焦引入新客户的成本都为40元/人；（8万/2000新客户）； n A店引入一个新客户1年内平均购买次数为1.5次； n B店引入一个新客户1年内平均购买次数为2次； 新客户1年产生的价值 100*40%*1.5=60元 100*40%*2=80元 成本 40元 40元 收益 20元 40元 Ø 如果B店以60元/人的价格，做通投买断首焦，A店就失去新客户市场竞争力； 数据赢家 7Copyright © 2012 by 华院数云 更低的营销成本 方案A 方案B n 方案A是产品的直通车推广方案，出价1元，转化率5%，客单价100元，毛利40%； n 方案B是CRM短信+5元优惠券的常规营销方案，响应率是1%，客单100元，毛利40%； 引进1个新客户的成本 1元/5%=20元 0.05*100=5元 销售额 100元 95元 毛利 40元 35元 Ø 与其把钱给淘宝换流量，为什么不给客户创造更高的满意度 ROI （销售额） 1:5 1:19 ROI （利润） 1:2 1:7 数据赢家 8Copyright © 2012 by 华院数云 更多 n DSR评分——老客户回购的DSR评分比新客户更高，更容易给好评； n 退换货——老客户对产品有一定了解，对尺码，质量更熟悉，退换货率更低； n 客服压力——老客户的静默转化率更高，询盘时长短，客服压力小； n 购买量——老客户平均每单购买件数高于新客户； n 口碑传播——老客户更愿意购买后晒单、向朋友推荐、更高的SNS粘性； n 新品推广——老顾客更容易购买新品，新客户更容易购买爆款； ……. 数据赢家 9Copyright © 2012 by 华院数云 课程大纲 1. 客户关系管理的概念与行业规律 2. 付款率——洞察客户内心的场景化催付 3. 复购率——客户质量的店铺诊断 4. 实施计划——客户细分挖掘老客户价值洼地 5. 实施案例——Mr.ing早买早便宜客户营销 数据赢家 10Copyright © 2012 by 华院数云 如何计算催付间隔最合理？ 15% 31% 14% 8% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 60% 90% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 1小时内付款分布 回购客户比例 累计回购客户比例 92.5% 0.9% 0.5% 0.4% 0.3% 0.2% 5.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 前6小时付款分布 n 催付最怕误伤！！应避开大部分正常付款客户，那么分界点如何找？ n 网购行为的碎片化和场景的多变性是催付的最大硬伤… n 1小时够不够快？催付间隔应控制在什么时候？ 25分钟，90% 数据赢家 11Copyright © 2012 by 华院数云 催付策略矩阵 刚性需求 非刚性需求 紧迫需求 非紧迫需求 紧迫的刚性需求 防止遗忘 持续提醒 非紧迫的刚性需求 增加紧 迫感 紧迫的非刚性需求 强化需求利益点 非紧迫的非刚性需求 品牌灌输 印象加深 付款率 付款间隔 数据赢家 12Copyright © 2012 by 华院数云 不同场景下的催付策略一样吗？ 凌晨 77% 75% 73% 67% 66% 67% 70% 72% 71% 78% 80% 79% 79% 79% 79% 79% 78% 78% 78% 79% 79% 80% 80% 80% 108  153  165  176  187  229  173  113  96  59  47  60  58  57  59  62  74  85  78  76  83  83  87  99  0  50  100  150  200  250  60% 65% 70% 75% 80% 85% 付款率&时段 付款率 付款间隔 工作 夜晚 付款间隔（分钟） 付款率 16692  5656  2176  1084  632  497  812  1718  5363  16884  40046  32327  30503  33795  30932  31909  30704  25790  23112  25850  39107  42834  44837  35865  0  10000  20000  30000  40000  50000  0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  客户数 n 凌晨：闲逛需求+询单障碍 n 工作：刚性需求+快速决策 n 夜晚：刚性需求+周密比较 ü 策略：邮件（品牌宣传）+短信（消除障碍） ü 策略：旺旺（及时唤醒）+短信（产生紧迫） ü 策略：邮件（营销刺激）+短信（正常提醒） 数据赢家 13Copyright © 2012 by 华院数云 催付总结 n 深夜下单顾客(0-6点)，即时邮件营销，致歉+品牌宣传+引导静默下单； n 深夜下单顾客(0-6点) ，早上10~11点通过短信引导客服询单； n 早上10~11点，对前1天4~12点下单客户短信催付，以付款发货刺激； n 下午4点，对当天0点~下午4点下单客户短信催付，以付款发货刺激； n 早上8点~下午4点，旺旺保持30分钟付款提醒； n 下午6点~12点，旺旺保持30分钟/1小时付款提醒； 数据赢家 14Copyright © 2012 by 华院数云 课程大纲 1. 客户关系管理的概念与行业规律 2. 付款率——洞察客户内心的场景化催付 3. 复购率——客户质量的店铺诊断 4. 实施计划——客户细分挖掘老客户价值洼地 数据赢家 15Copyright © 2012 by 华院数云 店铺诊断的三个方面  n 地域研究 n 信用等级研究 n 性别研究 n F——购买频次分析 n R——复购周期分析 n M——客单价分析 n 品牌发展健康度模型 n 新老客户分布研究 n ABCD客户法则 细分客户研究 客户回购特征 总体发展趋势 数据赢家 16Copyright © 2012 by 华院数云 两个评判和规划品牌的客户指标 促进推动 指标1：年滚动 活跃客户数 指标2：年滚动 老客户比例 n 在滚动的1年内有交易成功的客户数 n 在滚动的1年内交易两次的客户和回购的客户数/滚动年活跃客户数 开店时间 2012.6 1年内 1年前 2011.6 数据赢家 17Copyright © 2012 by 华院数云 常见的几种发展模式 0% 10% 20% 30% 40% 0 1000000 客户数/年 老客户比例/年 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 500000 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 400000 0% 2% 4% 6% 8% 0 150000 稳健增长型 保质型扩张 破坏式增长 新市场断层 数据赢家 18Copyright © 2012 by 华院数云 女装大卖家A——典型破坏性增长 13% 14% 14% 15%