汽车经销商营销力框架

提升汽车品牌专卖店营销力框架模型•前言昀近为准备某公司品牌专营店总经理晋阶培训，以及某销售公司战略研讨和提升销售业绩的专项提案，思考我们究竟怎样帮助客户提升营销力，这也是公司的主要业务内容。随着中国的汽车市场逐步成熟，客户现在需要解决的不是会不会销售，而是如何销售得更好，能有更强的市场竞争力，以往仅仅告诉客户“做什么”和“怎么做”，已经不能满足客户需要。要让客户懂得“是什么”和“为什么”，咨询和培训要从单纯的经验介绍提升为管理系统、理论和方法的系统提高。以下是对问题思考的简要概括，问题核心是客户价值，专营店要能够昀经济、昀便捷和昀快速交付客户价值。改善和提升营销力的基本途径是雷神R6σ,雷神R6σ不仅是管理工具，更重要的是管理思想和管理体系。•主要业务•经营目标提升盈利持续提升盈利是企业经营的根本目标卖车卖精品销售汽车金融二手车……卖服务售后卖保险卖零配件……•营销是发掘、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术•核心价值卖车销售卖精品卖服务售后卖保险卖零配件提升盈利卖车卖精品卖零配件潜在客户目标客户真实客户终身客户忠诚客户客户价值使用价值和拥有价值，关键是与客户有更多接触，让客户有更多体验，让你的想法成为客户的想法，让客户的关注成为你的关注。卖车卖精品销售汽车金融二手车……卖服务售后卖保险卖零配件……提升盈利忠诚客户终身客户真实客户目标客户潜在客户忠诚客户终身客户真实客户目标客户售后服务潜在客户销售市场市场销售全销员营•理想汽车品牌专营店“口袋模型”品牌就是信誉，犹如精美瓷器，稀有、昂贵极易破损，破损了一钱不值。•营销是全体人员共同参与的系统工作信息及信息流人员及团队客户管理销售售后精准营销忠诚客户终身服务客户信息库销售客户信息维护售后客户信息维护市场与客户全员营销的系统整合及管理营销是“需求管理”（DemandManagement），即管理需求的程度、时机、组成和交付，发现需求、创造需求和满足需求。•客户价值的增值流程忠诚客户终身客户真实客户目标客户售后服务潜在客户销售市场市场销售全销员营市场策划更多的人进入展厅知晓理解接受行动销售特征优势利益证据售后服务贴心诚信专业系统更多的忠诚客户市场准备精准营销环境分析产品定位目标客户细分市场更多的真实客户信息流管理信息流管理信息流管理信息流管理您对信息的搜集、管理和运用，决定您的输赢。营销模型人文/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境目标客户产品促销价格地点广汽丰田本经营店公众竞争者营销计划系统营销信息系统营销控制系统营销组织和执行系统•营销管理模型•4S店能力曲线集客率留客率成交率回厂率市场销售1（成交前）销售2（成交后）售后1（保期内）售后2（保期外）市场客户潜在客户目标客户真实客户终身客户忠诚客户保有率进入展厅客户建立关系客户正式成交客户终身服务客户忠诚口碑客户营销管理程序1.经营目标2.能力分析4.分解目标3.市场机会5.确定策略6.制定计划7.执行计划8.控制校正•营销管理流程营销任务能力曲线分析确定目标外部环境分析确定策略行动计划过程控制系统组织及执行控制日常运行营销活动反馈校正生存、发展、竞争需要发现差距设定目标捕捉机会行动措施行动步骤以点带面过程可视取得成果持续提升•营销管理流程框图能力分析目标客户营销目标财务目标营销策略营销组合计划的主要目标和关键步骤地摘要说明，能够让高岑管理下迅速了解计划要点。执行概要通过能力分析，确定本计划周期内提升自身能力和优势的主要目标。通过对市场信息及内部客户信息的系统分析，确定目标客户和客户群，客户的关注领域。通过能力、优势和目标客户的综合分析，确定营销分段目标。通过成本分析，确定营销计划的财务目标。以目标导向，确定营销策路。根据营销策略，确定计划执行、计划活动的营销组合，计划和活动过程控制的关键目标和指标。费用预测确定营销活动的财务目标。控制反馈确定营销计划执行和活动的控制、反馈、校正机制。进度计划编制进度计划。营销组织确定营销计划的组织，明确计划的责任部门、支持部门和协助部门的分工。总结校正确定和规范营销计划执行过程的阶段总结流程。•营销计划作业流程•营销诊断——确定差距回厂率保有率大部份在忍受痛苦的企业，不是因为解决不了问题，而是看不见问题。市场活动有效性回厂率保有率能力曲线分析——集客量影响力大关注度差集客率差集客量较低影响力大关注度高集客率高集客量很高影响力小关注度低集客率差集客量很低影响力小关注度高集客率高集客量低市场活动力度原因与对策系统解决方案•精准营销针对性、更直接和具有明确财务指标的营销活动集客率留客率成交率回厂率市场销售1（成交前）销售2（成交后）售后1（保期内）售后2（保期外）市场客户潜在客户目标客户真实客户终身客户忠诚客户忠诚客户精准营销市场活动保有率市场：让更多的人，购买之前知道你；购买之时想起你；付钱时制定你；能向别人推荐你。销售：更多的接触，更多的体验，聆听并发现客户的核心需求，实现精准“打击”。售后：让客户常回家——回店看看。•市场营销目标有效解决市场营销的弱项•“空军”与“陆军”有效配合；•内部“各军种”的有效配合；•目标导向的系统思考；•有效的信息搜集、分析、整理和运用；•关系是重要的资源；•5W2H的有效落实；•趋势控制及实时校正；•行动创新；•反思总结；•等等1.加一加，能在这个东西上添加些什么？2.减一减，可以在这个东西上减掉什么？3.扩一扩，把这个东西扩张会怎样？4.缩一缩，让这个东西缩小会怎样？5.变一变，改变形状、颜色、声音、气味或是组合次序会怎样？6.改一改，这个东西存在什么缺点必须改进？7.联一连，把某个东西或事物联系起来，可以达成什么效果？8.学一学，模仿其他事物的结构、原理或技术，会有什么结果？9.代一代，有什东西能代替另一些东西？10.搬一搬，把这些东西搬到别的地方，能不能有其他用处？11.反一反，把一件东西正反、上下、左右、前后或里外颠倒一下，会有什结果？12.定一定，为解决某项问题或改进某个东西，需要规定些什么？•重组式创新思维的12个方法目标内部约束外部约束Confidence信心Change改变Client客户Cost成本Carryout执行Correct校正•面对内外部约束，我们必须：面对并接受现实，可能不是您希望的；决定并立即行动，可能不是您喜欢的。永远做应该做的事和能够做的事。•改善——从发现和分析问题开始菩萨畏因，凡夫畏果，针对并解决根本原因。市场活动有效性回厂率保有率影响力小关注度高集客率高集客量低影响力小关注度低集客率差集客量很低影响力大关注度高集客率高集客量很高影响力大关注度差集客率差集客量较低影响力小关注度高集客率高集客量低影响力小关注度低集客率差集客量很低影响力大关注度高集客率高集客量很高影响力大关注度差集客率差集客量较低市场活动力度原因与对策系统解决方案•系统解决方案——雷神R6σVisualize共同愿景：聚焦发展战略目标，该目标将蕴涵着明确的、紧迫的变革需求。将整个企业视为一个有机整体，以获得昀大的利益。Commit承诺责任：依据发展战略目标，鼓动领导者引导变革，敢于承担责任，主动承接实现目标需要的工作。Prioritize确定优先：利用事实和数据，确定关键领域，发现改进的机遇、具备的条件和资源。将资源重点用于改进项目。以实现昀佳结果。Characterize过程分析：了解并将当前的经营表现进行记录；利用当前已具备的机遇制定计划，进行改进。Improve实施改善：设计并实施全面的改进计划和管理系统，以实现昀大的效益。Achieve庆祝成功：列举可评估的成果，改变员工的思维和行为方式，进一步激发改革意识，为不断地改进创造卓越的氛围。评估外部市场环境目标及行业标杆关键领域精炼目标现状分析选择途径力场分析优化途径关键作业及里程碑实施与校正鼓励持续改进整合计划执行方案•系统解决流程正确的流程才能保证有效的结果。Part1陈述市场、销售、售后Part2聚焦确定关键领域Part3现状Part4资源力场分析动力机阻力Part5指标成果及里程碑Part6整合行动方案•系统解决模型•分析现状——打破平均，分析分布0能力曲线分项有效率100%频率（人员、部门等）改善的机会改善的资源研究事实，就要研究分布，平均会掩盖问题。•任何工作要有财务分析——以营销活动为例190180170160150140130120110100908070605040302010102030405060708090100110120130活动成本通过活动成为真实客户的收益真实客户×边际贡献有效益无效益至少要有超过46名活动来宾成为真实客户才可能有效益活动人数费用及盈利活动变动成本如果活动出席人数为120人，则需要有人64成为真实客户，成功率达到53%，方有效益。•设置过程控制指标体系的控制线及校正机制成功=目标×行动×校正设置指标（KPI）监督控制线过程指标（KPI）趋向监控响应机制关键过程指标过程指标检测时间标准值★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★过程指标（KPI）偏离实时校正机制营销计划评估标准成果检验过程控制计划制定评估实际执行效果8反馈校正机制7组织和人员责任明确6包括销售目标、费用预算、时间进度和关键节点5包括具体行动和活动4有具体目标和测量指标3简明扼要2计划完整，包含全部要素1内容成果检验过程控制计划制定评估实际执行效果8反馈校正机制7组织和人员责任明确6包括销售目标、费用预算、时间进度和关键节点5包括具体行动和活动4有具体目标和测量指标3简明扼要2计划完整，包含全部要素1内容自我定位谦虚克制执着分析市场机会人才优势发挥人力优势优化资源配置控制成本强化管理会计有效控制过程精益管理消除一切浪费坚持持续改善客户价值客户价值增值发掘潜在客户信息运用搜集运用管理真实有效分享人员及团队、信息及信息流技术和管理优势实现盈利目标全面提升特约经销店经营能力提升业务绩效企业文化•渠道管理屋附注：丰田模式解决问题ProblemSolving员工及团队PeopleTeam精益流程Process理念Philosophy持续改善于学习尊重、激励和使员工成长杜绝浪费着眼于长期的思维解决问题ProblemSolving员工及团队PeopleTeam精益流程Process理念Philosophy理念：着眼于长期的思维——客户和社会增加价值1.管理决策以长期理念为基础，即使一次牺牲短期财务目标也在所不惜；精益流程：正确的流程才能保证有一的成果2.建立无间断的操作流程以使问题浮现；3.实施拉动是生产制度以避免过剩；4.生产均衡化——平准化；5.建立立即暂停一解决问题，重视品质的管理文化；6.工作标准化是持续改进与授权的基础；7.运用可视化管理使问题无处隐藏；8.使用可靠的、经过充分测试的技术以协助员工及生产流程员工和团队：通过长期的关系发展和激励员工于事业伙伴9.把遵循公司理念的员工培养成领导者，是他们能教导其他员工；10.培养于发展信奉公司理念的杰出人才和团队；11.重视事业伙伴于供应商网络，激励并助其改善；解决问题：目标导向，持续解决问题是企业不断学习的动力12.亲临现场查看以彻底了解情况（现地现物（GenchiGenbutsu)；13.不急于做决策，以共识为基础，彻底考虑所有可能的选择，并快速执行决策；14.通过不断反省（Hansei)和持续改善（Kzizen)以变成一个学习型组织；丰田模式十四条原则