第五章 营销分析

第五章营销策划分析环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境，否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子。再精美也没有意义。第五章营销策划分析5.1企业的机会威胁分析5.2企业营销的优势劣势分析5.3企业营销的SWOT综合分析5.1企业营销的机会威胁分析一、外部环境因素的分类(一)宏观环境因素宏观环境因素分为经济因素、法律因素、入门因素、文化因素、自然因素和技术因素这六个方面。（二）行业环境因素行业环境因素二、外部环境资料的收集和整理一手资料的收集二手资料的收集资料的整理三、企业的机会威胁分析（一）机会分析三、企业的机会威胁分析（二）威胁分析三、企业的机会威胁分析（三）综合分析5.2企业营销的优势劣势分析一、企业内部环境资料的收集与分类二、企业的优势劣势分析三、分析中要注意的几个问题一、企业内部环境资料的收集与分类(一)资料的收集二手资料的获得主要是翻查企业过去的会计报表和会计账户，从中了解企业的生产销售规模、增长率、成本费用支出、利润水平、产品价格、市场分布、财务结构等方面的资料。一手资料则可以通过调查获得。访问法、观察法、讨论法、实验法等。调查的对象可以包括企业投资者、经营者、企业员工、中间商、供应商及顾客。一、企业内部环境资料的收集与分类(二)资料的分类1．制造能力指标。包括设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力等。2．营销能力指标。包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。3．盈利能力指标。包括销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增值率等。4．抗风险能力指标。包括公司信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率和存货周转率等。5．组织能力指标。包括领导评价、员工精神和创业导向等。6．发展能力指标。包括研发开支占销售收入的比重，技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工培训费用等。二、企业的优劣势分析二、企业的优劣势分析三、优劣势分析中要注意的几个问题（1）中庸效应（2）在企业的各个方面部具有优势的情况下，企业也可能表现为佳。（3）在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。5.3企业营销的SWOT综合分析一、SWOT分析的步骤二、企业的SWOT综合分析一、SWOT分析的步骤1、收集信息。(1)宏观环境信息的收集；(2)行业(中观)环境信息的收集；(3)微观环境信息的收集。2、信息的整理与分析。3、确定企业具体业务所处的市场位置。4、拟定营销战略。二、企业的SWOT综合分析二、企业的SWOT综合分析(一)扩张战略在第一象限中，扩张战略、合并、兼并(二)防卫战略第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。(三)退出战略。第三象限(四)分散战略由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险能力。0717风飞济南婚纱摄影济南婚纱摄影