第二章 顾客满意管理

第二章顾客满意管理顾客满意——现代企业经营管理的新追求IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿公司裁员10万人过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求利润中心顾客中心顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。100－1＝0？顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。广义顾客概念既有顾客潜在顾客发现顾客价值并培养忠诚顾客扩大市场规模开拓新客户实际使用者决定购买者自己需要而购买商品或服务组织购买者与使用者常不一致大众顾客员工顾客顾客满意顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。三种不同的满意水平期望与感知差距期望＞感知顾客满意状态没有不满意不满意期望＜感知期望＝感知惊喜物质满意:核心层的消费满意，如功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值顾客满意含义三个层次第一层第二层第三层顾客满意的竞争意义使企业获得更高的长期盈利能力使企业在竞争中得到更好的保护使企业足以应付顾客需求的变化获得更高的长期盈利能力减少企业浪费价格优势顾客回头率高交易成本低沟通成本低长期赢利能力在竞争中得到更好的保护顾客不会立即选择新服务顾客不会很快转向低价产品赢得忠诚顾客足以应付顾客需求的变化满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。顾客满意度顾客满意度指数(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意度指数CSI是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。通常基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意度的综合度量值。顾客满意度测评一、建立指标体系的意义、原则和步骤二、顾客满意度模型和指标体系设计一、建立顾客满意度指标体系主要功能1.测量和评价企业目前的顾客满意度3.提供提高顾客满意度的思路2.寻求实现顾客满意度的具体方法体系1、顾客满意指数的意义帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价告诉服务组织如何改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高赢利水平为服务组织提供了自己与竞争者比较的数据预测服务组织未来的发展前景帮助服务组织改进资产回报率作为服务组织一项重要的无形资产成为服务组织的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一四大原则顾客认为重要必须能够控制必须是可量化与竞争者可比2、四大原则3.五大步骤3、五大步骤第一步问题定义目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？竞争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？提供服务的组织结构怎样？有哪些部门直接与顾客接触？哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持？第二步定性研究对消费者和企业内部员工进行访谈，收集二手资料，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？第三步定量研究界定调查对象范围，如何获得有效样本总体，什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法。第四步成果利用利用定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户经理可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。第五步定量跟踪建立一个跟踪系统，连续跟踪客户满意度调查以及时实施改进措施的效果。随着时间的变化，在客户满意较低的方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。顾客满意度感知绩效顾客期望顾客忠诚顾客抱怨瑞典顾客满意度晴雨表模型二、顾客满意度模型和指标体系设计顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚企业形象欧洲顾客满意度指数模型二、顾客满意度模型和指标体系设计感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚图3.2.4中国顾客满意度指数模型二、顾客满意度模型和指标体系设计二、顾客满意度模型和指标体系设计美国满意度模型测评体系四级指标二级指标的三级指标举例二级指标三级指标顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价顾客期望顾客对质量的感知（续上表）二级指标三级指标给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客投诉情况重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度顾客抱怨顾客忠诚顾客对价值的感知顾客满意度四级指标期望值满意度期望值满意度期望值满意度期望值满意度客户了解收费标准6168.759.966.710066.710058.3帐单可得性48.250.448.250.449.550.4计费准确性76.567.777.168.579.268.573.974.6收费方式48.161.946.96160.461话费额度限制41.435.439.334.961.434.9普通签约用高额用户储蓄卡用户“计费/收费/扣费/缴费”5个小指标总体商业银行顾客满意度指标体系及问卷表一级指标二级指标三级指标四级指标A、营业环境问题Aa-AdB、服务设施问题Ba-BdC、金融产品问题Ca-CdD、服务水平问题Da-DdE、品牌形象问题Ea-EdF、其他服务……………………客户满意度指数对产品质量的感受四级指标：问题Aa-CdA、营业环境Aa、网点位址是否合理、方便？Ab、营业环境是否整洁、卫生？Ac、网点的设计、装修是否满意？Ad、您对本营业环境的总体印象如何？B、服务设施Ba、服务标识和提示标志是否醒目、合理？Bb、单据表格、用品用具摆放是否合理、方便？Bc、休息设施（休息椅、饮水机等）是否满意？Bd、您对本行的服务设施设备的整体评价如何？C、金融产品Ca、您最不满意的服务和产品是？（单选）存取款   汇兑结算   代理业务   信贷业务   承兑与贴现   其他Cb、您使用过哪些电子银行产品？（可多选）电话银行   银证通   网上银行   POS终端消费   手机银行   ATM机Cc、您平均一个月使用这些设施几次？1-3次   4-6次   7-10次   11-15次   15次以上Cd、总体上，本行的产品和服务能否迎合您的需要？四级指标：问题Ca-DfC、金融产品Ca、您最不满意的服务和产品是？（单选）存取款   汇兑结算   代理业务   信贷业务   承兑与贴现   其他Cb、您使用过哪些电子银行产品？（可多选）电话银行   银证通   网上银行   POS终端消费   手机银行   ATM机Cc、您平均一个月使用这些设施几次？1-3次   4-6次   7-10次   11-15次   15次以上Cd、总体上，本行的产品和服务能否迎合您的需要？D、服务水平Da、柜员的业务处理速度满意吗？Db、柜员的业务素质如何？Dc、员工的言行举止如何？Dd、客户投诉和反馈如何？De、安全及保密措施满意吗？Df、您对本行的服务质量总体评价？四级指标：问题Ea-建议E、品牌形象Ea、您对商行的总体评价？Eb、您认为本市内最满意的银行是？（单选）商行 工行  农行  中行  建行  兴行  联社  其他Ec、为什么您选其为最满意的银行？（可多选）服务态度好   营业环境好   金融产品先进   资产雄厚、比较可靠服务设施比较齐全、有ATM、网上银行等   其他Ed、您认为采用哪些宣传方式（渠道）影响较大？（可多选）亲友介绍   电视、广播   期刊、报纸   路牌   灯箱   产品演示  互联网   捐款、赞助等公益活动 F、其他辅助服务※您认为以下哪项对银行是最重要的？（单选）网点布局是否合理  网点形象是否良好  服务设备设施是否完备  安全保密是否良好 业务品种是否完备  办事效率是否快捷  服务态度是否良好  业务宣传是否到位  品牌形象是否良好  其他※您认为我行最迫切提升哪一方面的建设？（单选）网点建设   安全保密   金融产品   办事效率   员工素质  业务宣传   品牌形象   其他 ※您对我行的建议顾客满意管理顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。三种不同的企业文化形态文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l认为自己企业是“上帝的宠儿l认为企业总是对的，漠视顾客的意见l以怀疑的眼光看待顾客l顾客在被证明无辜之前永远是错的l顾客投诉是给企业找麻烦l顾客投诉不断增加l顾客不再购买企业的商品l企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l不重视顾客服务问题l依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l顾客意见多、投诉多l老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l企业失去市场竞争力追求顾客满意型l视顾客为上帝，对顾客高度负责l以顾客为中心作为成功的关键因素l视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l了解顾客、理解和关心顾客l顾客满意度提高l顾客群不断巩固和扩大l竞争力不断提高l忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。建设顾客满意为中心的文化文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。改造传统金字塔组织结构的两种方式使金字塔扁平化建立翻转的金字塔顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念内部服务过程服务