罗兰贝格--世界一流的通信企业管理方式（PPT 50页）

-24-BJS-4305-05226-02-04-bB.世界一流的通信企业管理方式-25-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流通信企业明确的企业发展战略和定位合适的组织机构和专业化管理团队符合市场需求的产品/服务组合清晰的核心管理流程WAPSMSGPRS世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求-26-BJS-4305-05226-02-04-b同时还具备清晰的核心业务流程世界一流通信企业核心业务流程1.营销和品牌管理2.产品管理和定价3.销售及订单处理4.计费及客户服务5.客户关系管理6.网络建设和维护7.财务8.人力资源-27-BJS-4305-05226-02-04-b企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位外部分析•市场评估•客户分析•竞争对手分析内部分析•销售分析•产品/服务组合•资源分析机会与威胁优势与劣势战略规划各项职能战略企业SWOT现状•销售•营销•技术应用•等战略路径评估企业-28-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位世界一流电信企业战略成为世界领先的无线通信和信息供应商包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略•在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务-29-BJS-4305-05226-02-04-b在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构建立初期的组织成熟的组织特点：•确定了初步的结构•建立了主要部门•业务收入不断高速增长•业务的发展使组织结构和管理复杂度增高特点：•确定关键任务•明确部门间界面•界定职责•分配相应的人力资源和管理范围•明确组织机构保留原有组织转变成为流程为基础的组织t时间-30-BJS-4305-05226-02-04-b成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的组织机构比较•高度专业化各司其责•高的协作成本•不同部门间非常多的关键管理界面•完备的工作流程•迅速的反应时间/低的协作成本•关键管理界面减少确定组织机构确定流程确定组织机构确定流程传统(组织为基础)流程为基础12复杂的转型过程•灵活的客户导向的公司组织-31-BJS-4305-05226-02-04-b流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求世界一流通信企业组织结构资料来源：NTTDoCoMo总裁研究开发总部网络总部移动多媒体总部全球业务部企业营销总部营销总部网络实验室无线实验室研发计划部2000网络办公室网络规划部服务运营维护部网络工程部移动多媒体规划部移动多媒业务部解决业务部平台业务部企业营销规划部企业营销一部系统服务部企业营销二部2000营销办公室营销规划部代理管理部手机业务营销部帐务服务部公关部人事发展部战略发展部会计财务部客户满意部内部审计部...-32-BJS-4305-05226-02-04-b分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证世界一流通信企业的高层管理团队及分工资料来源：DeutscheTelecomCEOMr.ReneObermann37岁，1991-1998年在和记通讯公司任董事，25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T-Mobil负责销售财务Mr.Gilica54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁客户服务和信息战略和营销Dr.Klaus46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和T-Mobil捷克公司总经理销售Mr.Hummel60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作技术Mr.Hottges管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁人力资源法律事务Mr.Kronzusch56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作Mr.Holekany52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁-33-BJS-4305-05226-02-04-b确定产品/服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向产品服务类型用户细分用户导向例如：•个人用户•商业用户产品服务导向例如：•全球通•神州行•短信息•WAP......分析：•现有需求•市场趋势•竞争•等分析：•最优产品服务组合•技术进步•等WAPSMSGPRS-34-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品/服务WAPSMSGPRS•需求•用户需求•市场趋势•竞争•比较基准•目前服务•目前市场状况•将分析结果与法规环境和营销战略相对应•确定针对不同细分市场的产品•评估各种条件下的效果•确定最有利的服务组合•具体描述针对不同细分市场的服务•现有技术•技术趋势•市场中已提供的服务•优化产品/服务并进行分类•考虑自身营销战略来确定服务组合结构•基于以前的分析确定产品/服务组合用户导向产品/服务导向分析评估定义服务组合分析确定服务组合实施实施-35-BJS-4305-05226-02-04-b清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础通信服务供应商核心流程销售及订单处理计费及客户服务客户关系管理网络建设与维护财务管理人力资源管理营销及品牌管理产品管理及定价资料来源：XXX•贝格公司营销和品牌管理-36-BJS-4305-05226-02-04-b有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键支持流程(客户服务等)定价促销渠道产品•有吸引力的产品组合•具竞争力的价格•市场知名度•有效的营销渠道•反应迅速的完备的客户服务•有效的渠道管理•等品牌管理营销目标营销和品牌管理-37-BJS-4305-05226-02-04-b通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产营销和品牌管理品牌资产品牌形象自身赋予品牌形象相互依赖消费者感受到的品牌形象品牌的内容-38-BJS-4305-05226-02-04-b每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程产品管理和定价1.1公司目标1.2目标顾客1.3目标销售渠道1.4目标供应商2.1市场状况和竞争2.2服务范围2.3网络服务和特殊结构2.4技术数据和描述2.5终端(支持)2.6机会与威胁2.7产品名称(注册/保护)2.8收费方式3.1推出服务时间3.2终止服务时间4.1市场潜力4.2收入潜力4.3经济可行性0.介绍1.目标2.产品/服务描述3.时间4.可行性分析5.1单价5.2补贴和折扣5.3提供谪情况5.45.定价6.1销售方式6.2销售支持方式6.3销售支持的内容6.4销售渠道6.销售7.沟通宣传方式8.法律方面，数据安全，容错性9.1服务内容水平定义9.2流程9.客户服务10.报告系统11.所需资源，相应的联系人产品描述内容结构-39-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身的成本产品管理和定价市场基础定价成本基础(传统)定价预计用户可接受价格目标成本战略性目标利润率–成本最低价格战略性目标利润率+挑战：传统电信运营面对用户的可能花费及需求了解不足Back-up市场与成本为基础定价-40-BJS-4305-05226-02-04-b时间冒险者晚期多数人低端用户早期多数人早期应用者高价细分市场中价细分市场低价细分市场撇脂战略差别定价低价高数量战略市场渗透注重价格的用户净新增用户用户累计数注重品牌的用户在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略ARPU及价格水平产品管理和定价Back-up-41-BJS-4305-05226-02-04-b现有运营商应采用与新进入者不同的竞争战略高低中服务程度个人用户商务用户/个人用户商务用户单纯差异化战略新进入者可能采用的市场定位单纯价格-数量战略现有运营商战略定位产品管理和定价Back-up价格高中低-42-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标，而不是尽可能多的争取客户销售与订单处理利润最大化与收入最大化是不同的：•集中于可获得的“正确”的客户，而不是客户越多越好•通过不同方式细分销售渠道/客户–收入–付款情况–服务需求–…•建立针对不同目标顾客的销售和营销战略•按照销售渠道和客户的重要性来分配资源细分客户“不是所有的用户都是上帝”-43-BJS-4305-05226-02-04-b计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键计费与客户服务呼叫中心声音识别计算机/电话界面互动语音服务预先通知传真Internet界面E-Mail界面提前管理报告合同追踪信用检查网络图销售营销组织与用户接触的组织网络打印中心帐单格式锁定箱记帐信誉度业务系统财务系统存量管理订单输入总帐应付帐款网络界面网络界面应付帐款网关网关网络使用记录问题跟踪交易数据库交易数据库计费中心计费及客户服务部分-44-BJS-4305-05226-02-04-b专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段计费与客户服务•第一流的呼叫中心管理–迅速反应时间–包括业务流管理的计算机/电话一体系统–互动声讯回复–对消费者同一界面服务•可靠的，组织良好的后备人员•此外：–基于网络的呼叫中心–网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务客户服务•灵活的计费系统保证–新业务推出–不同的定价和营销方式–新的计费方式–不同的付款组合–实时的预付费计费和错误处理–统一的话费等，例如数据和Internet服务–互联的话费单–多用户计费•规模能力满足用户迅速增长需要•此外：–网上话费清单可实现-互动实时服务-基于互联网和电子商务的计费计费-45-BJS-4305-05226-02-04-b可靠的客户关系管理是提高客户忠诚度，降低离网率的关键客户关系管理世界一流通信企业客户关系管理提高盈利性提升公司形象更宽的客户基础将易转网客户转变成为忠诚客户加强延伸现有客户关系产生目标客户群的具体数据核心业务做到最好侧重于“正确”客户使用合适的手段“生动”的客户关系文化影响忠诚度的因素目标-46-BJS-4305-05226-02-04-b仅在基本业务上做得最好还不够--世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户客户关系管理留住用户从与用户做交易转向建立关系！+++最好的基本业务：•如语音服务与核心业务相关的补充服务•如24小时维护及服务与核心业务相关的补充服务•如24小时维护及服务增值服务•如积分优惠计划避免用户不满意•用户期望在基本业务上表现良好达到期望并不会产生积极影响如达不到要求，则会导致用户不满意用户满意•用户期望在核心业务上表现良好，额外服务会对用户产生积极影响，并与竞争对手差别化用户热情•在基本业务和补充服务之外，用户在物质上和精神上得到好处，如，折扣优惠，资格升级最好的基本业务：•如语音服务最好的基本业务：•如语音服务-47-BJS-4305-05226-02-04-b属于领先地位的移动通信企业的网络建设针对迈向移动信息社会，不断引导和满足用户需求传统电信传统数据通信GSMTDMACDMAWAP快速Internet接入分组无线电GPRSEDGE安全性VPNW-CDMA/第三代宽带无线IP语音广域覆盖热区覆盖窄带广带宽带移动信息社会-48-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流通信公司财务部门除了履行财务会计的职能以外，还要通过财务分析及控制系统为最高管理层提供决策所需信息，协助公司向既定战略目标迈进财务管理的主要职能财务分析及控制资金调配内外部关系协调帐务管理-49-BJS-4305-05226-02-04-b世界一流企业的人力资源管理体系由报酬体系、业绩评价、招聘管理和员工培训四部分组成人力资源管理报酬体系•收入结构•固定报酬•业绩激励•全员持股方案业绩评价•正、副总经理的经营业绩评价•职能部门经理的工作业绩评价•职能部门员工的工作业绩评价招聘管理•正、副总经理的招聘流程•公司员工的招聘流程员工培训•培训管理及流程•为下属公司提供人力资源管理的咨询指导-50-