消费者行为分析单元六

单元六价格组合与消费者行为企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标商品营销价格的制定程序的步骤确定营销价格目标估算市场销售潜量了解市场预期价格预测价格估算不同价格下的销售量分析竞争对手反应考虑企业经营活动的有关计划选择定价方法消费者的价格心理价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。产品价格与消费者心理行为的关系价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准。价格是消费者社会地位和经济收入的象征。价格直接影响消费者的需要量。消费者价格心理特征习惯性敏感性感受性倾向性消费者的价格判断消费者价格判断的途径•与市场上同类产品的价格进行比较•与同一售货区中的不同产品价格进行比较•通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较•通过消费者自身的感受来判断G-SHOCK悍將運動錶（紅）$4500《卡西歐G-SHOCK共同點》◆鋼硬的不鏽鋼錶帶◆迷炫霓虹冷光照明◆防震性能極佳！防衝擊！！◆e-DataMemory記錄電話、備忘◆世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動錶（黑）$4900如果绝大多数消费者认为，少$400元买到红色，十分划算。黑表容易滞销。影响价格判断的主要因素消费者的经济情况消费者的价格心理产地和出售场地产品的类别消费者对产品需求的紧迫程度购买的时间价格制定的心理策略调节消费需求认同衡量尺度价格的心理功能产品生命周期各阶段的消费者心理阶段价格策略引入期撇脂定价策略、渗透定价、适中定价成长期目标价格成熟期降价或维持原价衰退期变动成本定价策略对比撇脂定价策略渗透定价策略前提当企业的产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小；企业重视利润胜过销售量，希望获得较高的单位利润率；产品或服务处在引入期，企业希望通过高价策略多获得利润；对于产品生命周期短、周转慢、销售与成本较高的特殊产品、耐用品，产品价格也可定高些。价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加会提高利润总额；竞争策略，有助于夺取市场占有率；在成熟的市场上竞争，往往会采取这种策略，以便和竞争者保持均势；如果消费者对产品价格敏感，众多竞争者降低价格，而且企业的主要竞争对手提供了本企业无法提供的附加价值时，企业只能随之降价；对于购买率高、周转快的产品，如日常生活用品，适合采用这种定价策略。价格制定的其它心理策略满意定价策略非整数定价策略尾数或整数定价习惯价格策略声望性定价折让价格策略威望价格策略折扣价格制定的心理策略数量折扣的心理策略•累计数量折扣的运用•一次性数量折扣现金折扣的心理策略功能折扣的心理策略季节折扣的心理策略回扣、折让和津贴价格调整的心理策略消费者对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了。。。消费者对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润。。。企业对竞争者调价的反应竞争者是否减价维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向如减价超过4%，立即按同一比例减价减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期的减价？减价幅度如减价2.1-4%，则可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力如减价0.5-2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响价格调整的心理策略把握降价的条件把握降价的时机把握降价的幅度把握降价的技巧产品涨价的心理策略把握涨价的时机把握涨价的幅度把握涨价的技巧