消费者行为学7

第七章消费者态度消费者态度一般消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度第一节消费者态度一般一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节消费者态度一般二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节消费者态度一般4、态度组成部分的测量信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问语义差别量表健怡可乐（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)返回李克特表123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意返回第一节消费者态度一般三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能第一节消费者态度一般3、自我防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性第一节消费者态度一般四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明信念/态度影响购买情境非信念购买形成态度不存在必然指示与被指示关系但是关系密切，具有一定预测作用第一节消费者态度一般4.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为5.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳第一节消费者态度一般（2）态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素第一节消费者态度一般（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差第二节消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从认同内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致第二节消费者态度形成理论三、认知相符论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第二节消费者态度形成理论2、均衡理论3、协调性理论如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销第三节消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的基本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节消费者态度的强化与改变3、改变认知成分三、功能理论与态度转变改变信念转变权重增加新信念改变理想点功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息第三节消费者态度的强化与改变四、社会评判理论与态度改变五、均衡理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度第三节消费者态度的强化与改变六、购买后态度的改变1、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性第三节消费者态度的强化与改变2、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由第三节消费者态度的强化与改变七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略2、态度改变策略通过广告强化现有用户通过关系营销巩固现有用户将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到新的产品上来转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变非用户的态度：针对营销、产品系列第四节态度改变的个体和情感因素一、影响态度改变的个体因素1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解第四节态度改变的个体和情感因素二、影响态度改变的情境因素1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物1\2\3第五节营销传播对态度的影响一、营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码第五节营销传播对态度的影响二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信赖性和专长性（1）关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性提供双面信息广告人员可信度中性信息来源可信度越高，越可能被接受下列情况则不能被广泛接受第五节营销传播对态度的影响2、来源吸引力取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）名人信息源1\2\3\4名人战略的风险：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保护、利润源沉睡效应：正反面广告形象与态度改变非社会性提示假说价值有效利用假说第五节营销传播对态度的影响3、来源可信度什么时候更有效？消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时第五节营销传播对态度的影响三、传播（广告）的诉求特征1、广告信息的告知与劝导告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性第五节营销传播对态度的影响2、诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现1.恐惧诉求2.幽默诉求3.比较广告4.情感性诉求5.价值表现/功能性诉求第五节营销传播对态度的影响（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题第五节营销传播对态度的影响（3）比较广告倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当第五节营销传播对态度的影响（4）感情诉求适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强第五节营销传播对态度的影响（5）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第五节营销传播对态度的影响四、信息的结构特征1.单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者时广告品牌的忠实用户2、非语言信息：使信息传递更准确第五节营销传播对态度的影响五、信息评价：对广告的态度情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应正面态度可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感人们对某种产品的使用更多的是由于对广告的好感（转化效应）负面态度最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容