市场营销经典案例

2009.10市场营销学济南大学管理学院第二篇市场第七章目标市场选择及目标市场策略市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。回到目录★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。知己知彼，有的放矢在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图7.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。第七章目标市场选择及目标市场策略第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。第七章目标市场选择及目标市场策略市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图7.2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好第二节市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭一、市场细分的标准消费者市场细分的标准人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生2.消费者市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量----心理因素4.消费者市场细分变量----行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第七章目标市场选择及目标市场策略产业市场细分的标准最终用户在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。1用户规模在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。5第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性1可衡量性2可占领性3可盈利性4稳定性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性三、市场细分的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学第七章目标市场选择及目标市场策略第三节目标市场的选择一、目标市场选择细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。企业本身的目标和资源目标市场（TargetMarket）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化e.完全覆盖市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图7.4目标市场选择的5种模式二、制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。◎②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。◎第七章目标市场选择及目标市场策略三、影响目标市场战略选择的因素包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1企业的实力指消费者对产品特征感觉相似程度。2产品同质性指各细分市场之间的相似程度。3市场同质性对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4产品所处的生命周期阶段...5竞争对手的市场营销策略...6竞争者的数量第七章目标市场选择及目标市场策略企业采用的市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期阶段竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期—少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期—多市场细分化策略选择因素表第七章目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素1目标市场的道德选择2细分相互关系与超级细分公司3逐个细分市场进入的计划4主导因素排列细分法第七章目标市场选择及目标市场策略第四节市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素确定产品特色树立市场形象巩固市场形象例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶