元祖月饼 中秋策划010

前言•“海上生明月，天涯共此时”，这是古人对中秋佳节的真实写照。唐朝初年，中秋节成为一个固定的节日，在《唐书·太宗记》记载有“八月十五中秋节”。随后，中秋节盛行于宋朝，并延续至今，成为我国仅次于春节的第二大传统节日。•“八月十五月儿圆、中秋月饼香又甜”。月饼是人们欢度中秋佳节时最有象征意义的节令食品。眼下中秋将近，不过市场上不同口味的月饼已经纷纷提前上市了。•而月饼作为一种食品，它的选料、配方、口味、工艺等本身体现了食品文化的内涵。但同时，中秋吃月饼成为中国人维系感情的一种方式，它又被赋予了一定的社会意义，象征着人们对美好、团圆和圆满等社会理想的追求。目录1背景分析目标消费者分析2竞争对手分析3产品分析45广告策略6广告计划7广告预算8广告活动的效果预测和监控背景分析•今年月饼行业的销售渠道多样化，竞争加剧，品牌制胜，行业集中度进一步提高。与去年相比，今年中秋节时间提前了10天，月饼销售期也明显缩短，产品严重同质化和短时间的巨大市场销售量，使月饼大战比以往更为激烈。•机会与威胁:•1.机会：由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是月饼作为一种传统的中秋消费品，一直能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成明显的消费热点。•2.威胁：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。背景分析•优势与劣势•1.优势：靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。•2.劣势：面对市场上越来越多的月饼销售商，竞争也越来越多，形成的市场也越来越大。特别是一般销售不可能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，这是一般销售的最大劣势。•目标消费者分析•1.目标受众：普通家庭、异地打工者、城市机关企事业单位。•2.目标消费群体的特性：•城市机关企事业单位团购者一般在25~45岁之间，购买月饼一般用于送礼或员工福利，这部分消费者购买月饼比重占大部分。这一部分消费者对月饼价位要求高，要有精美的包装，更加注重品牌及礼品价值。而且，这部分消费者的购买时间一般是在中秋前一个月内向厂家订购或去大型蛋糕店购买。•异地打工者（20~45）和普通家庭（7~45）购买月饼一般用于食用或送于亲朋好友。而这部分消费者更关注月饼的自己喜欢的口味、优质的质量、多花样的外形，购买时会偏高中档或中档以下的价位。这类消费者家庭责任心强、富有爱心、经济收入不错、生活质量较高。而这部分消费者的购买时间一般是在中秋的前一两天到中秋过后的一个月内。因为这段时间一些店家会推出促销活动之类的，吸引消费者的购买。目标消费者分析•3.目标受众的媒体习惯分析•所以，接触的消费者面积较广，受到的关注率高。选择的主要媒介电视网络。竞争对手分析•竞争对手在广告方面的优势：资源的肥厚性、所持有消费者对象多•企业自身在广告方面的优势：针对性强、内容较为新颖•企业以往广告中应该继续保持的内容：广告内容的新颖和独特，广告对于消费者的针对性•企业以往广告突出的劣势：面对的消费者比较少，广告推广范围较小。。竞争对手分析•vs•无论是安琪、稻香村、杏花楼其宣传的主要方向集中于，用传统工艺复古风和一种新鲜感来吸引消费者。安琪月饼比较的现代话所以安琪月饼更注重于在选料和制作工艺上的考究来吸引消费者。产品分析•元祖一直倡导并致力于低糖、低脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线，元祖雪月饼自2004年一经推出，即以其独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。•机会与威胁：品牌的形象好符合现代人的生活方式、食品理念，更适用于各种往上礼来的中高档型的礼品。市场过于集中于部分人群消费群体较小。•优势与劣势：作为中高档的礼品销售渠道多平均销售水平较高，质量更高。针对性强主要面对的是企员工、单位，销售面较为窄小。广告策略•根据市场情况可以达到的目标占据消费市场的12%•对广告目标的表述：突出“绿色、低碳”的特点，拥有高品质、高质量的保证和各样式精美的包装来吸引更多消费者，以致达到最终的收益•广告的诉求对象：城市机关企事业单位、普通家庭及异地工作者•广告主题的表述：绿色、健康新食品•广告媒介：1.媒介的地域：国内一二线城市2.媒介的类型：网络电视广告、报纸杂志广告、广播、店内pop广告。广告策略•3.媒介的选择:以网络电视广告为主，其他的广告媒介为辅。•4.媒介的时间：在各目标市场的开始时间：中秋前20天媒介活动的结束时间：中秋后10天媒介活动的持续时间：持续一个月广告计划•广告目标1.进一步提高元祖品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象2.凸显元祖品牌个性，满足消费者个性化的需求3.促进中秋节前月饼终端市场销售4.促进月饼中秋团购销售•广告时间1.在各目标市场的开始时间：中秋前20天2.广告活动的结束时间：中秋后10天3.广告活动的持续时间：持续一个月广告计划•广告的诉求重点:将元祖月饼的时尚、绿色、质量好的概念深入消费者的心中，使消费者在购买时把元祖月饼作为首选来考虑，以此达到增强品牌形象、促进消费的目的。•媒介的广告表现电视广告分镜头脚本（究其具体使用媒介选择）•广告发布计划:网络电视广告和广播广告在中秋前20天开始投放，而杂志广告和超市内POP广告在中秋前10天开始投放。•公关策略1.适时的进行公益活动，如有关环保、献爱心、有关帮助贫困的人群的活动等。2.企业自身举办活动，让大众参与，提高知名度。场景脚本时长预算职场篇现代办公室中秋快到了办公室里的老板正在想中秋送什么礼品，突然一个快递员出现手里捧着一个精美包装的元祖月饼。一个员工走了出来接过了月饼，老板看着员工做回位置上。老板看了一眼回到了办公室，马上拨打了订购热线。不一会儿一个快递员送来了月饼，员工都往那看老板严肃出现。老板接过月饼后，看了员工一眼员工就马上回过了头。老板转身却变成了喜悦的表情，捧着月饼走进办公室。落幕出现元祖月饼标志，画外音相当有位15s200k家庭篇小房子小男孩正在等妈妈回来，可是天黑了妈妈却还未回来。半夜妈妈很劳累的回来，看着笑着睡熟中的孩子。然后从包里拿出个元祖月饼，放在孩子的桌上。落幕化外音：“在怎么忙也不能忘记你”出现元祖月饼标志。9s100k广告预算项目类别金额（万元）广告制作预算广播广告10杂志广告15网络电视广告50Pop广告8其他活动所需费用营销配合费用20促销活动费用具体根据实施效果和反响而定，暂定为10万元，企业因促销而直接减少的费用不加于促销费用中各类印刷费用5机动费用用于支付企业为配合促销活动而发动的媒介广告费用，暂定为10万元公关活动费用15策划设计费用20广告费用总预算143广告活动的效果预测和监控•一.事前评估。•1.广告主题测试：•以时尚、绿色、质量好的主题将产品投放到市场上，这种主题符合消费者的理性心里，将会受到广大消费者的青睐。•2.广告文案测试：•文案通过介绍各种款式的月饼来吸引大众消费的眼球，把月饼突出的部分体现出来。文案能够体现消费者内心想要的那种欲望，以达到消费者购买的目的。•3.广告作品测试：•企业通过内部的测试，以员工为实验对象，来检测产品的受欢迎的程度，借此来检测产品投放到市场上的效果。•二.售中评估。用观察法和资料统计法现场评估广告效果，考察市场知名度、满意度、美誉度和购买人群的变化。•三.后期评估。监控媒介发布的情况和评估广告效果和产品销售，评估广告公关、促销活动的社会效果。评估广告实施方案的应变能力。谢谢观赏THANKS