2005年中原策划流程培训--前期策划篇

中原策划流程培训前期策划篇2005年11月测试版什么是前期策划？•通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据•为产品设计方案提供市场化建议•制定相应的营销方案前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容第二阶段项目市场研究市场研究？宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目市场研究的目的：地块潜在客户分析1、宏观环境研究•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）•城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境2、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析3、项目价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）（1）区位价值分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）通过市场研究，我们得到了如下的结论：市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品：一个面向深港两地的海景物业案例讨论第三阶段项目定位定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著◎王恩冕于少蔚/译房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益定位报告的主要内容：1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析1、项目SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）opportunity(机会)threat（威胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁现状未来S（strength）1.自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。2.开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。3.开发商品牌信誉较好，美誉度较高。W（weakness）1.地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；2.紧临广深高速与福荣路，噪声较大。3.离繁华市区较远，公交系统不是很完。4.具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；5.教育配套水平较低；O（opportunity）1、片区地位逐步抬升；2、独特的景观与未来的高起点规划，越来越受到市场的瞩目；T（threat）1.翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；2.未来1-2年内，片区内楼盘供应量较大；3.相邻区域分流部分内外销客户；案例讨论2、产品定位即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。产品定位策略：1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。定位描述包含的内容：区位市场地位产品概念档次物业类型……例如：深圳关内生态海景都市度假豪宅规划设计建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议建筑单体建议•入户大堂、电梯间•户型配比建议•户型面积区间建议•户型设计细节建议•装修标准建议社区服务建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议2、产品功能建议——从项目资源及特点出发产品设计要点。弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化设计公司：宾·士奈设计公司（BensleyDesignStudio）设计公司：宾·士奈设计公司（BensleyDesignStudio）香堤雅镜——小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！设计单位：HBA室内设计公司功能设置：标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa功能会所——设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。四房二厅二卫149平米三房二厅二卫109平米户型设计——从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。低区townhouse商业配套——不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅3、客户定位即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述市场调查出来有购买意愿的客户基本特点描述：•区域•收入•职业•置业特点•家庭结构……价值观描述：•生命发展阶段•事业发展阶段•价值倾向……项目外销内销来深置业客户群30岁以上，月收入在3~5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。有实力的购买年龄段，32—45岁，月收入3万——6万元人民币，目前居住在特区内的客户。购买用途度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。行业可能一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。二类：30岁以上的深港经商者；三类：50岁左右的拟退休人士；一类：30岁以上，做市场销售的行业；二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；三类：私企经营业主（利润较高的行业）。购房愿承担的总价50万-80万100万以上主力户型需求2房、3房3房、4房面积区间65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2景观需求1.海景2.翠绿园景海景附加需求室内：带家私装修+分体空调室外：游泳池设备：深港直通巴士室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，有充足的车位。案例讨论从地块区位看，靠近皇岗口岸，从香港过来比较方便。从周边历史项目看，香港客户占有很重要的比例。从项目体量衡量考虑，单靠深圳本地市场消化，存在一定的市场风险。客户定位依据：4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商•内部收益率（IRR）•净现值（NPV）小业主•投资回报率通过研究和分析，我们得到如下的定位：产品定位：深圳湾首席全海景都市度假豪宅100%海景+泰式风情园林+高档会所+高档用材+品牌物管客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群价格定位：均价8200元/平方米（毛坯）第四阶段市场推广市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象定位3、制定销售策略4、推广费用预算5、制定推广策略6、营销工作总体时间表1、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺……附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式……通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。住宅形象类型：运动尊贵休闲2、项目总体形象定位生态时尚确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统：案名Logo标准色形象推广语在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式案名：金域蓝湾案例讨论用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海形象推广语：在海上一切超然3、制定销售策略1、销售目标2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、环境假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（比如豪宅一般进行现房销售等）3、价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。稳定价格策略此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。高开低走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过