当下多屏环境下的新挑战、应对和机遇

引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerNewChallenges,Solutions&OpportunitiesinToday’sMulti-ScreenWorld当下多屏环境下的新挑战、应对和机遇ByOMDChina浩腾媒体中国引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerAGENDA目录•Multi-screenEvolutionandChallenges多屏革命和挑战•Evaluatingandapplyingdatainmulti-screenplanning多屏计划需求下对数据的评估与应用•MovingfromEfficiencytoEffectivenessofscreens从投放效率到投放效果的转变•FutureofMulti-screenPlanning–OMDPOV多屏计划的未来展望：OMD观点•UpcomingTrend未来趋势引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerMulti-screenEvolutionandChallenges多屏革命与挑战引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerMulti-screenisnowMAINSTREAM…多屏接触是当下的主流趋势4•Mediafragmentationisgreaterthanever!媒介分流加剧•Advertisershavestartedtoembracedmulti-screenplanninginresponsetothischangingmediabehaviors.为了应对媒体接触行为的变化，广告主开始要求多屏计划Allpeople全国受众总体2009201020112012TV电视73%72%66%60%OfficeLCD楼宇液晶电视11%19%19%18%BusLCD公交液晶电视22%23%26%37%MetroLCD地铁液晶电视2%2%4%8%OnlineVideo在线视频10%19%32%43%VideoonMobile手机视频2%6%17%26%VideoonTablet平板电脑视频--3%9%引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerEachscreenmediahasdifferentmeasurementdatasource每一种屏幕媒体都有不同数据源的衡量标准5Media媒体DataSource数据来源Currency“行业货币”电视InfosysTV(CSM)TVGRP电视GRP楼宇LCDInfosysOOH(KantarMedia)OOHGRP户外GRP在线视频艾瑞/秒针/AdMaster等等Impressions曝光度Datasourceforeachmedia各媒体的数据依据Fromsingledatasource(TVonly)从单源的电视数据Tomultipledatasource到多源数据引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerHowever,thelackofasinglesourcecurrencyhasbeenthekeychallengefacedinmulti-screenplanning…但是，缺乏作为行业货币的同源数据是多屏计划的核心挑战6Withdataofdifferentsources¤cies…HowdoImakeuseofthem?当数据是不同来源的“货币”时，我该如何使用？引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerEvaluatingandapplyingdataformulti-screenplanning多屏计划需求下数据评估与应用引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerWhileInternetpenetrationsawsignificantgrowth,TVisstillakeyREACHdriverinChina…尽管互联网的渗透率增长迅速，电视依然是当下国内日到达最高的媒介8Source:CSM/CNRS–TGI2012数据来源：CSM/CNRS–TGI2012CSM/CNRS-TGIdata日到达率15岁以上15-24岁25-34岁35-44岁电视互联网在线视频报纸杂志广播户外引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner电视报纸杂志电台网络户外OnlineVideobecomesanimportantscreentosupplementreach…在线视频成为一个很重要的提高到达率的补充媒介926%7%2%2%43%20%20%5%2%2%49%22%0%20%40%60%TVNppMagRadioInternetOOHTimeSpent%(BeijingP15-24)每天时间花费比例%(北京15-24岁）20112012CSM/CNRS-TGIdata引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerTherearemultipleresearchandtrackingvendorsavailableinthemarket…市面上有多家公司在进行在线视频的数据追踪10andetc…Allhaveownresearchpanelbase…各自都有自己的研究样本库引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerHowever,dataprovidedbytrackingagenciesshouldbeusedwithcautionwhenitcomestomulti-screenplanning…但是，从调查公司拿到的数据需要谨慎使用，因为数据要用于多屏计划：2keythingstonote两点需要注意的：1.RelyheavilyonOnlinecookiesdatagatheredfromeachtrackedcampaigninsteadofpopulationdata,thusresultinginbiasedresult(Onlineskewed).如果高度依赖线上Cookie数据而不是调查总体的数据，会导致结果的失真(向互联网用户倾斜)2.DatasourceusedisdifferentfromexistingTVsource(CSM),thereforeitisnotanappletoapplecomparisonwhenputtingthetwotogether.数据来源不同于现有的电视数据来源(CSM)，因此不同媒体数据放在一起看并不具备可比性引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerOnlineVideoReachcomparison:TGIvs.AdMaster&Miaozhen在线视频到达率的比较：TGI，AdMaster和秒针12Reach%到达率P20-3420-34岁全体F20-3420-34岁女性Internet互联网OnlineVideo在线视频Internet互联网OnlineVideo在线视频CSM/CNRS-TGI85%37%84%38%AdMaster100%78%100%77%Miaozhen秒针100%73%100%69%引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerDifferentdatasourceresultingindifferentimpressionsrequirement…不同数据来源对曝光度有不同的要求13Miaozhen&AdmasterbasepopulationismuchhigherthanTGRsbase–potentiallydueduplicatedcookiesresultinginmuchhigherimpressionrequirement.秒针和AdMaster的调查总量高于TGRs：因为有一些跟踪的Cookie不具备人口信息，所以它们为达到100GRP对曝光度有更高的要求。Example:Impressionsrequiredtoachieve100GRP示例：为达到100GRP的曝光度需求Shanghai上海Impressions‘000曝光度（千）100GRPsP15+15岁以上全体Total总量F20-4020-40岁女性Total总量CSM/CNRS–TGRs10,40310,4032,4135,067Miaozhen秒针10,60215,0353,23615,178AdMaster14,73319,4564,21821,125引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerOMDPOVfromaplanningstandpoint:OMD从媒介计划角度出发的观点：14DatafromResearchcompaniesi.e.TGRs(CNRS-TGI+CSM)从调查公司得到的数据例如CSM和CNRS-TGI数据融合的TGRsDatafromTrackingagenciesi.e.Miaozhen/AdMaster&etc.从数据追踪公司的数据例如秒针和AdMaster等Bestusedforoverallmulti-screenstrategicplanning适合于总体战略上的多屏媒介计划Bestusedindigitalbuyingoptimization更适合于数字媒介购买优化引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerBeyondTV+OnlineVideo在电视和在线视频之外引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerMulti-screenisnotjustaboutTV+OnlineVideo…多屏，不仅仅是电视和在线媒体16OneshouldnotoverlookthehugepotentialofOOHscreens,especiallyinTier1,whichhashigherreachthenOnlineVideo.我们一定不能忽视户外媒体的影响，特别是在一线城市，户外屏幕的影响是大过网络视频的GiventhehighinflationofOnlineVideo,OOHscreensmighthavebetterCPRPinsomecities.鉴于在线视频的刊例价上涨较快，户外屏幕在某些城市的CPRP会更低上海北京看电视2小时以上看网络视频看楼宇LCD看公车LCD看地铁LCD20-34岁人群网络视频楼宇液晶平均涨幅引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerUsingInfosysOOHforplanoptimization使用InfosysOOH做计划优化17•Reachsaturatesat50%3+到达率在50%以后开始饱和•Higherfrequencybooststhereachinashorterperiod高频次播出会让目标到达率在更短时间内实现某一线城市，15秒广告引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerCSM&CNRS-TGIfusiondata(TGRs)to