崇州唐人街项目提案(定)

中国·成都·唐人街项目提案谨呈：成都市圣沅地产开发有限公司前言本项目以中西文化相结合为基点，旨在以独具人文气质的城市综合型项目代言崇州楼市。在明确目标的情况下，我们将站在市场的角度，就项目定位、规划及产品优化、营销推广思路等提出相关的建议。本次报告解决的核心问题1、本项目如何进行市场占位？2、项目应该如何定位？3、项目当前规划是否需要优化？4、什么样的产品具备市场竞争力？5、如何进行营销推广？下面我们会将以上问题逐一解决本项目如何进行市场占位？核心问题一：一、城市格局崇州市位于成都市西部,在成都整个大城西的市场格局中面临光华大道、温江城区、羊马新城的三重拦截。第一重拦截：光华大道在售共楼盘近20个，供应量约300万平米，未来2-3年的潜在供应200万平米以上，品牌开发商云集，产品线丰富。公园壹号巨龙国际社区金河谷仁和春天大道依云镇彩叠园恒大城花样城花溪谷边城.香格里蓝光.香境公园大道时代西锦丽晶港锦绣森林珠江国际芙蓉锦绣芙蓉古城清溪玫瑰园城巨龙国际社区金强.大学城海科名城天府原里棠湖.泊林小镇榕树岭紫檀山香颐丽都中铁项目（2500亩）美泉纪中渝项目（500余亩）第二重拦截：温江城区在售共楼盘近10个，供应量约180万平米，价格相当，区位成熟，未来2-3年的潜在供应300万平米以上，中铁、中渝两大项目在金马河沿岸蓄势待发。第三重拦截：羊马新城四大城市运营商，联袂打造羊马新城，未来产品供应量巨大。广州嘉裕项目（5000亩）中信集团项目（4.33平方公里）中铁·金马湖项目（11平方公里）深业集团项目羊马镇规划图三重市场拦截下，本项目若立足于大城西市场，竞争相当激烈。把握崇州市场，突出项目特色，树立城市标杆，才是项目取胜之道。市场剖析，挖掘优势，寻找机会二、崇州版图崇州目前主要分为三大板块；目前崇州缺乏真正的商业中心；西江河是崇州唯一的自然资源；工业集中区、西江河以西是崇州未来的发展方向。老城区板块集中工业发展区本案本项目位于崇州东大门，光华大道延线的首个项目，且紧邻集中工业园区，形象工程/地段优势/商业中心/客群保障为项目成就崇州“标杆”提供了支撑。三、崇州楼市目前崇州在售楼盘10余个集中在西江河沿岸和老城区以中小规模的项目为主仅上林西江国际社区、倾城莲花、一品江山稍具规模项目最大竞争:上林西江国际社区（1200亩）学府新城观澜·云座本案项目名称规模(万方)物业形态主力面积价格(均价)入市时间剩余量（万方）形像档次峻岭天下·兰岛约7多层80-130280008年4月约1.5中端缇香府约1.6高层90-105320008年3月约0.5中端锦绣中华约1.9多层80300008年3月约0.9中端一品江山约13.6多层、高层88310007年9月约7.0中端观澜云座约4.2多层、高层70-130310009年3月约1.8中端愿景·上善之春约3.5多层、小高导90-140340008年12月约1.5中端愿景·学府新城约2.2多层;别墅83-160450007年12月约1.0中高端梵谷源约6.3联排别墅140-200380008年6月约5.0中端倾城莲花约3.0高层、别墅330-480540006年4月约1.6高端上林西江国际约27多层、高层、别墅80-130预计3500预计09年9月__中高端本案约20多层、高层别墅？？？？？目前崇州项目在售楼盘约10个,供应量约63万方，潜在供应32万方。产品面积区间40-230平米，主力户型区间80-90平米两房、120-130平米三房高层均价3200元/平米，多层均价3000元/平米，别墅4700-5400元/㎡。近期每个项目月均销售20-30套，别墅3-5套，销售不够理想。在售项目主要以崇州本地客户为主，占60-70％，成都客户占10-20％，周边城市客户占10-20％。启示：崇州市场产品及价格差价并不明显，项目竞争力主要凸显在自然资源及城市配套的占有，本项目缺乏自然资源，但地段、文化、商业、规模是项目立足于崇州市场的最大优势，通过家乐福的引进，及商业步行街的打造，项目成为崇州未来的城市新中心将无庸置疑。崇州市标杆性楼盘本项目市场占位：先立足于崇州市场，打造崇州“标杆”项目，通过项目后期城市中心价值凸显带动项目价值的提升，从而扩大项目的市场影响力，吸引成都及外地的客户群。结论：明确市场站位后，那本项目该如何定位？项目应该如何定位？核心问题二：配套规模6万㎡商业配套崇州市未来商业中心核心因子吸附因子品质低容积景观人文社区可塑因子400多亩，体量20多万㎡崇州新中心规模大盘一、项目核心卖点生态环境资源、规模学府新城等市区项目区域地段、人文气息竞品项目核心卖点生态环境资源倾城莲花上林西江国际社区区域内竞品项目主要以自然资源和区域地段为核心卖点，缺乏以商业配套为卖点的规模大盘。综合项目核心卖点，结合市场竞争环境，中原建议需要在项目整体定位和形象包装上，需要给市场一个清晰的概念，拔高项目整体形象，吸引更多的准客户关注本项目，在区域范围内形成一定的影响力。拔高整体形象，形成区域市场影响力二、项目价值运营项目是商旅文化地产，则项目必须首先追求文化旅游概念代表案如锦里以三国为主题、文殊坊以佛教为主题项目应切实落实到建筑与业态上的文化主题内涵因此中原建议我们必须赋予项目鲜明的个性，文化必须作为本案发展的主力文化特色加以运用和表现，从而打动目标人群，产生观光、休闲、体验的消费需求，使之成为可以短期销售与长期运营的商旅文化地产。主力店订制通过已签约进驻的家乐福和主题酒吧和体验式旅游项目作为主力店，进行针对性招商，先将主力店进行定位，然后根据定位进行招商寻找，进行筛选，最终确定主力店业主，保证了主力店的顺利开发，这样可以最大限度地实现策划方案，并且便于控制项目业态主力店订制可以节约开发成本，有针对性的进行开发，是实现双赢的有利保证带租约销售利用前期的主力店订制和招商先行，打开市场，让项目成为投资市场的热点，进行带租约销售，充分调动投资人群的投资热情带租约销售，是共赢的局面，即保证了开发商的利润，又为投资客带来了利润，是提升开发商品牌力、市场影响力、美誉度的有利武器三、总体定位核心卖点；突出项目的文化旅游价值；突出未来商业中心的发展价值；突出项目的居住性崇州中央人文居住区四、形象定位核心卖点：项目400亩规模大型卖场+特色风情街未来城市发展重点区域崇州东大门·城市新中心五、客群定位崇州市在售楼盘客户主要以本地客户为主，占80%左右，辅以成都及其他区域客户，占20%左右。来源：崇州市区及周边乡镇职业：生意人、公务员、个体经营者、工业园区中高层、高级技工目的：改善居住、首次置业，工作调动、投资年龄：30-55岁收入：家庭年收入10万元以上核心客户重要客户偶得客户来源：城西职业：退休老人、自由职业者、古文化爱好者演艺界目的：养老、安置父母、投资、年龄：30-55岁收入：家庭年收入10万元以上崇州本地客户60%成都客户30%其他地区客户10%六、价格定位项目名称产品类型当前均价（元）峻岭天下.兰岛多层2800蜀江瑞园多层2900锦绣天居多层2700一品江山高层、多层3100缇香府高层3200锦绣中华多层3000愿景·上善之春多层、小高层3400愿景·学府新城多层、别墅4500观澜云座小高层3300上林西江国际社区多层、高层、别墅——目前崇州市项目最低价格在2700/平米，最高4500元/平米，目前崇州总体均价为3200元/平米，价格波动不大。比较权重本案比较案例总项权重分项权重峻岭天下.兰岛学府新城观澜云座一品江山地段101012121212宗地现状宗地面积842354宗地形状21223临街状况22223基础设施完善度555767公共配套完备度101012131313区域人文资源555556交通便捷程度公交便捷度1055767道路通达度57688项目规模及规划设计占地面积2022222建筑密度22111平面布置21111小区景观66775建筑形态及风格64345车位配比22222建筑物状况建筑物外观1533333公共部位装修22222套内装修标准22222户型设计77778公摊率11111小区配套设施会所522212运动配套1.51.51.51.51.5物业管理1.51.51.51.51.5发展前景121212121213总分10010099.5104.5107113销售价格2800450033003100修正后价格2814430630842743权重25%25%25%25%加权平均值3237通过市场比较，得出项目当前均价3200元/㎡本项目价格定位根据本项目的开发节奏，预计2010年1月底开售，综合市场发展趋势，未来竞争，以及本项目定位及规划思路等因素，建议项目采取高性价比路线，低开高走，实现资金快速回笼，降低风险。首期开盘价：3000元/平米整体均价：3500元/平米注：项目价格定位将根据产品打造情况做具体修正项目当前规划是否需要优化？核心问题三：一、规划原则1、中西分区规划，体现出各区域特色，实现协调与统一2、商业规划应充分考虑商业与住宅的关系3、迎合市场需求，突出产品差异化二、规划审视亮点1、中西区域风情相结合，使项目既具有旅游性又具有商业性2、通过设置下穿隧道和相府花园广场保证项目的整体性3、通过大量的商业体量提升项目价值相府广场下穿家乐福唐风商业街现代风情商业街不足点1、中西区域分区较为混乱，体现不出区域风情的纯粹性2、商业体量大，4层商业规划，招商难度大唐朝风情区现代风情区基于目前项目中西结合的规划，中原认为由于中西结合的方式既不能保证项目大唐文化精髓，也不能体现出现代风情的纯粹性，反而会降低项目的文化底蕴，影响项目的整体形象；因此中原建议将沿街面商业全部做中式风格，体现出项目的“纯”。三、规划调整建议根据目前规划1、2号地块商业体量共约27200㎡，占总体量的25%，独立商业街规划4F商业，集合崇州商业市场现状、国内大多数城市商业物业特征、以及中原经验，商业超过4F，招商难度较大，运营风险高，因此中原建议适当降低商业体量，降至占总体量的15%左右。4层独立式商业4层独立式商业2层底商2层底商如果将4层的独立式商业的3、4层作为住宅销售，不仅会降低地块的商业价值，而且还影响建筑内的人流动线；内廊式商业营运风险大，影响项目居住品质；建议取消。4层楼的独立式商业，开间为4.8米，进深14米，对业态要求较高，招商难度大；建议降低至2层；不仅能丰富商业业态，便于招商，还能降低风险；商业规划：商业部分为本项目的发展重点，商业以各类主题的特色休闲吧和文化体验为核心，目前可以把商业共划分为主题文化商业街和集中商业街，整个商业必须以深度体验的内涵特征。集中商业街主题文化商业街沿街商业建筑风格纯中式建筑风格主题文化商业街主题商业文化需要多样性，才能更加积极地调动游客的兴趣和其参与性，同时又要和整个项目形象相吻合主题的商业文化应以丝绸业、瓷器、水墨文化、茶文化、佛教文化为核心盛唐文化主题展开。集中商业街集中商业街业态主要考虑特色休闲商业，如各种主题吧类产品、特色餐饮、特色旅游商品销售、各类主题文化体验活动等。吧类业态可以最大限度的留下游客，所以可以优先、重点发展，以主力店的形式来带动该类业态的发展。四、产值测算通过取消1、2号楼的内廊式商业，提高住宅的整体居住品质，拉升整体均价；1、2号地块的住宅面积为77436㎡，以整体均价3500元/㎡计算。1、2地块总产值为2.71亿元不含商业什么样的产品才具备市场竞争力？核心问题三：户型发展建议项目名称主力面积畅销面积畅销户型峻岭天下·兰岛80-130110-130套三缇香府90-10590-105套三锦绣中华8080-120套二、套三一品江山8890-110套二、套三观澜云座70-130120套三愿景·上善之春90-140115套三愿景·学府新城83-160150套三、套四上林西江国际80-130————崇州在售楼盘中，由于居住结构主要以三代同居较多，因此整体市场以120左右的三房最为畅销。本项目户型发展建议75-80平米紧