2012武汉巴登城项目整体定位策划方案

11打造欧式休闲旅游新地标——武汉巴登城项目整体定位策划方案谨呈：嘉凯城集团股份有限公司2012/11/07222武汉巴登城项目定位以及发展研究的目的1、对原规划设计方案进行梳理和合理性论证2、调整产品组合以尽量合理地用足地块容积率指标3、明确项目的产品构成和开发策略调整前的指标体系总占地面积：666.6万方出让用地面积：466.6万方可用地面积：237.7万方容积率：0.194（按总占地面积计算）0.279（按出让用地面积计算）0.547（按可用地面积计算）建筑面积：129.95万方各功能建面：旅游度假（40.35万方）生态居住（89.27万方）市政设施（0.33万方）333规划调整基于两大依据：1、定位调整：发展旅游休闲度假项目，实现在旅游度假区中居住的目标。适当提高配套以及住宅项目的体量，满足旅游度假区内的配套和居住需求。因此功能用地布局和配比的调整从原总建面129.95万方调整为183.15万方。2、容积率调整：根据整体定位和武汉市场特点，加强旅游休闲小镇自身内部的配套和居住需求，通过将容积率（按总占地面积计算）从0.194提升到0.275并在空间上进行重新分配，达到既丰富项目旅游休闲功能又提高土地的有效利用率的目标。调整后的指标体系总占地面积：666.6万方出让用地面积：466.6万方可用地面积：237.7万方容积率：0.275（按总占地面积计算）0.393（按出让用地面积计算）0.771（按可用地面积计算）建筑面积：183.15万各功能建面：居住——（131.92万方）一类生态居住（72.14万方）二类生态居住（36.18万方）景观生态居住（23.6万方）配套——（51.23万方）商务度假休闲（3万方）旅游混合区（23.7万方）商业配套（24.53万方）44巴登城—欧式休闲旅游风情小镇兼有休闲旅游、休闲居住和休闲生态的巴登城五大核心项目，奠定巴登城的武汉影响力55运动主题公园享受和煦的阳光高尔夫带来的快乐看书、散步、慢跑休闲旅游欧式小镇气息公园里的小径高尔夫球场66在家度假的格调全欧式建筑演绎建筑、艺术、自然融为一体全面的景观和最大尺度的园林休闲居住77群山环抱的黑森林中特有的森林公园、养生会馆和介子茶园，提供了公园中的家和无处不在的健康生活，各种养生活动和配套使人享受别样健康的武汉夏都生活人居住和养生休闲生态养生会馆介子茶园森林公园88本次汇报主要解决的问题第一部分：定位成果展示篇第二部分：项目背景与思考篇第三部分：项目整体定位篇第四部分：项目实施策略篇第五部分：附件99奢华度假化的温泉岛实现健康疗养的黑森林公园多元风情的小镇中心生态与休闲结合的高尔夫球场人生启蒙的教育配套从五大价值出发休闲配套旅游项目生态借势1010构建欧式巴登城小镇休闲生态+休闲旅游+休闲居住1111温泉岛——8万方的温泉会议度假酒店、8千方的温泉度假村座落于此，豪华客房、超大型的会议室、温泉SPA等配套满足商务、情侣、团队各类度假者多样的需求1212泡温泉、享受美食、开会探讨，在温泉岛都能尽情享受1313森林公园——巴登城拥有天然的、树木葱郁的黑森林公园，国际养疗中心和介子茶园座落于此国际养疗中心1414国际养疗中心介子茶园黑森林公园在森林中漫步、在茶园中采摘、在养疗中心健康检查，绿色生态之中享受生活1515小镇中心——巴登城配套完备，拥有大型的中心广场、巴登商业街和商业广场，以满足不同人群的需求1616商业街中心广场庆典活动、逛街购物、广场庆典……丰富了巴登城多姿多彩的生活庆典活动1717高尔夫球场——巴登城拥有武汉首屈一指的27洞高尔夫球场，1800亩的球场上配有豪华高尔夫会所、高尔夫养生会所1818在这里，挥杆自如、交流甚欢亦或享受SPA带来的身心放松1919教育群落——巴登城不仅拥有幼儿园、小学，还具有国际化教育的中学，人生在这里起步2020小学幼儿园在这里，启蒙、学习、探索……从这里，向人生的目标前行……2121本次汇报主要解决的问题第一部分：定位成果展示篇第二部分：项目背景与思考篇第三部分：项目整体定位篇第四部分：项目实施策略篇第五部分：附件2222武昌主城区本项目坐落于武汉远城区，同时紧邻光谷产业园，强势产业成为项目开发和运营的有力依托项目距武汉市中心城区约20公里；距天河机场只需60分钟车程目前只能通过江夏大道进入市区（约1小时车程）公共交通不完善地块内分布有村级道路，通达性差，未形成有效路网江夏大道20公里光谷25分钟东湖40分钟沪蓉高速出口10分钟区位属性区位属性二线省会城市武汉被定义为中部核心城市，成为中部崛起的重要环节，城市功能和地位不断升级，产业结构调整优化城市远郊本项目坐落于未形成开发效应的远城区，缺乏客户的基本认知，区域抗性初期存在强势产业本项目紧邻光谷产业园，强势产业能成为项目的开发和运营的有力依托武汉城市规划图光谷规划图2323项目具有万亩规模，内部有黑森林资源，容积率约为1，有较大的可塑空间项目规模、指标：巴登城项目规划总面积667公顷，其中不同用地性质的用地，对应的容积率、建筑密度、高度的控制分别如下（其中：规划区内的局部标识性景观建筑可适当突破控高要求）：容积率建筑密度高度商务度假休闲用地0.3—1.418—30％30旅游服务设施用地0.3—1.120—30％30一类生态居住用地0.525％12二类生态居住用地0.730％18景观生态居住用地0.35—0.412—20％12回迁安置用地1.530%18当前认知：大规模复合型项目——万亩规模，已规划有温泉、酒店、高尔夫；容积率为1，使得项目后续开发存在更大的产业组合空间项目本体内外部交通道路未建或在建，整体通达性较差2424项目面临的核心问题以及嘉凯城的要求区域的机会在哪里？项目的出路有哪些？项目主题价值如何构建？规划如何落地？如何重新调整产品配比使得项目在既能保证市场竞争力强又能有效提高土地利用水准城市人口战略层面城市人口策略层面城市人口产品层面城市人口开发层面大规模项目的开发策略？物业组合及运营节奏？核心问题2525江夏依托区位、资源，承接1+8城市圈南部枢纽以及主城外扩辐射面积最大的区域，具有生态和城市规划的优势城市机遇沪蓉高速郑店大互通江夏区位于武汉规划的南部新城组群，是城市空间拓展的重点区域，依托对外交通走廊组群式发展，重点布局工业、居住、对外交通、仓储等功能，成为具有相对独立性、综合配套完善的功能新区——《武汉城市总体规划（2006-2020）》江夏区地理位置优越，东接鄂州，南通咸宁，西临长江，北连武汉东湖高新技术开发区；京广铁路、107国道纵贯南北，京珠、沪蓉高速公路在此交汇，武咸城际铁路马上交付使用，各等级公路网络遍布全区；“武汉•中国光谷”规划区域大部分就在江夏区境内。武昌汉口汉阳咸宁鄂州黄冈黄石江夏江夏境内山水资源充裕，耕地、山林、水域面积各约占三分之一。境内大小湖泊136处，境内有大小山体114座，历史悠久，名胜古迹众多；旅游业发展已正式列入江夏区十二五规划，初步定义江夏为“乡村观光游”，附带少量基础休闲体验项目。在主城饱和后，江夏将成为主城扩张的重点方向，并且有可能承接武昌乃至武汉的生态宜居功能。2626商业核心行政办公区文化娱乐中心区综合生活区商务核心都市休闲生态居住区工业园郊区居住中心圈层：商业商务、文化娱乐、休闲中间圈层：都市休闲、体育休闲、生态居住、文教、文化产业外围圈层：工业、郊区居住、度假旅游区域属性随着城市外扩，本项目区域将从生态陌生区向半都市半休闲的城市功能区演化2727本项目位于武汉主城房地产市场外围，竞争激烈，在区位和基础配套上不占优势项目竞争金银湖板块盘龙城板块南湖板块沌口板块汤逊湖板块市中心板块楼盘物业类型项目规格占地面积长岛独栋、联排500-630㎡19.4万方保利十二橡树庄园独栋280-360㎡50万方纳帕溪谷独栋、合院、联排214-305㎡46万方阳光100大湖第联排、多层、高层190-220㎡70万方保利海上五月花联排、多层、高层171-225㎡16.6万方美加橘郡联排166-210㎡8万方美院coast独栋、联排、叠加196-285㎡18万方梁子湖高尔夫联排、多层90-120㎡4.3万（一期）恒大金碧天下别墅、洋房190-520㎡126万方红莲湖高尔夫别墅、联排、多层、高层129-243㎡15.3万方2828从产品层面看，低密度产品竞争进入白热化，单一产品发力难以发挥项目的优势独栋总价500-600万联排总价90-150万独栋总价220万独栋总价200-300万第三价值梯队第四价值梯队鄂州：梁子湖高尔夫果岭曦园、红莲湖高尔夫、金碧天下阳光100大湖第、美加橘郡、美院coast等独栋总价1000万以上第一价值梯队纳帕溪谷保利十二橡树庄园第二价值梯队纳帕溪谷保利十二橡树庄园第一价值梯队近郊经济类别墅近郊资源品质别墅远郊度假类别墅长岛楼盘列表面积段长岛500-630㎡保利十二橡树庄园280-360㎡纳帕溪谷214-305㎡阳光100大湖第190-220㎡保利海上五月花171-225㎡美加橘郡166-210㎡美院coast196-285㎡梁子湖高尔夫90-120㎡恒大金碧天下190-520㎡红莲湖高尔夫129-243㎡近郊低密度项目使得本项目出于价格夹逼的态势，产品突围困难。开发商策略提升单价，控制总价，面积经济性和功能舒适性成为未来发展重点通过控制建筑面积，扩大赠送面积的方式提升产品附加值200㎡以下200-300㎡500㎡以上市场主流市场空缺市场空缺本项目区位市场背景2929但从长远来看，通过休闲配套和城市配套的打造，项目近期有机会吸引资源型二居客户，远期可以成为周边一居的重要选择客户分类BECDA类型：武昌片区的别墅追梦者客户特征：别墅首置客户，注重总价控制下的别墅生活感受，对产品形式不敏感置业目的：先二居后一居类型：5+2生活梦想的中产阶层客户特征：属于高知阶层，用来周末度假，来自武汉三镇以及8+1城市圈客群置业目的：二居类型：8+1城市圈进城客户客户特征：想要在武汉有房子，对生活配套、交通要求较高置业目的：一居类型：资源豪宅型客户客户特征：对价格不敏感、资源占有、身份标签置业目的：二居类型：周边居民客户特征：对价格敏感，关注生活配套，属于日常居住型客户置业目的：一居区域机会3030顺应郊区化趋势，如本案的远郊项目将面临着城市外围板块间的竞争，分流市场，分流客户城市向上，产业调整，人口优化——经济的发展大力带动市场发展旅游初级但积极调整，需求激增，供应特征由量变向质变转化房地产市场理性发展，大量刚性需求支撑市场，受政策影响但自身抗风险能力加强郊区化发展进行中，各类规模化、复合化项目的供应集中在城市外围市场特征归结需求带动下的城市旅游升级，休闲度假游成发展趋势，基本观光外的功能持续补入，住宅与休闲设施的捆绑将成复合型项目的发展方向市场特征基于本项目具有大规模生态区的自身优势，可以依托未来城市发展的机遇，结合生态休闲功能，在外围市场的竞争中突围3131国内类似项目的成功路径（详情见附件）麓山国际社区嘉和城玖珑湖深圳，东部华侨城深圳，西部华侨城杭州西溪湿地杭州良渚文化村着重分析了以下近郊特色休闲居住小镇：麓山国际社区嘉和城从项目整体概况开始…………分析国内成功案例发展路径空间布局功能配套发展阶段生活形态–距离核心区1小时内–大规模生态区开发国内案例32322004.62004.102004.12高尔夫练习场逸翠谷开盘橡树坡推出136幢组院式独栋别墅，面积191-272㎡51幢独立别墅，面积300~500㎡2005.7麓山1号会所水晶岗2006麓镇•塞尔维蒙盘；圆石滩别墅；麓镇•拉佩维尔别墅洋房开盘2008以后第一阶段高尔夫启动，独栋别墅立势100幢独立别墅，面积270㎡-310㎡较高密度别墅洋房开发历程物业开发策略第二阶段会所与别墅、洋房推出第三阶段大规模别墅洋房少量配套商业每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；开发近尾期，除基本生活配套外，学校、会所基本运营，商业极少量运营；除高尔夫外，大量教堂、