《广告学》10-2：媒体计划

《广告学》10-2：媒体计划第二节媒体计划媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。一、媒体计划概要（一）基本术语和概念媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。（二）媒体计划从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。下图为制定媒体计划的活动：图11-1制定媒体计划的活动形势分析目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：1.全部市场的规模及份额。2.销售历史、成本和利润。3.分销实践。4.推销方法。5.广告的使用。营销战略计划目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定：1.营销目标。2.产品和支出战略。3.分销战略。4.应该采用营销组合的哪一因素。创作战略计划目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：1.产品怎样才能迎合消费者的需要。2.产品在广告中的定位。3.广告文案的主题。4.每则广告的具体目标。设定媒体目标目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。确定媒体战略目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。选择广泛的媒体类别目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。在媒体类别中进行媒体选择目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志？2.如果推荐电视，那么a无线电是不是有线电视？b联播电视还是直播电视c如果联播，是哪种节目？d如果是直播，是哪个市场？3.如果推荐广播或报纸，那么a应该使用哪一市场？b在购买地方性媒体方面应采用的标准？媒体使用决策——电视与广播1.哪种发起方式（独资、合资、合伙或其他）？2.到达率和接触频率的标准是什么？3.时间安排：商业广告出现的具体日期。4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间？媒体使用决策——印刷品1.广告数量及出现的日期和月份。2.广告位置：媒体中任何好偏好的位置。3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策——其他媒体1.广告牌。市场位置和分销计划。要用的永久性广告牌种类。2.直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。（三）媒体计划中存在的问题信息不充分。当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。术语不一致。由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据（cpm，千人成本），电波媒体使用每一视听率成本（cprp），户外媒体使用展示品的数量。时间压力。《广告学》10-2：媒体计划(2)广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动（例如，某一载体的播放费用的削减）要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。测量有效性方面的问题。一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中（尤其在“直接反映”广告领域），媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。（四）制定媒体计划媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。下面的表格所示的过程包括了以下阶段：（1）市场分析，（2）媒体目标的建立，（3）媒体战略的制定和执行，（4）评价与实施。图11-2制定媒体计划市场分析媒体目标的确立媒体战略的制定和执行评价与实施二、市场分析和目标市场的确认（一）广告的目标市场虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物（二手资料）来源中就可以获得。对于原始数据、百分数和指数，媒体计划者更关注百分数和指数。这在很大程度上是由于存在这样一些事实：他们可能拥有自己的、来自其他来源的资料，这些资料既有一手的也有二手的；所提供的数字可能对于他们的需要来说不够具体；或者数字的汇集方法使他们对数字产生怀疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）数字都用来与媒体计划者自己的数据结合使用。另一方面，指数可以较好地反映市场的潜力，它可以由下列公式得出：一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比指数=——————————————————————————*100该细分市场人口占总消费人群的百分比一个超过100的指数值意味着，在该细分市场中，产品的消费成比例地大于那些指数为100或少于100的细分市场。虽然指数值是很有帮助的，但它并不能单独起作用。为了更准确地描绘市场，还需要百分数和有关产品使用方面的数字；人口中某一细分市场的指数值特别高并不能说明它就是一个有吸引力的目标市场；高指数值可能是分母很小的结果（即这一细分市场人口占总消费人群的百分比很小）。西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在确定具体的目标市场方面也与可能更加有用。（二）内外部因素的影响媒体战略要受内外部双重因素的影响，这些因素在任一既定时段都起着一定的作用。内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理商的组织结构等。外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。虽然在这些信息中，有些需要第一手的研究，但大多数信息通过二手资料就能获得，包括杂志、联播服务，甚至还有日报。（三）促销的地点。何处促销的问题与地理方面的考虑相关。我们采用指数法确定应在何处促销：除了西蒙和mri指数之外，另外三种指数也很有用：1，购买力指数测量。这一指数每年都由《销售与营销管理（salesandmarketingmanagement）》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。2，品牌开发指数（bdi）有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。其计算公式如下：品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比bdi=——————————————————————*100该市场的人口占所有地区人口总数的百分比通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。3，品类开发指数（cdi）是以与计算bdi相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类（与品牌相对照）的信息。其计算公式如下：品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比cdi=——————————————————————*100该市场的人口占所有地区人口总数的百分比cdi提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。当这一信息与bdi相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。当这些指数是人们对企业的产品/品牌有深刻的领悟时，这种信息就对总体战略起到了一种补充作用，而总体战略是在促销决策过程早期确定的。事实上，大量的这种信息都已被提供给了媒体计划者。既然这些指数常常被用于确定分配给每一地区的媒体比重，那么这种决策最终会影响分配到每一地区的预算支出，还会影响到诸如研究、接触频率和时间安排等其他因素。图11-3bdi和cdi指数的使用高bdi低bdi高cdi市场份额高市场潜力良好市场份额低市场潜力良好《广告学》10-2：媒体计划(3)低cdi市场份额高监控销售的能力下降市场份额低市场潜力不佳高bdi和高cdi产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力高bdi和低cdi品类销售不良，但品牌情况良好；可能是一个做广告的好市场，但应该对下降的销售实行监控低bdi和高cdi产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好；应该寻找其原因。低bdi和低cdi产品品类和品牌都表现不好；不像是一处做广告的好场所。三，确定媒体目标通过媒体分析以确立具体媒体目标。设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。下面是一个媒体目标的例子：通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面；在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%；在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。四，媒体战略的制定和执行实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。图11-4在媒体计划制定中重要考虑的标准媒体组合目标市场覆盖面地理覆盖面时间安排到达率与接触频率创意和情绪弹性（灵活空间）预算方面的考虑1、媒体组合对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。2，目标市场覆盖面媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者？”从而将最