韩晓峰：民营医院经营策划工作的再出发

各位同仁：大家下午好！很感谢群主广尚、管理员远鹏及各位给我这个机会，就民营医院企划与经营的发展问题和大家进行交流。《高端医疗群》群贤毕至、少长咸集；各个手握灵蛇之珠，胸怀荆山之玉，应该容不得我来絮絮叨叨。所以，我只当做是入群的一次考试，说的不满意，大家尽可拍砖，我们医院有120和急诊科。许久以来就想和大家交流，但我们这里很多都是老朋友，所以我更想把机会留给年轻人，加速他们的成长，这是我的心里话。今天，是应《高端医疗》群的邀请，让我讲一堂课，因为都是新朋友，推之不恭，可我不能忘了咱们《医院经营方阵》群，所以就同步进行，内容都完全相同（此处有掌声）。请允许我先解释一下，什么叫在洪水里面挤海绵？从宏观的方面说，中国民营医院目前面临的问题，本质上是由企业理念扭曲导致的结构性困局和后遗症，且如水漫金山、体现在方方面面。它们犹如一个巨大的海绵，吸走了企业可持续发展的空间和巨大的利润，广告只是其中的一个部分。如果我们不做根本性的变革和冲浪，而只在广告上面做文章，就犹如在洪水里面挤海绵，不能从根本上改变民营医院的发展方向和面临的困局。从微观的方面看，就民营医院的经营发展而言，到目前为止，绝大部分的民营医院还都主要依托于广告拓展市场、招揽患者，并形成客观上的广告洪水，这是大环境。那么，在眼见着广告边际效应大幅下降、企业利润锐减的情况下，我们是采取退出、减量、保存利润的保守方法，还是变革并使广告重新焕发其应有的巨大生命力？这也是一个冲浪还是挤洪水里面的海绵的选择。如果是采取广告退出、减量、保存利润的保守方法，就犹如在洪水里面挤海绵，不仅违背大势，而且所节省的利润也是寥寥无几、于事无补，更面临着发展速度降低的危险。所以我们在广告运作方面，也依旧倡导冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。这就是我们从宏观和微观两个方面，对“冲浪，而不是在洪水里面挤海绵”之含义的阐述。本次交流，我们仅限于在微观方面进行探讨。近期，关于民营医院的广告营销这个红旗到底能打多久的议论很多。与一些做管理的、做策划的职业经理人交流，困惑、茫然者也为数众多。这个现象引起了我的注意。我的第一个观点是：我们犯的最严重的错误，不是因为错误答案引起，而是我们问错了问题，这是真正的危险。对民营医院广告营销的质疑，应该属于问错了问题。在浩瀚的民营医院的广告红海中，一家、两家民营医院的退出或进行小刀砍枝式的修补，仅仅是在洪水中挤掉海绵里的水，没有意义、无伤大雅、也改变不了行业和大局。弄不好，自身医院在市场上的声音会降低，影响会削弱，利润会进一步摊薄。那么，正确的问题应该是什么？应该是民营医院的广告营销如何恢复到昔日的辉煌？民营医院的广告营销如何对其发展继续形成或具有巨大的推力？我的答案是肯定的--这个可以有。我在拙作《医院经营方阵》一书中说：“不是广告不灵了，是我们使用广告的方法过时了；不是民营医院不赚钱了，是整体的竞争环境改变了而我们的竞争方法没有改变；不是我们没有找到重新超速发展的坦途，而是企业能不能至上而下的做出适应超速发展的变革。什么时候做经营性能，什么时候做经营策略，我们必须做出选择。”用一个户外广告的对比实例，说明为什么可以有，并无言的解释为什么许多策划人现在感到困惑。如果说，民营医院的广告长期以来是相互抄袭、一夜之间南北互现。那么，其现在的发展趋势是明显走到了以往路径依赖的箱体的上轨，面临突破，而有的医院已经突破了，比如深圳博爱（曙光医院）的平面广告水准，已经明显比大部分民营医院的水平高出一大截。挑选两个，共大家品鉴、思考。说这些话、推举这些广告作品的目的是什么？是告诫包括我在内的策划人：不是民营医院的广告营销已经穷途末路，而是我们自身的高度、眼界、能力和创意水平，在相当程度上有些透支完毕、黔驴技穷。我们的信心、激情在下降，我们开始不知不觉地在路径依赖、战胜不复的道路上越走越远。我举一个例子来进一步阐述这个问题。在我看来，商业机遇总是来自技术的灵巧运用，而不是技术本身。因此不要为其所困并拘泥于它。什么意思呢？就是说，设备在我们策划人的眼里就应该是一堆铁，专家就是一个医生的代名词。我们要用我们的思想、我们的理念和我们的指向，对其进行全新的、科学的打造，使其变成能实现我们主张的、具有鲜活生命力和卖点并为患者喜欢、追逐的人和技术，而绝不是专家本身的资历和设备与技术的性能与优势的描述！不是描述、不是包装，而是改造！现在的关键是：我们有没有这个思想？！我把简单而普通的白内障手术打造成了这个样子：结论：永远不要说永远，总有新东西要我们去尝试。前几天，远鹏发给我广尚等人在群里的讲座资料，阅后感慨良多：广尚在天津等地实施的“第一战略”，是超越利基市场的、大手笔的蓝海竞争策略。这种东西，只要内部执行周密、治疗效果支持企划，一定是有不俗的业绩的，因为方案本身具有排他性的高度和典型的经营策略的属性。高度！经营策略！我这么说不是在吹捧广尚，因为我在北京的时候，也做了“中国面部整形第一品牌”，“中国首家品牌资产过亿的整形医院”等策划，结果是率领团队提前三个月完成全年的利润。当然，我更不是在吹捧自己，我只是要以此说明：民营医院的策划、经营还有很多路能走，只是有时候我们不会走了，不知道怎么走了，而这与“民营医院的广告营销这个红旗到底能打多久”的忧虑无关，这不是问题的本质。至于这种忧虑的现象为什么会出现？民营医院的广告效果和边际效应为什么会大大下降？我在拙作《拒绝广告夜盲症下的货币幻觉》里有一些阐述，这里不再谈。这也是我为什么把这次交流的题目定为《冲浪，而不是在洪水里面挤海绵》的原因，我希望大家冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。信心具有乘数的性质，是可以传染的。我衷心希望我们重振信心、放眼未来，手挽手、一起来冲浪！我们可以再出发！浪怎么冲？也就是未来民营医院的策划、经营工作怎么走？我的个人浅见：加强策划、经营工作的科学性民营医院在经营方面有两个层面的结构性的矛盾：在大的经营方面是重经营、轻医疗、轻服务。其带来的隐患是，一旦广告这个开路先锋的作用失灵或减效，医院的整体经营立即面临困局，连刮风下雨都让人心惊肉跳，害怕病患减少。在医院经营内部，我们则是重广告、轻调研、少流程。在情况（患者、媒介）还没有完全搞清楚的情况下，广告打出去了，一派傻大胆的工作作风与赌博做派。是什么在支撑我们这么做呢？自己以往成功的经验、别人成功的做法。这样做，未必不会有短时的偶然成功，但长期的失败是一种必然。一是你势必要进行频繁的定位切换，而无法保持媒介宣传节奏的一致性和营销传播内容的一致性，从而造成医院定位在消费者心智中的混乱与模糊；二是广告边际效应的递减、企业利润的锐减就成为必然，因为没人喜欢看（甚至我们自己都不愿意看）。请看：我不愿意说这是垃圾广告，那对同行实在是不恭敬。但你要是说，这样的广告现在也能为我们打出一个红彤彤的世界，我绝对是“摇头”一族。现在，这种粗制滥造的传染病发展到了网络上面：骇人听闻--98%的医疗网络新闻在浪费资源:据中消协统计，88.1%患者认为医院的软文、广告不值得信赖，91.6%的网友看到这些广告式的软文，不到2秒钟就会关掉。加强策划、经营工作的科学性的目的，是减少广告的不确定性（广告本身就有不确定性，只是现在的市场情形复杂，进一步增加了不确定性），增加广告的效果。涉及到的主要方面是：市场调研工作；媒介的数据采集与分析工作；传播效果的跟踪工作；媒介的整合、内部流程的改造工作等。从本质上说，现在的市场调研工作被广告的投放取代了，相比市场调研而言，这个成本是巨大的；同时，没有调研这个侦察兵的指引，我们的营销工作更多的是摸着石头过河，营销方向的迷失很容易成为一种常态，投资也会渐渐演变成为投机。作为策划、经营人员，我们思维敏捷、博览群书、阅历广泛，应该说有很多的过人之处。但这不是我们轻视患者、轻视调研的资本。优秀的运动员永远尊重对手；再硕大的鲸鱼，如果他的赫磁不和同伴同步，他的下场就是离群索居、孤独前行，最后冲向海滩、自杀。切记：患者是我们最好的老师，他们现在不比我们傻，相反可能比我们更精明。加强策划、经营工作的科学性这个问题只能点到为止，因为其中的内容实在是太浩繁了，无法展开。营销、策划一定要有高度；缺乏高度，至少要有第一的属性。如果你的创意、文案等连第一的属性都没有，要么广告停止刊出，要么你离开。我真的不喜欢在广告量上和对手比拼，因为没有技术含量，媒体砍价的事情老板会安排他小舅子去做，不需要我们。而如果能把营销的高度、锐度和活跃度整合起来，那效果则是最佳的。这个不是标准意义上的策划，只是寻找一点第一的属性：界定策划的重点，并将布局和随时出击结合起来，使策划、营销工作成为重点过程与动态出击的结合。我们的策划、经营工作，如果能直接拉动初诊的增加、消费的增长，自然老板是最高兴的。也就是说，它是我们的第一要务；提高医院的知名度、美誉度，则是我们的第二要务（请大家注意，我在这里一直避谈医院的品牌。我个人觉得：没有销量的支持和声誉产品做保障，品牌是不成立的，那只是愚弄患者的一种品牌欺诈）。要做好第一要务，需要方方面面的整合并提前布局。但很遗憾，现在许多医院是靠所谓的节日促销和常规的渠道拓展等来完成第一要务。所谓方方面面的整合与布局，有医院战略定位方面的考量，也有医院竞争优势的比较和挖掘，还有对技术、设备、专家的包装与改造，包括医院流程的再造、媒体整合与出击时间的选择等等。这些都需要至少三个月左右时间的才能完成策划与布局。节日，可能只是你布局中的高潮点；“照着地图走，是发现不了新大陆的！”2003年1月，比亚迪收购西安秦川汽车。当时这个决策在业内引起质疑。而王传福有自己的深刻预判，他认为电动车时代就要到来，比亚迪必须提前布局电动车。之后才有比亚迪绑着奔驰卖汽车的故事。《面团宝宝》的案子，策划于2008年10月，开始于2009年3月。没花一分钱，网络点击量过亿，现场气氛热烈，整体影响深远。在策划面团宝宝的过程中，我们也切实感到了向消费者学习的价值。当初困惑我们的事情是预算只有150万，而对手的相关活动的预算有1000多万，我们如何取得竞争优势？我们建了个妈妈交流群，发现妈妈很喜欢人家说他的宝宝聪明、漂亮，我们据此找到了活动的传播点，在网页的页面上做了改动，通过每日的“封面宝宝”展示，让大家来评论、靠点击量说话!最终这个效果爆发了，有的妈妈为了推广自己的宝宝，让自己的宝宝能上封面，拼命地拉亲朋好友来点击，提高访问量和回帖量。有个孩子的妈妈是开网吧的，她就把网吧的200多台机子都设为她宝宝的点击页面。这说明了向消费者学习的必要性，也说明了对策划进行动态调整的必要性。《广州女性性文化馆》和《面团宝宝大赛》的创意始末，我在《医院经营方阵》一书中写的比较详尽，这里就不啰嗦了。所以我认为，一年出三个左右有成效的案子，已经非常优秀了，而现在有的医院一周、甚至一天就是一个案子，我以为这根本就没有绞尽脑汁、没有含金量，只能算是自来水，卖不上好价钱、不会有好效果的，最多是花钱买个心理期待、凑个热闹。现在这个世界已经变了：少即是多，慢就是快，握得越紧越是徒然。至于第二要务，关键是整合、嫁接、讲故事。这个新闻大家都看到过吧？不知做了什么没有？春节后，我就布置策划总监夏洋，立即以医院院长的名义给邓前堆写信、捐款，只要他回信，我们就能讲故事。夏洋联合医院的赵院长，立即开始了！医院全体员工为邓前堆捐款。现在，邓前堆回信了（节选）：“当收到中海医院赵院长的来信，收到你们的1万元捐款，我感到万分激动，感受到了您们给我的温暖。……由于山高坡陡，路途遥远，时常发生村民摔伤、骨折等一些普外伤，我也曾经学过一些简单的关节脱臼复位、骨折的包扎处理等基础知识，但总觉得所学的知识总是满足不了工作的需要，这次贵医院的来信让我感到很开心，感谢中海医院寄来的骨伤医疗书籍，我会认真研读。同时感谢中海医院的邀请，我会挤时间去贵院学习一些先进的骨科知识。最后，真诚的道谢中海医院的帮助和关心，祝全院干部职工身体健康、工作顺利、阖家欢乐、万事如意！云南省怒江州福贡县月亮乡拉马底村卫生室乡村医生邓前堆二0一一年三月二十八日《健康报》和当地媒体都对此进行报道了，但《一个特区医院与“