第四章 公共关系行为主体

1第四章公共关系行为主体介绍不同的组织及其公关行为的特征；组织公共关系机构的性质、地位和构成；专业公共关系公司的类型和业务；公共关系人员的调价和行为准则以及全员公关的问题。一、组织分类及公关行为（一）组织分类与公关目标和对象（二）组织分类与公关行为特征二、组织的公共关系职能部门（一）公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）组织内设公关部的方式和特点（三）公共关系机构的日常业务回到2目标对象举要互益型组织重视组织内部成员的利益和共同目标重视组织本身的凝聚力和归属感，组织系统内部的沟通党派团体、职业团体、群众社团、宗教组织营业型组织以其所有者、经营者的利益为目标对所有者和经营者成败有决定意义的顾客建立良好关系工商企业、金融机构、旅游服务业服务型组织以其特定的服务对象的需要为目标必须与资助者、协作者保持稳定关系公益学校、医院、社会福利机构公益型组织以国家及社会公众整体利益为目标社会各界政府部门、公共安全机关、消防队回3竞争性营利性组织有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众的理解和支持；但比较偏重于与市场活动直接相关的公众，营利性质明显。竞争性非营利性组织没有经济动机，但需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，需要十分重视公关工作，尽可能广泛建立和发展公关。独占性非营利性组织缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争压力，往往容易忽视自己的公众，公共关系管理环节比较薄弱。独占性营利性组织由于具有独占性和营利性，所以，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。回41.公关机构的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。2.公关部门的地位：公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。5其他各个部门公关部（1）公关部门在组织内部管理中的地位：公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。（2）公关部门在企业外部经营中的地位：在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。高层决策中心图1公共关系部组织公众后果传播传播图2回6总经理人事部财务部生产部销售部公关部（一）部门隶属型总经理人事部财务部生产部销售部公关部（二）部门并列型总经理公关部人事部财务部生产部销售部（三）高层领导直属型回7公共关系职能部门日常业务主要包括以下内容：1、调查研究，收集信息。2、制定组织公关计划，为决策层提供咨询建议。3、编制组织的刊物及各种宣传材料。4、负责组织的新闻宣传事项。5、制定广告计划，监督广告实施。6、沟通协调组织的外部关系。7、策划专题活动项目，并组织实施。8、参与社区活动，处理资助事务。9、处理危机10、培训教育内部员工，改善内部气氛。公共关系部实例8回9三、专业公共关系公司1、聘请专业公关公司的意义2、公关公司的经营范围3、专业公关公司的类型4、专业公关公司服务的特点环球概况奥美公关回10对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用大众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。返回111.咨询诊断2.联络沟通3.收集信息4.新闻代理5.广告代理6.推介产品7.会议服务8.策划活动9.礼宾服务10.印刷制作11.音像制作12.培训服务返回12综合性公关咨询服务公司专项公关业务服务公司公关公司和广告公司这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面，可以提供全面的公共关系服务。既能为客户提供各类公共关系专家顾问（如：媒介公共关系专家、金融公共关系专家等），为客户决策提供参谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务（如：广告、商标、门面的设计）。返回这类公关公司所需的人才和技术手段比较单一，经营规模和经营范围比前一种要小。一类是专门为特定行业或特定客户服务的公关公司，另一类是专门为客户提供某一方面的公共关系技术服务的公关公司。国外从长50年代开始就存在公关公司与广告公司合并的趋势。公关的职能范围和手段实际上比广告广泛。两种“传播型”公司联营，可以相互补充。131、较为客观、公正。2、技术全面、专业性强。3、较灵活，适应性强。4、不了解内情，即对客户内部情况了解有限，对经营活动的介入性差，所提出的方案、计划的可行性往往受到影响。5、运作成本提高。回14中国公共关系咨询市场已经历了十几年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。中国环球公共关系公司1986年经中华人民共和国对外经济贸易部批准成立，至今已在中国公关市场上运作十多年。中国环球公共关系公司隶属于中国国家通讯社--新华社，总部设在北京，在中国的省会及重要地区均设有分支机构。多年来，环球始终坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服务是工作的标准；业务的拓展是公司生存的基础；专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。本着开拓创新、艰苦奋斗、团结协作、止于至善的宗旨，我们将为客户提供各种长期或项目的公关顾问服务。15王志文中国环球公共关系公司总经理16中国环球公共关系公司总经理王志文先生在“中国公关业走进WTO”大会上作重要讲话，题目为：“中国公关咨询业迎来最佳发展时期”。17常务副总经理田晔女士主持“行业发展论坛”18政协副主席经叔平将“环球杯”颁给2008奥运会组委会秘书长王伟。19国际公关协会2002年度主席雅克·迪南先生参观环球。回到20奥美公关和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌，是奥美国际集团的一员，隶属于世界最大的市场传播服务公司WPP集团。单就公关业务而言，奥美公关是世界十大专业公关公司之一，成立于1980年，总部在美国纽约，在全球47个国家和地区设有52个办事处。奥美公关于1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。我们的本土化策略和国际化背景，让我们拥有对国情的深刻了解并拥有广阔的国际视野。21奥美是世界主要公关公司中成长最快的一家，分别在1999年和2001年获得权威专业刊物《InsidePR》和《公关周刊》评选出的“进步最大”和“年度最佳”公关公司的奖项。近年，我们也被《亚洲公关新闻》授予“最佳网络”和“最佳咨询机构”等奖项。除了奥美本身的业务网络外，我们在美国还拥有三个全资子公司，即：AlexanderOgilvy（新技术产业），B/W/R（娱乐业）和FeinsteinKeanHealthcare（医药和生物科技产业）,在日本拥有普乐普公关公司的股份，在中国还拥有西岸奥美这一独立的分公司。2223背景：与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有的品牌形象显得过于陈旧而保守。策略：通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。效果：通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。2425262715-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立年轻和创新的品牌形象。2829回