8设计和管理服务流程

1Chapter8服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-2汽車生產流程服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-3前言：有簡單，也有繁雜的1/3在低接觸服務，服務流程相當簡單。例如，百貨公司服務台小姐短短幾十秒鐘的諮詢只有招呼、回答、感謝。Chapter8服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-4前言：有簡單，也有繁雜的2/3在高接觸服務，服務流程卻相當複雜。例如，醫院初診需要填初診卡、掛號、候診、基本量測、看診、批價、付費、領藥，甚至還需要抽血、驗尿、照X光等。Chapter8服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-5設計和管理服務流程8.1服務藍圖8.2服務流程再設計8.3將顧客視為共同生產者8.4不當的顧客行為妨礙服務流程進行服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-6第八章概述服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價值的顧客體驗與有生產力的作業方式？如何藉由服務流程重設計來改善品質和生產力？在什麼情況下可將顧客視為服務的共同生產者，其意涵又是如何？管理者如何控制不合作和擾亂服務流程的顧客？服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-7服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價值的顧客體驗與有生產力的作業方式？服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-8發展服務藍圖確認與服務生產和傳遞所有有關的活動將所有的相關活動彙整在一起，以便得到整體性的概念區分「前場」與「後場」描述顧客和員工之間的互動，以及後場活動與系統如何支援這些互動確認潛在失敗點；避免疏失；權變的處理計劃發展活動執行標準，包括每項活動的完成時間、最長等待時間，以及指引員工及顧客互動的腳本服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-9藍圖的關鍵要素定義每一個前場活動的標準前場活動的實體環境和其他有形線索主要的顧客活動互動線（顧客與前場員工）顧客接觸人員的前場活動可見線（前場與後場的交界）顧客接觸人員的後場活動其他服務人員的支援活動資訊科技的支援活動確認可能的失敗點與等候點設定服務標準並改正錯誤服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-10服務藍圖的應用（以餐廳用餐經驗為例）第一幕服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-11服務藍圖的應用（以餐廳用餐經驗為例）第一幕─開場白和前言第二幕─核心產品的傳遞餐前酒，就座，點餐，遞上紅酒。潛在的失敗點：菜單提供的資訊完整嗎？清楚嗎？菜單上的每一道菜今晚都有提供嗎？傳遞訊息時所造成的失誤，通常是許多組織中品質失敗的主要原因（ex.字寫得太潦草或表達得不清楚）顧客不只會評估食物和飲料的品質，還會針對服務速度是否適當，以及服務的態度與風格作評價。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-12第三幕─落幕讓剩下每一步驟的動作保持流暢、快速且愉悅地完成，且盡量避免任何意外的衝擊直到最後階段。消費者的期望：快速拿到正確無誤的帳單、員工處理付款時有禮貌又迅速、表達謝謝顧客的惠顧並邀請再度光臨。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-13設定服務標準服務提供者應該對每一個步驟以最高標準來設計，如此才能滿足顧客甚至取悅顧客服務標準包含有時間、技術上合宜的腳本、以及適當風格與舉止的規定標準的制定必須能夠被客觀地衡量顧客的第一印象會影響到他們對接下來服務傳遞品質的評估萬豪旅館(MarriotHotels)所作的研究指出，在五項決定顧客忠誠度因素裡，有四項要素在服務傳遞的十分鐘內就決定了。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-14顧客對服務經驗的知覺是累積的對低度接觸服務來說，若是在前場發生了服務失敗，相對上比在高度接觸服務來說更甚嚴重因為已沒有其餘太多的機會可以去創造一個好印象服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-15藉由改正錯誤提升服務流程的信任感仔細分析服務過程中可能失敗的原因，可以挖掘出修正失敗的機會和減少（或是消除）錯誤的風險。不僅需要為員工設計預防失敗的機制，也必須為顧客設計適當的防範失誤機制。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-16這些失敗包括：接待上的失誤—與顧客接觸時的人為疏失例如：缺乏禮貌或專業的行為、無法認出顧客、無法傾聽並做出適當的回應。有形的失誤—在實體元素上的疏失例如：噪音汙染、對設備與制服未做好適當的清理，設備的毀損。防誤流程的目標是為了避免類似以下的狀況：服務表現失當、訂單上的失誤、對顧客的回應過慢做了顧客不需要的事情服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-178.2服務流程再設計服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-18為何需要流程再設計(1)“制度如同鋼樑一樣，會逐漸鏽蝕。即使是曾經再怎麼光滑明亮的，也難逃此命運。”MitchellT.RabkinMD,formerlypresidentofBoston’sBethIsraelHospital服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-19為何需要流程再設計(2)服務流程重新設計的目的在於更新已過時的流程外部環境的改變造成目前的執行方案變得老舊，因此需要重新設計過時的流程或是創造新的流程創造新流程使組織在市場上保持存在的必要性服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-20組織內部的腐化內部流程的自然惡化；停滯不前的官僚運作；假性演化；非官方的標準症狀：大量的資訊交換過多的資料高比例的查核動作來提升活動的價值、增加例外的流程愈來愈多的顧客抱怨服務程序的不方便服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-21流程再設計：方法與潛在利益(1)(表8.1)刪除無附加價值的流程簡化前場與後場的流程，以使其在服務接觸中能聚焦在產生利益的部份刪除無附加價值的步驟改善效率更客製化的服務公司差異化服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-22流程再設計：方法與潛在利益(2)(表8.1)服務直接傳遞將服務直接傳遞給顧客，而不需要顧客親自到服務工廠接受服務增加顧客的便利性如果公司能減少較昂貴的零售通路地點，將能有效提高生產力擴張顧客基礎服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-23流程再設計：方法與潛在利益(3)（表8.1）改為自助服務改善生產力與服務品質較低的成本與價格強化技術聲譽更大的便利性服務套組匯集多項服務成為一個服務套組，並將焦點放在所設定的特定顧客群體上較符合目標區隔的需求增加生產力藉由較低的交易成本來為顧客增加價值客製化服務增加每人次服務使用率服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-24流程再設計：方法與潛在利益(4)（表8.1）重新設計服務流程中的實體環境此部份聚焦在流程中的有形元素部分，包括改變服務設施與設備以增加顧客的服務經驗增加便利性增加前場人員的生產力與滿意度建立消費者的興趣公司差異化服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-25服務流程再造實例分析1/2保險索賠程序—實施程序再造前顧客地方代理商服務中心修理商5.詳談細節7.通知修理8.要求修理9.修理6洽商處理1.索賠詢問2.告知程序3.申請索賠4.索賠後送服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-26服務流程再造實例分析2/2保險索賠程序—實施再造後顧客服務中心修理商1.通知索賠3.修理2通知修理服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-278.3將顧客視為共同生產者服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-28服務流程中的顧客角色消費者參與(consumerparticipation)服務的生產與消費不可分割消費者參與消費者必須付出資訊、精神、體力，甚至必須攜帶物品，才能讓服務得以順利進行。想一想：醫療、教學、團體旅遊等服務服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-29顧客參與的層次顧客參與在服務的生產或是傳遞過程中，由顧客提供活動或資源包括心理的、實體的，甚至是情感上的付出三個層次低度—員工或系統執行所有的工作產品趨向標準化且消費者所購買的服務均相同顧客僅提供基本資訊如電腦修理、宅配、電影院服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-30中度—顧客的涉入主要在協助企業創造與傳遞服務提供所需的資訊與指示提供個人努力或是實體所有權高度—顧客積極參與服務的生產過程服務的創造無法與顧客購買和參與行為分開執行顧客有可能會對服務品質的產出造成損害（e.g.,減肥，婚姻諮詢）如美髮、餐廳用餐、一般醫療如家教、復健、心理諮商服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-31自助服務科技(SSTs)顧客參與服務流程的終極形態透過服務提供者的設備或系統讓顧客自行操作員工的工作時間和努力均被顧客所取代例如：以網路為基礎的服務,ATMs,自助加油站服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-32資訊為基礎的服務讓顧客更容易了解如何使用SSTs不只包括了附屬服務也包含核心服務的傳遞eBay買賣雙方不需要任何拍賣媒介即可完成。許多企業與政府組織正努力研擬促進顧客利用網際網路自助服務的策略如何在自助服務科技設備與服務人力資源成本之間進行取捨挑戰：如何讓消費者願意嘗試使用科技服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-33了解顧客如何在自助服務科技和人員服務兩者之間作選擇是非常重要的自助服務科技的優點和缺點優點：節省時間和成本、增加彈性、地點的便利、對服務傳遞有更大的控制權、知覺到更高的客製化程度缺點：對不習慣使用的顧客造成焦慮和壓力服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-34顧客共同生產的心理因素自助服務的經濟學理性當顧客取代先前由員工所執行的工作後，便可提升生產力與降低成本這種成本的節省會透過較低的訂價與顧客分享，並藉此誘導顧客改變行為研究顯示顧客會認為服務的成功是理所當然，而且通常不會去責怪服務失敗服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-35自助服務科技特色和顧客態度人們喜愛SSTs，因為…自助服務機器設立方便，且提供24小時不休息的服務可以得到比透過面對面或電話聯絡還要詳細的資訊且更能快完成交易自助服務科技能提供比服務人員更好的成效人們討厭SSTs，因為…SSTs失敗—系統關閉，PIN碼不被系統接受…等等他們自己弄糟了—忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、單純的按錯鍵服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-36SSTs最大的關鍵劣勢在於：沒有加入有效的服務補救系統顧客仍被迫使用電話聯絡或面對面接觸抱怨服務提供者沒有提供更友善的使用者介面服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-37自助服務科技是否可靠？公司必須確保它們的自助服務科技是被顧客所信賴的，且對顧客來說是容易操作的。自助服務科技的模式是否比人員服務的模式來得更好？如果自助服務科技無法提供利益，那麼顧客便會繼續採用他們熟悉的人員服務模式。如果發生操作失敗時，可藉由其他系統進行補救嗎？提供系統、結構和補救的科技是極為重要的，如此才能提供即時的服務補救措施。管理者應該根據下列問題來檢視本身的自助服務科技是否設計良好服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-38顧客是半員工(共同生產者)顧客會影響服務過程與產出的生產力及品質當顧客有機會參與服務時，比較容易感到滿意大約所有服務問題中的三分之一才是由顧客所引起的這一類問題的賠償是困難的透過收集問題發生的相關資料，分析原因並建立預防的解決辦法，可以阻止顧客失誤再發生。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-39將顧客視作「半員工」並加以管理是另外一個有效避免服務失敗的方式。分析顧客現有的角色，並與企業所期待他們扮演的角色作比較。教育顧客如何在生產中表演，並具備一定的技巧。顧客表現優異時，應給予獎勵以達激勵效果。定期評估顧客的表現。服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-40顧客行為失當的問題服務業行銷Chapter8設計和管理服務流程8-41對付蠻橫顧客的挑戰