金龙牌痰咳净片公关传播方案

金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案迪思传播集团2008年8月目录背景分析传播策略传播执行媒介策略项目预算任务解读品牌层面产品层面市场层面通过传播在三省初步建立金龙牌痰咳净产品的品牌认知向三省消费者传达金龙牌痰咳净片的产品信息通过品牌和产品层面的工作推动金龙牌痰咳净片产品的销售三亿—据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统疾病；15.36％—我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%；百亿市场—我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元～120亿元；（数据来自中国止咳用药市场研究报告）市场潜力巨大行业分析传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了７０．３９％的市场份额。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型（数据来源：中国医药技术经济网）机会与挑战并存行业分析东北居民最常用止咳药1京都念慈庵川贝枇杷露2克咳胶囊3快克4太极急支糖浆（来自搜狐健康频道）华中居民最常用止咳药1京都念慈庵川贝枇杷露2咳速停3克咳胶囊4快克现阶段止咳药市场格局比较稳定作为新进品牌如何突破市场格局？行业分析－三省地区市场格局竞争分析－京都念慈庵品名京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏成份川贝母、枇杷页、化橘红、桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜功用润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑。价格100ML的24元300ML的38元核心诉求广告语：治咳百年，真才实料，突出历史和产品品质品名桂龙咳喘宁胶囊成份桂枝、龙骨、白芍、牡蛎、黄连、法半夏、瓜萎皮、苦杏仁、大枣、生姜、甘草功用止咳化痰、降气平喘。用于外感风寒、痰湿阻肺引起的咳嗽、气喘、痰涎壅盛。价格0.3g*60粒/瓶18元核心诉求广告语：“咳”不容缓，强调止咳竞争分析－桂龙咳喘宁品名橘红痰咳液成份化橘红、百部（蜜炙）、半夏（制）、白前、苦杏仁、五味子、茯苓、甘草功用通气祛痰、润肺止咳。用于治疗感冒、支气管炎、咽喉炎引起的痰多咳嗽、气喘等症状价格10g*6袋10.55元核心诉求强调橘红的品牌和产品功效竞争分析－橘红痰咳液品名太极急支糖浆成份鱼腥草、金荞麦、四季青功用清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病价格100ML6.5元核心诉求咳嗽就用急支糖浆竞争分析－太极急支糖浆竞争分析－小结成份中成药，配方各有特色功用功用基本雷同，止咳祛痰价格太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较高核心诉求主要突出止咳这一功用，对于祛痰谈及不多。打造母品牌影响力，从而拉升旗下产品。因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求自身分析－产品特性品名金龙牌痰咳净片成份桔梗、咖啡因、远志、冰片、苦杏仁、五倍子、甘草功用通窍顺气，止咳，化痰。用于支气管炎、咽炎等引起的咳嗽多痰，气促，气喘受众45岁以上人群价格36片/盒，9.5元五大卖点：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点自身分析－传播障碍品牌层面自身品牌影响力不足：作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足；无法借力母品牌优势：母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉，无法借势；产品层面产品功能差异不大：市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分用户服用习惯：口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯面临品牌和产品层面的双重挑战解决之道扬长避短功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服用便利价格：突出价格优势品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌形象产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方面的疗效消费分析－购买因素调查为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研影响消费者购买的因素：33%25%42%品牌价格医生/他人推荐品牌、价格、推介是三大主要因素（来自迪思内部调查）消费分析－购买决策因素调查受众分析－媒介接触特征一组数据：45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15％，55-65岁的占35%，65岁以上占60%以上45岁～55岁55岁～65岁65岁以上在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视等渠道已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒体是主要影响途径高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播和大众媒体获取信息小结潜力巨大、格局稳定，机会与挑战并存功用与同类产品雷同、剂型独特，有价格优势具有品牌忠诚度，但是不介意尝试新的品牌市场层面产品层面消费者层面目录背景分析传播策略传播执行媒介策略项目预算传播策略—传播目的通过传播，推动消费者品牌转化，从而推动金龙牌痰咳净的市场销售传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产品认知，从而引导消费者传播策略—策略制定中心明确：金龙牌痰咳净片产品信息传达，突出剂型优势和功用特性季节变换导致支气管炎等咽喉病症频发两个核心信息，贯穿整个传播工作的始末。扬长避短，回避母品牌和企业层面的信息传播策略—策略制定恐怖诉求：通过专家证言，提高可信度和消费者关注度；支气管炎、咽炎等咽喉病症对于人们健康的危害很大，会造成咽局部的机能障碍，也可波及邻近器官组织，甚至影响全身其它系统，以健康科普的形式，影响最终受众传播策略—小结核心信息传递恐怖诉求专家证言公关事件形成话题三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局传播执行—公关事件建议金龙痰咳净“健康小站”活动内容：黄金周是旅游高峰期，与三省的长途客运公司合作，在长途汽车站内设立“金龙牌痰咳净片”爱心小药箱。药箱内放置各种防止常见病的药品。箱子印上金龙牌痰咳净片的LOGO传播执行—信息梳理消炎镇咳轻松换季品质出色传统配方效果不凡季节变换易生咽喉病症支气管炎危害健康片剂：携带便利含服：服用方便对支气管炎、咽炎疗效出色传播执行—核心信息消炎镇咳轻松换季产品功能：镇咳祛痰患者利益：轻松换季突出金龙痰咳净片的产品特色目录背景分析传播策略传播执行媒介策略项目预算传播执行框架传播阶段9月15日～11月15日核心事件季节变换传播策略恐怖诉求：突出支气管炎等病症的危害，引起消费者的共鸣广泛影响：在三省的大众媒体进行广度覆盖核心信息季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作金龙牌痰咳净片止咳祛痰，帮助消费者轻松换季，效果好金龙痰咳净独特片剂，使用方便传播预估预计撰写稿件：5篇，预计见报：平面100篇，网络30篇传播执行－主要稿件规划稿件类型稿件标题主要内容传播周期科普《季节变换，注意防治咽喉疾病》季节变换，是支气管炎、咽炎等咽喉病症高发期，大家要注意防治，保持身体健康，安心换季9月15日～9月30日产品《医师提醒：咳嗽多痰诱因多，切莫乱用药》受季节变换的影响，进入咽喉病症发作高峰期，虽然症状相同，但是诱发病症的原因很多，用药时要注意9月20日～10月20日科普《咽喉炎症病变危害大，治疗要及时》季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作，需要及时防治，否则会衍生其它病症，突出金龙牌痰咳净片的疗效，科普稿件。生活版块发放10月10日～11月15日新闻《旅途健康有保障，便民药箱入驻XXX长途客运站》活动新闻，金龙牌痰咳净片小药箱入驻三省长途汽车站的新闻传播10月15日～11月15日目录背景分析传播策略传播执行媒介策略项目预算媒体策略精确打击：针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行业媒体广泛影响：选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的影响手段丰富：新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群以健康类、生活类版面为主媒体策略－媒体列表－黑龙江省序号省份城市媒体属性媒体1黑龙江省哈尔滨市党政类黑龙江日报2大众类新晚报3黑龙江晨报4新都市报5北方时报6生活报7今天消费报8黑龙江经济报9黑龙江广播电视报10哈尔滨广播电视周报11齐齐哈尔市党政类齐齐哈尔日报12牡丹江市党政类牡丹江日报13大众类牡丹江晨报14大庆市党政类大庆日报媒体策略－媒体列表－黑龙江省序号省份城市媒体属性媒体15黑龙江省佳木斯党政类佳木斯日报16伊春党政类伊春日报17黑河党政类黑河日报18鸡西市党政类鸡西日报19大众类鸡西晚报20鹤城市大众类鹤城晚报21鹤岗市大众类鹤岗晚报22双鸭山党政类双鸭山日报23绥化市党政类绥化日报24大众类绥化晚报25三江市大众类三江晚报26林江市大众类林江晚报27七台河市党政类七台河日报28大兴安岭党政类大兴安岭日报媒体策略－媒体列表－辽宁省序号省份城市媒体属性媒体29辽宁省沈阳市大众类辽沈晚报30沈阳晚报31华商晨报32时代商报33沈阳今报34都市青年报35辽宁信息报36辽宁经济日报37辽宁广播电视报38大连市党政类大连日报39大众类大连晚报40半岛晨报41新商报42大连广播电视报序号省份城市媒体属性媒体43辽宁省铁岭市党政类铁岭日报44大众类铁岭晚报45铁岭广播电视报46锦州市党政类锦州日报47大众类辽西商报48锦州晚报49鞍山市党政类鞍山日报50千山晚报51本溪市党政类本溪日报52大众类本溪晚报53朝阳市党政类朝阳日报54丹东市党政类丹东日报55葫芦岛市党政类葫芦岛日报56营口市党政类营口日报57盘锦市党政类盘锦日报58阜新市党政类阜新日报媒体策略－媒体列表－辽宁省媒体策略－媒体列表－湖北省序号省份城市媒体属性媒体59湖北省武汉市党政类长江日报60湖北日报61大众类楚天都市报62楚天金报63武汉晚报64新周报65第一生活66武汉晨报67湖北广播电视报68荆州市党政类荆州日报69大众类荆州晚报70宜昌市宜昌日报71党政类宜昌晚报72大众类三峡晚报序号省份城市媒体属性媒体73黄石市大众类东楚晚报74恩施市党政类恩施日报75大众类恩施晚报76仙桃市党政类仙桃日报77孝感市党政类孝感日报78大众类孝感晚报79鄂州市党政类鄂州日报80十堰市大众类十堰晚报81丹江口市大众类丹江口报82襄樊市党政类襄樊日报83大众类襄樊晚报84咸宁市党政类咸宁日报85武昌市大众类武昌报86武汉市行业类现代健康报媒体策略－媒体列表－湖北省目录背景分析传播策略传播执行媒介策略项目预算传播预算字数统计标准每平方厘米12个字（含图片）媒介类型篇数篇幅字数收费标准(元/字）费用发布量平面100500字每篇500005.5￥275,000税费前项5.5%￥15,125总计前两项之和￥290,125服务团队传播上广团队(4)策略顾问鞠斌传播北京团队(3)客户接口王丽萍媒介总负责薛永玲媒介中心(40)项目总负责肖洪涛THANKS〖专业·敬业·爱业〗