冰箱媒体计划

12010媒体计划工作简报广告商品：海尔冰箱优势：科技含量较高，保鲜技术独到产品型号众多，选择性较强品牌信赖度高，售后服务好劣势：返修率高造型不够时髦竞争品牌：西门子，三星，LG等品牌现状：目前仍处于第一品牌的位置面临国外品牌的竞争，导致市场成长缓慢22010媒体计划工作简报营销目的提升二线以下市场占有率防堵一线市场国外品牌的侵蚀达成25%的销售成长率广告目的更新品牌形象，摆脱品牌老化现象近一步强化保鲜的产品优势销售季节性(五一)，十一，元旦至春节为年度销售的三大旺季其余时间无明显淡旺季媒体预算RMB120百万3电冰箱品类分析电冰箱竞品分析：西门子，三星，LG，海尔市场投放分析：全国，北京，上海，广州竞争品牌媒介投放分析4电冰箱品类分析主要城市的冰箱平均普及率已达98%43.7%的冰箱是在近五年内买的，23.7%冰箱是近三年内购买的。冰箱的使用周期约在10年左右，中国冰箱已进入更新换购市场，30%-40%的冰箱将被更换。购房、乔迁、新婚为冰箱的自然增长点。预测2010年总需求量约两千万台。媒体投放80%-90%用于电视（其中cctv约占30%-40%）10%-20%用于报纸、杂志等.5电冰箱重点品牌市场的占有率西门子在二线城市的占有率基本保持一致；可见二线城市是西门子的发展重点；海尔、三星的用户群重点集中在20-34岁之间；西门子、LG的用户群重点集中在25-44岁之间；在消费者的收入水平来看，四大品牌的消费者都集中在中低消费群，但是可以看到，除其余三大品牌，在中高收入群当中的市场占有率，都比海尔要高。6西门子冰箱西门子06年开始大力增加对中国市场的媒体投放投入比例，07、08年投入有所减少，09年比08年又有近65%的增长，通过几年的市场运作对中国市场有充分的信心。西门子在中国主要以电视投入为主占83%-96%，06-08中央台和地方台投入比例相差不大，但09年全面削减地方台投入加大中央台的投放。08、09年加大了在报纸、杂志广告方面投入的比例，从原来的4%上升到17%，强化产品功能的输出加强中高端市场的争夺。中央媒体投放占45%以上，地方媒体以上海、北京、广州、南京等一线大城市的媒体投放为主，09年则加强了中央媒体投放比例占81%，扩大销售区域强占市场份额。从季节投放来看，重点放在暑期，天气最炎热的6-9月份，开发冰箱更换人群，其次是五一黄金周，春节前后，十一黄金周的投放量则很少。7三星冰箱三星的整体媒体投放投入比例，07年较06年增加了80%；08年比07年又减少了90%，07年市场投入没能产出相应的回报，市场很快进入衰退期，随着市场份额的减少09年媒体投入更是微不足道。在媒体选择方面，06、07年电视占91%以上，其中地方台约占70%，08年停止所有地方台投放，CCTV也大副减少，09年停止所有电视投放，报纸、杂志投放量除08年有所增加外，其他三年相差不大。投放区域主要在广州、上海、北京、南京、广州、深圳等大中城市，投放比例也相对均衡，06-08年约有30%，09年15%的全国媒体投放，三星冰箱市场主要在大中城市。从季节投放来看，重点围绕五一黄金周投放（3-5月份），春节前后和十一黄金旺季也有少量投放。8LG冰箱LG的整体媒体投放投入比例，07年比06年同期暴增了230%；标志着LG对于中国冰箱市场的重视程度有了一个质的改变；08-09两年大幅度削减投入，可见其07年市场回报极差。在媒体选择方面，从06-07两年倚重电视到08-09两年只保留报纸、杂志，电视投放没有收益只能放弃。媒体选择失误，媒体组合单一，市场开发受阻。投放比例有了明显的倾向性，重点投放上海、北京、沈阳、天津、南京、广州等。08年只投放二三线城市，09年则倾向于全国性媒体和一线城市。市场区域定位不清。从季节投放来看，06-09年均沿袭了以五一、十一黄金周作为投放重点的做法。9海尔冰箱海尔冰箱的主要客户目标群媒体投放的整体策略媒体的组合运用和比重分配媒体投放的区域差异化媒体投放的时间差异化媒体区域预算分配10目标对象收入在3000-6000元，年龄在20-49岁的中低端用户35-49岁核心消费目标：20-34岁112006-2009年海尔的投放特点06-09年整体媒体投放逐年增长,07-09年增长比例将近40%，投入量是西门子的1倍多。在媒体选择方面相对比较平衡，保持报纸、杂志投入量的相对稳定，09年比08年在一二线城市地方电视台增加了1倍的投放量,CCTV减少了1倍的投放量，来阻击西门子在一二线城市的扩张。从季节投放来看，投放重点仍然放在了4-5月、7-9月，以及元旦、春节期间的新婚市场。122010年海尔媒介目标更新海尔冰箱品牌形象，摆脱品牌老化现象树立保鲜的产品品牌形象在全国各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。132010年海尔冰箱的媒介计划媒体预算120百万14市场与消费者分析电冰箱重点品牌市场占有率-三年/五年内购买电冰箱重点品牌使用人群分析-三年/五年内购买电冰箱CDI-BDI-三年/五年内购买People15-64人群个人/家庭收入分布通过对以上数据分析来确定海尔电冰箱2010媒体计划15整体策略在侧重点方面：增加全国范围内的大投放，加大在二线城市的重点投放，减少中小城市的投放。在媒体选择方面：减少杂志、报纸广告的投放，增加电视的投放量，比例占90%左右，加大CCTV的投放比例，适时在一线城市发布一定量的户外广告。在季节投放方面：维持五一、十一黄金周的投放量，增加暑期的投放量，同时兼顾好新年、新春市场。16电视媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放，加强到达率：采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主，部分卫视及一二线城市地方台为辅,CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6适时配合。时间段：周一到周五黄金时间段19:30-22:30周五到周日晚间时间段21:30-23:30周六到周日白天时间段·1720个主要城市全部成年人收看中央台情况7652351323722631143918174301201020304050607080中央台-1中央台-2中央台-3中央台-4中央台-5中央台-6中央台-7中央台-8过去一周内收看过昨天收看过DataSource:CMMS2009全体成年人18中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台最经常收看经常收看偶尔收看19电视传播路径：新闻类、综艺类、深度报道、体育、电影、电视剧、娱乐类等符合受众人群的节目中插播、冠名或贴片内容：5秒广告15秒广告增加露出频次扩大知名度介绍产品的保鲜功能，更新品牌形象露出次数比1.2:1↓↓20海尔媒体花费比重RMB120,000,00020092010RMB140,902,000TV52%NP7%MG4%CCTV35%户外2%21海尔投放市场分析RMB140,902,000RMB120,000,000252000003600000360000036000004800000480000060000008400000840000044400000960000021%3%3%3%4%4%5%7%7%8%37%050,000100,000150,000200,000250,000300,000其它长沙杭州成都南京郑州北京合肥广州上海中央22海尔投放季节分析05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010200923销售目标x-预算为120百万a-预估竞品投放量为560百万b-市场占有率目标为27%c-比值=x/(a+x)/b=120/(120+560)/27%=0.654销售目标=x/c=120/0.654=183百万24媒体计划综述从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品卖点，与海尔冰箱在2010年的主要宣传保鲜的技术优势方面是一致的，所以，重点针对了海尔原有的客户群、以及西门子的重点客户群，两者进行组合后，作为海尔冰箱2010年的主要目标客户，并根据这些客户主要来自二线城市、以中、中低端收入为主的特点，重点组织了相对应的媒体投放。25另一方面，根据上述的方向，调整了各媒体投入的比例，减少报纸、杂志广告的投放，增加CCTV的广告投放，维持地方电视台的广告投放，以达到占领有消费能力的二线城市的目的。西门子的季节中心放在了暑期和五一黄金周，而海尔的过去经验表明，除了五一黄金周，在气温炎热的十一黄金周附近也同样是销售冰箱的旺季，因此对于媒体的季节性投放进行了相关的调整。相信根据上述的媒体计划，一定可以达到海尔冰箱所期待的更新品牌形象，摆脱品牌老化现象，进一步强化保鲜的产品优势以及提升二线以下市场占有率，防堵一线市场国外品牌的侵蚀，促进产品销售，取得良好销售效果的目的的。