中原2011年04月武汉市万科白沙洲项目整体定位与营销策略报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科白沙洲项目整体定位与营销策略报告huizhou.04.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明百万大盘，万科力作，重任在肩，岂感懈怠？对于本案，中原希望通过扎实细致的工作，对一个市场都很陌生的区域提出独特的理解，并结合项目，挖掘、创造更多价值，以领先的营销理念，实现万悦城的成功，成就万科历程中的又一经典。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A.城说城//读城//造城//万科与城//B.悦悦势//悦人//悦意//悦物//C.万千变万化//日进万金//万法归宗//D.附件案例分享//463130180报告内容页码Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010城Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010白沙洲，三环线内，武汉版图中一个熟悉而陌生的区域，除了一座长江大桥，连老武汉人也没有概念。白沙洲大桥白沙洲区域航拍项目地Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010说城PartC.1Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010为获知白沙洲的详细资料，中原选择深入到目标及关联区域，与目标群体面对面，听他们讲述关于这个区域的每一个细节。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010中原组成了精干高效的工作团队，确保获得最新、最详实、最直接的基础数据。实地调研工作说明调查时间：6月28日、30日为集中调研日；调查人员：湖北中原总经理亲自审查、修改调查问卷，服务万悦城项目的营销总监带队，由策划人员8名组成了专业调研团队；调查方式：业内访谈、潜在客户访谈与问卷调查；调查区域：街道口地区、中南地区、南湖地区、武昌老城区、白沙洲地区；调查感言：温度虽高，“收入”更高。实地调研工作地点分布图项目地Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010问卷调查主要成果摘要（A）本次问卷调查，共发放问卷100份，由于是一对一沟通，回收率100%，对问卷进行甄别后，有效问卷89份，无效问卷11份，有效率89%；本次问卷调查，中原形成了独立的问卷结论报告，限于篇幅，本案仅就关键结论简要说明；问卷内容分为基础部分、主体部分、指向性部分，分别了解客户背景特征、客户购房特征、项目指向性测试。问卷样本与调查分析报告问卷调查工作说明Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010问卷调查主要成果摘要（B）区域遇冷，项目可期受访者需求特征与项目情况较为契合。19％受访者意向总价为40万左右，38％受访者意向总价为50万左右；绝大多数受访者意向房型为二房、三房。受访者对现住房环境、交通、配套不够满意。大多数受访者对现有住房的不满集中在：噪音粉尘污染和社区外部环境方面；同时对地铁交通、教育配套和低碳节能等概念接受度高。万科品牌知名度高。63%的受访者“听说过”万科地产，20％的受访者表示“非常了解”万科地产。同时，有54％的受访者明确表示，“会关注”和“非常期待”万科地产在白沙洲地区的开发动态。受访者普遍对白沙洲区域不甚了解。有超过50％的受访者表示“不了解”和“仅听说过”白沙洲区域，可见该区域的认知度较低。主要单项分析结论Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010问卷调查主要成果摘要（C）主要交叉分析结论年轻客户、公司普通职员对区域、万科了解度较高中南、街道口、老城区客户较集中。中南街道口受访者购房欲望最强，其次是老城区；居住工作区域集中在老城区和中南街道口附近。公交车人群特质显现。26-40岁中青年人群，公司白领，更能忍受较多的上下班时间；年轻群体客户对万科认知度较高。18－40岁受访者对万科的认知度较高，其中26－30岁受访者对万科较为了解；居住区域在中南街道口和鲁巷光谷的受访者，对万科“比较了解”，武昌老城区较多受访者“听说过”万科。年轻群体对白沙洲认知较高。18－40岁，工作居住区域在武昌老城区、中南街道口和鲁巷光谷的受访者白沙洲认知度相对较高；大专及本科学历的受访者更关注本项目进展；Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010深度访谈对象构成业内人士访谈对象潜在客户当地要人保利心语销售人员站前阳光营销主管赵老板段老师周小姐中建三局武咸高架项目人员白沙洲都市工业园工作人员陈女士余小姐付女士Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010（1）业内深度访谈纪要之一访谈对象保利心语销售人员——陈小姐客户背景在保利心语项目工作2年多，见证了该项目从2008年的艰难到2009年武汉面积销冠的辉煌。访谈内容1.2009年我们卖了13个亿，具体总面积我也不清楚，20万方是有的，是整个武汉市的销冠；2.卖得这么好的原因啊，去年市场都卖得很好啦。3.我们保利是品牌大开发商、保利心语是70万方的大社区，后期又拿了60万方的地，有公交车，商业配套也起来了，再说，我们是一线临湖的住宅，野芷湖目前还保持原生态，不像南湖已经被污染了，户型方面还有赠送面积，价格在南湖片区是最低的，客户当然会买我们这里；4.客户重点是南湖这块的，也有很多其他的，辐射面很广，我有一个青山的客户，他觉得我们这里很方面，坐777到小东门转一趟就到青山了，也不算远，现在武汉哪里不堵啊，关键是要有公交车，再说，还不是冲我们这里性价比很高，现在，武昌中心、好一点的地段，像我们这样高品质的社区，6000出头的价格已经很少了，光谷那边都不止这个价了；5.白沙洲那边的客户？好像没有多少。那个地方我也不是很熟；6.南湖大道通白沙洲？不通吧，前面过不去的，什么时候通不清楚；7.年轻的客户多，婚房多，我们不带装修。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010（1）业内深度访谈纪要之二访谈对象星辰房地产公司（原硚房集团）项目经理——陈经理客户背景武昌老城区静安路“站前阳光”项目负责人，在武昌老城区开发项目多年，熟悉当地客户习惯。访谈内容1.武昌老城区的人居住条件普遍较差，对改善居住的要求比较高，一般收入也有限，对房价比较敏感，也有很有钱的，没汉口那么多，都去东湖或者汉口那边买房去了，所以站前阳光当时定价的时候比周边的027、静安要明显便宜，国有企业，要带头让利于民；2.外地人在武昌老城区这一带比较多，硚房在武昌开发的几个楼盘，买房的各种外地口音都有，尤其是湖北8+1城市圈的一些人，做生意多，普遍文化素质比较低，钱其实不多，典型暴发户那种，这批人买房一方面是生意在这边，想在武汉落脚，另一方面是转户口，武汉的户口很有吸引力，有些不是做生意的周边地市的人也是冲转户口过来买房；3.户型要好，房子质量要过硬，买东西要方便，孩子的教育问题也要好，客户问的主要是这些问题；4.不是很了解白沙洲，路过几次，环境比较差，听说在修高架桥，通了话应该会有很大改观；有个长江紫都在那边，江景房，卖的一般，价格没起来，也没有火过，那边的江滩政府没投入，像乡里；5.白沙洲那边如果要开发，目前看啊，一定要大开发商，拿地的规模要大，把配套做好，才比较可行；那个区域，迟早要发展过去的，只要规模足够大，后期还是有机会赚区域升值的钱，潜力股。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010（2）当地要人深度访谈纪要之一访谈对象中建三局武咸沙湖项目指挥部——彭经理客户背景熟悉白沙洲片区当地未来发展前景。访谈内容1.武咸公路高架桥白沙洲大道段工程计划2011年6月竣工，在过江隧道、鹦鹉洲长江大桥、中环线处设有立交，未来这个区域的交通状况会大大改善；2.比较看好这个白沙洲的发展，也会关注这个区域房地产项目的开发，有投资价值；污染是这个区域最大的问题，教育配套也比较缺，没什么好学校；3.我们搞工程的都知道，路修通之后，住宅小区的开发都跟过来了，但一定要有文化氛围，显得比较高档，武汉的码头文化浓厚，可以在开发中体现；4.这一带大部分属青菱乡地界，批发市场、工业园比较多，形象有待改善；5.白沙洲一带地质情况非常复杂，搞开发建设要注意。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010（2）当地要人深度访谈纪要之二访谈对象武汉武昌经济开发区、白沙洲都市工业园办公室——朱科长客户背景推进片区最为重要的产业板块建设。访谈内容1.政府一直比较关注这个区域的，区领导定期到现场办公，前不久，区领导还到园区来视察企业经营情况，发展前景可以看好；武船、武重等企业都在这边设了厂。2.确实，环境是个大问题，治安问题也存在，武汉各个城乡结合部、外来人口聚集的地区都存在这个问题，我们也在努力改善，也取得了一些成效；3.这边产业调整有难度，之前也没有政府规划，主要是各个区都在争取上级的政策支持，白沙洲这片没有特别的优势，规划比较落后；我们最近也在调整，计划引进一些科技、信息类的高科技企业，促进园区逐步转型；4.“两型社会”的建设园区是领导班子考虑的重点和出发点，我们现在对环境的改造投入较多，软环境也在改善，巡司河是政府重要的改造工程；5.欢迎到白沙洲来投资，和有实力的企业一起，共同建设和谐白沙洲。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010（3）典型潜在客户深度访谈纪要之一访谈对象白沙洲钢材大市场经营户——赵老板客户背景大市场E区、永合物资有限公司，不到30岁，在钢材市场经营约3年，其家族在此经营更久。访谈内容1.这里生意做得很大的，一个单几十万到几千万都有，买卖钢材，这里是武汉最大的，有好几百个档口吧，算算，差不多300-400个；生意也不错啊，抢着租，空一个档出来几天就出去了，蛮火的；2.目前在烽火村租房住，有些老板在店里住，有二层的；家家都有车，有些在远一点地方买房的，也有看过长江紫都的，我最近在看百瑞景的一套房；在附近做私房的比较多，我舅舅就在张家湾做了5栋；3.这一片都是这样，武汉人少，除了村里的，没几个，外地人多，我就是嘉鱼的；这里的老板，黄陂、广水、应城比较多；还是想在武汉落户的，政策说要房款70万；4.教育啊，安全啊，还是要读书，前几天，有一家被偷了，正常现象，这一带治安不好；5.平时没事就去打麻将，今天是我姐带外甥看病去了，不然我哪会守这里；都是老客户，跑不了；6.这几年，也有亏的啦，做生意，不可能总是赚嘛；大部分老板都还好，武汉发展得很快，到处都是工地，哪个工地不要钢材？最头疼就是回款，搞建筑的都垫资，首先从我们供货商垫起；货款没回手上一分钱都没有，前些天有个现钱现货的客人，为了提款几夜没睡好，客户到哪跟到哪，现钱现货利润低，一赊账就没钱赚了。7.想在周边买房，方便照着店里，旁边都没房子卖，只能跑中南、街道口、南湖那边去看。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010（3）典型潜在客户深度访谈纪要之二访谈对象湖北财税职业学院——段老师客户背景负责学校政工工作的科长，在校工作多年，30多岁。访谈内容1.我们学校有几百教职工，年轻老师比较多，百把人是有的；2.老师的收入还可以，稳定，刚刚考完试，喜欢玩的老师都订好了出去玩的票；3.学校有专门的单身职工楼，也有家属区