CRM客户关系管理

内容提要客户关系管理知识培训的目的CRM的含义变化的原点CRM的核心价值CRM的发展趋势CRM成功实施的关键要素案例分析：宝供CRM发展历程客户关系管理知识培训的目的通过这次客户关系管理知识培训，使各位与会者能够…增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理的核心价值和发展趋势通过案例学习，借鉴其他企业发展CRM的经验生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈我们需要直接面对的市场环境市场游戏规则变化客户需求主导Nokie产品价值主导Motorola什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变唯一不变的是变传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念变化的原点”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念“思考题:我们最近的决策中想没想到我们的客户？每天最重要的工作客户获取客户保有客户价值提升我们每天最重要的工作客户获取……•市场活动•竞争策略制定•销售过程监控•销售机会挖掘•潜在客户跟踪我们每天最重要的工作客户保有……•服务更个性化•对客户更尊重•对客户更亲切•让客户更方便•立即响应我们每天最重要的工作客户价值提升……•增加服务收入•缩短客户购买周期•老客户购买新产品•老客户推荐新客户•提升客户购买量客户关系管理的起源20世纪80年代的“接触管理”（ContactManagement)“收集整理客户与企业联系的所有信息“20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（CustomerCare)“电话服务中心与支援资料分析”目前发展成为“客户关系管理”（CustomerRelationshipManagement)成为“管理方法和管理技能”，“企业战略管理理念”客户关系管理的发展1997年开始高速发展；1999年76亿美元；2001年为120亿美元；2004年预计为670亿美元！什么是客户关系管理“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagementCRM的核心价值以客户为中心的先进管理理念以客户为中心的精细业务规则以客户为中心的量化评估体系以客户为中心的共享信息平台建立以客户为中心的企业树立以客户为中心的先进经营理念客户获取•谁是我们的客户？•我们的客户有何特征？•我们的客户需要什么？•我们的交付方式是什么？客户保有•建立企业化的客户资源•持续的客户关系维护•提高客户满意度•延长客户生命周期客户价值提升•建立客户价值金字塔•保持VIP客户的价值贡献•推动客户向VIP转移建立以客户为中心的精细业务规则基于客户特征规划市场策略基于客户需求组织适合产品基于客户类别设计销售方式基于客户状况提供有效服务“一对一”营销建立客户为中心的精细业务规则精细营销完整客户生命周期线管理潜在客户签约客户用户目标客户机会客户客户建立客户为中心的精细业务规则精细营销量化的业务过程管理初期联络意向达成商务谈判合同签订销售漏斗80家客户销售预测1125万30家客户销售预测318万16家客户销售预测168万10家客户销售预测108万建立客户为中心的精细业务规则精细营销基于业务目标的行动管理2紧急13？4重要构建以客户为中心的量化评估体系客户利润客户影响力客户忠诚度客户潜力建设以客户为中心的共享信息平台业务工作站CRMSystem业务工作站业务工作站•固化业务规则•建立量化管理能力•支持信息共享•实现能力复制客户CRM全面提升企业竞争力！CRM为企业带来的帮助CRM为企业带来的帮助深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势提高组织的“记忆力”使企业能根据客户信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高客户销售收入能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机会客户关系管理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源已充分整合创造客源确认客户深化关系留客管理客户关系管理发展趋势（续）•目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合•以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于产品/服务本身•员工生产力以接电话的次数来衡量•员工技能通常局限于有限的产品/服务•日常性的工作占去员工大部分时间•成本中心目前的角色•客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合•以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于客户服务及针对性的产品销售•大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上•员工技能较多，通常横跨多种产品/服务•常规机械的工作已被精简或自动化了•利润中心未来的愿景客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势（续）CRM成功实施关键要素成功关键要素：高层重视度目标明确（清晰）CRM公司实施经验和能力时间控制宝供CRM发展历程94年~96年：传统CRM（自发性）97年~99年：理念导入00年~01年：业务梳理01年~02年：流程固化02年~04年：系统部置03年~04年：应用培训04年~05年：业务上线05年以上：顾客完全满意阶段（TCS）门到门运输仓库管理老总营销94~96年传统CRM（以产品/服务为导向）以“客户价值”为中心（理念）建立营销队伍信息共享平台（客户可以查询信息）97~99年—理念导入00~01年—业务梳理行业定位产品定位01~02年—流程固化新业务流程供应商管理系统跨部门项目队伍顾客满意度调查系统建立02~04年—系统部署TOMWMSCRMERPISO900003~04年——应用培训业务流程培训操作培训系统切换，正式启用系统应用评估应用效果评估（效率提升、提升客户满意度）04~05年——业务上线进行“顾客第一，顾客至上”的教育，将形成企业“让顾客完全满意”的经营理念，形成一种企业的文化。05年以后——顾客完全满意（TCS）CRM成功实施六步骤理念导入业务梳理流程固化系统部署应用培训业务上线销售物流管理企业物流管理销售物流管理——实现价值生产物流管理——创造价值采购物流管理——为创造价值提供条件销售物流管理---销售物流的概念销售物流——又叫做分销物流(PhysicalDistribution)，是销售过程中的物流活动，是伴随销售而进行的物流活动，具体是指将产品从下生产线开始，经过包装、装卸搬运、储存、流通加工、运输、配送，一直到最后送到用户手中的整个产品实体流动过程。产品、信息、现金流原料供应商工厂分销中心商场XYZ消费者信息产品现金销售物流管理---供应链流程图销售物流管理---销售物流的概述销售物流的内容与环节包括：1)产品包装2)产品储存3)货物运输4)货物配送5)装卸搬运6)流通加工7)物流信息8)分销物流网络规划与设计9)货品管理10)物流网点内部物流管理销售物流管理---核心流程收集与分析市场需求信息制定市场战略和物流战略规划销售物流方式方案/规划物流网络布局设计策划销售物流总体运作方案物流网点建设运输方案、配送方案、仓库管理方案实施、检查、监督、改善、标准化（PDCAS）目标：保证销售物流有效合理地运作。人员管理和激励技术的开发与应用销售物流管理---销售物流合理化的原则和途径商物分离输送与配送相结合的体制销售物流管理---销售物流合理化的原则和途径物流优化运作原理图供货厂A供货厂B信息中心外部环境物流中心配送输送营业点A用户群A营业点B用户群B销售物流管理---销售物流战略销售物流战略要根据市场环境情况和自己的具体条件进行综合分析而确定：1、自办分销物流战略2、外包（第三方）物流战略销售物流管理---销售物流战略1、自办分销物流战略自办分销物流战略，企业自主承担物流活动的战略。一般适用于具有以下情况的企业：专业性很强或者市场定向很窄，只有一个客户或少数几个客户；企业已有物流设施能力、物流作业人员，企业完全自己可以承担分销物流活动。自己的分销物流活动有特别的技术要求，一般外面的物流企业和般物流操作难以达到这些技术要求。供需之间签订了紧密的合作关系，例如JIT关系、VMI关系等，必须自办物流才能满足这种关系和客户的需求。销售物流管理---销售物流战略（例子）海尔物流部下设采购、配送、储运三个事业部，将分散在各产品部门的物流业务集中起来，实行全球化统一采购、配送和储运。供应商参与产品开发，与海尔共同面向用户，使订单增值，而海尔和供应商之间从过去简单的买卖关系，变成今天双赢的伙伴关系。共投建两座立体化仓库，最新启用的海尔国际物流中心采用以激光导引无人运输车系统为代表的一系列先进技术，全部实现了物流的自动化和智能化在全国可调配的车辆达10000辆以上，而其中集团自有的运输车辆仅有200多台，其他物流企业以合作形式参与上汽集团上汽集团上海汽车工业销售总公司与天地物流控股公司合资组建了安吉天地汽车物流有限公司安吉天地汽车物流公司以经营技术咨询、管理、培训，以及仓储、运输服务和管理为主业，向上海大众、上海通用等公司提供在整车物流、零部件入厂以及售后物流等方面的物流管理方案上汽希望通过与天地的合作引进、吸收国外先进的一体化物流管理经验和技术，如运输路径的优化设计、计划与预警管理、网上业务实时跟踪系统等，以实现资源配置最优化、物流网络运作高效、可靠许多有资金实力和物流运作基础的领先企业都注重建立自己的物流能力……销售物流管理---外包（第三方）物流战略第三方物流的定义简称3PL，英文Thirdpartylogistics的缩写，是由物流供需双方之外的、专业化的、第三方公司或企业完成物流服务的一种新型物流运作模式。第三方物流的典型特征“提供供应链解决方案”“规模经营,整合运作”“个性化、专业化服务”销售物流管理---外包（第三方）物流战略一体化解决方案及实施模式设计咨询培训物流策划订单处理运输管理仓储管理库存管理运作管理信息系统规划信息技术支持信息分析与管理物流信息物流规划配送分销增值服务第三方物流的主要服务内容核心业务对企业：使企业集中主业，发展核心竞争能力为企业减少库存、降低物流总成本；提高企业服务水平和快速反应能力；增强企业市场拓展能力；对社会：提高社会物流专业化水平；整合和利用社会闲置资源；第三方物流的“核心价值”销售物流管理---外包（第三方）物流战略销售物流管理---外包（第三方）物流战略“超前的物流服务理念”《--》“丰富的物流管理经验”第三方物流的价值实现途径（PGL心得）：“十大要素、五个结合”“强大的物流规划能力”《--》“先进的物流运作管理体系”“完善的物流运作网络”《--》“先进的物流信息网络”“优秀的企业管理人才”《--》“一流物流技术人才”“庞大的客户群体资源”《--》“强大的运作资源整合能力”替代服务经济和政治因素1.不断变化的模式内部的竞争2.不断变化的模式竞争3.互联网的出现4.虚拟公司的出现技术1.电子商务的能力呈几何级数扩张2.高科技追踪能力3.信息技术成为业务的必需品4.不断变化的设备标准客户1.对可靠性的持续压力2.更多的限时服务，减少模式偏好3.注重要求更快、更简单和更灵活的供应链4.不断利用数量调节手段5.重视价值的提供6.更多复杂的外包和合同签订过程1.持续增长的国际贸易2.不断变化的政府政策法规3.企业私有化的趋势4.对环境和安全的忧虑5