李宁广告策略提案

李宁广告策略提案广告学2012/5/18李宁广告策略提案2012/5/18E—蓝工作室李宁广告策略提案工作室E-蓝1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析市场背景分析1.2010年，李宁公司启动了大规模的品牌重塑2.2011年，李宁公司进军美国市场受阻，在美公司运营困难3.2012年初，李宁公司大幅度裁员，引起股价下跌4.市场定位着重向90后转移，部分70、80后品牌忠诚度下降市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着产品质量：过分注重外观包装，内部科技含量不够高产品定价：与国际二线品牌差距不大，定位在中端市场产品目前的市场占有率：28%产品情况分析产品特征分析市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析企业在竞争中的地位123企业的竞争对手企业与竞争对手的比较竞争状况分析企业竞争（3）竞争对手（2）企业自身的资源⑴消费者认识主要的竞争对手：国外知名运动品牌（NIKE、ADIDAS）和国产运动品牌（ANTA、A361）作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大国际知名品牌占据了大半部分市场份额，国内一些运动品牌也占据一席之地。李宁介于国产运动品牌和国际运动品牌之间，国内销量排行榜第一机会威胁优势劣势拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大-所在地区竞争对手少竞争对手数量多且压力大，占据市场份额企业发展思路不够明确，战略计划不够完善SWOT分析企业与竞争对手的比较L/O/G/O1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会L/O/G/O2.消费者分析年龄分布行为习惯潜在消费者24-35岁之间的中等收入水平（工薪阶级）的消费群体②购买的数量：主要是以个人购买为主③购买的地点：专卖店、网上直营店、折扣店等潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受中老年人及16到28岁之间的青少年消费群体工薪阶级①购买的频率：每两个月一次L/O/G/O1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会广告目标+广告创意70、80后中等收入水平的消费群体品牌内涵“年轻，时尚，运动”90后这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。.广告目标L/O/G/O一路相伴（15秒）场景一：高尔夫球场:场景二：林间自行车场景三：城市街头直排轮70后成功人士高尔夫球场上与人谈生意，依次出现字幕“相知”“相伴”，一杆打出去，球飞到向远方的翠绿世界，转入第二个场景，一群80后在林间骑着自行车，特写80后脸上表情的刚毅与自信，依次出现字幕“相随”“相行”，阳光从绿叶间隙投下来照到地上，转入第三个场景，一90后小伙子双脚踩着直排轮触地而滑行，接连而来的是许许多多的同伴，边滑边高兴地聊天，出现字幕“相信”“一路相伴”。最后的画面是李宁标志，Makethechange!让改变发生！以上出场人物均身着李宁品牌服饰。创意分析：李宁是中国一个比较大的运动品类品牌服饰，随着体操王子李宁风靡全中国，一直伴随着60、70年代的人成长，如今他们已是成功人士，李宁与他们“相知”“相伴”；然而，80后传奇的一代，不断地创造运动场的奇迹，他们不是浮躁的，就像如今发展起来的轻骑户外运动一般，倡导绿色健康，是生机勃勃，稳步发展的一代；转眼走入90后，不再踌躇，不再彷徨，相信梦想，实现梦想。虽然时间在改变，但李宁始终相伴。改变的是我们的生活状态，让改变发生，只因有李宁的一路相伴！L/O/G/O1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会整体广告方案⑵广告市场策略⑴广告产品策略⑶广告发布时机策略⑸广告表现策略⑷广告媒体策略（6）媒介投放方案在产品功能、产品品质以及产品定价上做一个明确的定位。①产品定位②经营理念定位③市场需求定位制作的广告符合李宁公司的经营理念。了解目标受众的真实需求以及目标受众的经济、文化、习惯、嗜好等状况广告产品策略选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体，以中老年人及16到28岁之间的青少年消费群体为潜在消费者。采用差别市场广告策略，无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择合适的市场。每个人都有最基本的需要和最高层次的追求，捕捉每一类消费群体的心里需求，进行产品促销活动。广告目标市场策划广告促销策略广告心理策略采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传及促销。广告市场策略结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机时间。根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。如报纸，电视，户外广告等等。•选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告广告发布时机策略广告媒体策略广告表现策略141.广告调研费:10000元-主要包括统计部门和调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查询费、分析研究费等2.广告设计制作费：20000元-主要包括设计人员报酬、摄影、排版、印刷、派发等广告设计制作工艺材料费、运输费等3.广告媒介费：1800000元-主要指购买电视媒体版面及时间的费用。234.其他费用：50000元影视广告媒介投放方案（含费用计算）广告投放预算费用：188万元1.选定具体的电视台：广东体育频道、央视1套（综合频道）、央视2套（经济频道）2.播放时间：19：00—22：00L/O/G/O1.市场状况2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会(1)选择对象(2)广告展示(3)评估项目（4)评估方法召集目标消费群体的代表。人员不少于30人。设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸按照我们的广告策划方案，收集目标对象对该策划的反应和意见采用斯威林法。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。广告作品效果的评估方法实验评估L/O/G/O通过这个评估方法，我们知道广告投放市场时是否会产生积极的影响，如有不足的地方，我们可以进行更改，以达到吸引消费者且引起消费者的购买行为。挑选商品对比判断重新挑选观看广告L/O/G/O1.市场状况2.开发平台3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会L/O/G/O此次作业涉及专业知识面广，程度深，由于缺乏实操经验，我们小组的成员都不知从何下手，分工不是很明确，曾一度出现停工状态，大家都觉得很迷茫。当我们再度开始项目工作时，我们集思广益，充分利用我们各成员的不同优势，经过激烈的讨论，我们从新做起。李宁的这个广告策略提案运用了我们所学的市场调查、市场营销学、广告学的知识，当然还有我们收集资料，整理资料的知识，让我们从温以往的知识要点，又加深了我们对广告策划的了解，提高了我们学习广告学的热情与对广告学的兴趣。