医药销售四部曲

如何提高我们的销售绩效解决两个问题1、不知道怎么做？2、知道怎么做，但无法坚持做？第一个问题：如何做药品销售如何做药品销售1、什么是销售2、销售四步曲销售销售就是通过不断满足客户的需求从而满足自己需求的一个过程。什么是处方药销售处方药销售就是通过不断满足处方医生的需求，逐步使其养成处方习惯的过程。销售四步曲销售第一步：找出重点客户销售第二步：发现客户需求销售第三步：满足客户需求销售第四步：实现自己需求销售第一步：找出重点客户销售的要点80/20法则1、80%的销量由20％的客户产出2、80％的资源应投给20％的客户客户分类按照客户的作用分类：1、处方医生2、关键客户关键客户按照客户的作用分类：1、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员会成员2、学术带头人：学会主委、委员，科室主任，老专家3、线人：可以提供重要信息的人，护士、一般医生、药房工作人员等处方医生按照客户的处方潜力分类：1、大处方医生2、一般医生方式通过用3个尺度来衡量医生潜力权重医生治疗相关类的病人数70%医生对相关竞争品的处方量20%医院等级(A、B、C)10%如何量化潜力医生潜力差别巨大医生潜力100%累计处方医生100%如果医生都一样,应该是线性关系但医生不都一样,所以曲线像这样所以,当你了解医生的潜力和选对医生的话,同样的努力,你可以获得更大的回报意味着覆盖一部分医生,可以获得大部分处方量如果市场分布是根椐80/20法则，那么前10%的医生比位于后10%的医生潜力大30到40倍医药代表的误区可是，企业的拜访活动并不是这样考虑的30%25%20%15%10%6.05.04.03.02.01.00.05%0%10987654321十分法潜力潜力频率结论：我们要把80％的时间、精力、资源投入到20％的重要客户中去门诊用药：门诊量最大的医生住院用药：分管病人最多的医生销售第二步：发现客户需求人类的需求物质层面精神层面客户的需求●大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。●一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。●已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。●满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。客户的需求●一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。已经满足的需求，不再是激励因素。●同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。●任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。医生定位1、医院雇员2、药企的居间人3、医药代表的衣食父母医院雇员的需求•治病救人是医生的天职•医技水平高低是其职业前途的决定因素•患者健康利益是其首要考虑的因素•产品的疗效是其选择产品的决定性因素•产品的相关知识使其最基础的需求药企居间人的需求•疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给自己的物质利益的多少成为了医生选择产品的重要影响因素•物质利益是其重要的需求之一医药代表的衣食父母•医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣着整洁、举止得体、服务周到、专业知识水平较高的业务员打交道，他们推荐的产品较易成为医生处方的选择。•医药代表的个人素质及提供的差异化服务是其重要的需求之一（被人尊重）医生的需求1、产品相关知识2、物质利益3、被人尊重（代表素质及差异化服务）医生的分类根据医生需求特点的不同，分为1、交易型（现实型）2、学术型（面子型）交易型（现实型）特点：1、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出物质利益方面的要求2、处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量，只要激励力度够大，往往会过度处方3、不喜欢和代表沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都差不多4、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，认为学术支持还不如换成实惠的物质利益5、表面上对产品的相关属性不太关心学术型（面子型）特点：1、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等产品属性比较关注2、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方3、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资料并提出相关问题4、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道5、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求6、表面上对自身的物质利益需求不多，不会主动提出物质利益方面的要求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。对交易型客户的注意点1、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职业道德底线2、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗别人的物质诱惑3、对他们而言，客情和激励是工作重点，但如果想让客户高看你一眼，教育就显得尤为重要。对学术型客户的工作要点1、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他们的物质利益2、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢望很容易与他们达成一个稳定的协议3、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对他们的最大激励两种客户的需求交易型学术型产品知识++++++物质利益++++++++对物质利益的追求直接含蓄他人的尊重++++++销售第三步：满足客户需求满足客户需求的手段目标教育客情激励客情•客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；•客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品知识和提出要求、达成协议创造机会和条件；•良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。教育•教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户认识到产品对于患者的利益；•教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不为了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处方产品。激励•激励指为客户提供的较大额度的物质利益；•激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使客户养成处方习惯，能用的患者都用上；•激励的内容必须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。注意：•不同的客户，其需求的测重点不同•同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同医生的处方阶段倡导使用医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其他医生使用。重复使用医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领域的一线/经验用药。使用医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因此开始更经常地使用。试用当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他目前使用的产品加以比较后开始有限使用。了解医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，且没有处方。医生现状（对产品的处方量）LPtLPB(进攻)医生潜力Potential潜力：HPt(高)处方：HP(高)MPt(中)MP(中)LPt(低)LP(低)渗透：在现有的状态下，进一步用足潜力进攻：从竞争对手中争夺处方量维持：保持现有处方量放弃：不作为目标，舍弃处方医生MPHPD(放弃)MPtA(渗透)HPtC((维持)客情教育激励了解++++++++试用++++++++++使用++++++++重复使用++++++倡导使用+++++++根据处方阶段确定投入重点技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的处方状态P1不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的分类问题：Q1、他们的特点是什么？Q2、他们的表现是什么？Q3、你对他们的信任度如何？Q4、你应该怎样对待他们？技巧－区域市场管理－客户管理P1没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P1的定义：没认知，没承诺■处方状态P1的指标与表现：☆不愿接待公司的医药代表☆太多的人际关系阻力☆推辞或直接拒绝☆对公司、产品有疑问☆有很强的防卫心理、怀疑技巧－区域市场管理－客户管理P2P1没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P2的定义：没认知，有兴趣■处方状态P2的指标与表现：☆对代表介绍的某一点表示出关注与热情☆询问一些关于产品或临床应有的问题☆在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作☆担心风险、转化成本☆对公司的产品或与公司合作没有经验技巧－区域市场管理－客户管理P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P3的定义：有认知，有疑问■处方状态P3的指标与表现：☆认可代表与公司☆有冲突的数据、剂量调整、不良反应等导致很谨慎地使用公司的产品☆拥有成本与关系成本范畴的问题☆公司产品的疗效、益处或价值技巧－区域市场管理－客户管理P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P4的定义：有认知，有承诺■处方状态P4的指标与表现：☆高水平销量，处方率高，首选用药☆乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品☆与其在一起感到愉快，有连续接触点话题☆主动处理药物的不良反应技巧－区域市场管理－客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？★围绕产品我们做什么？★围绕竞争我们做什么？★围绕人际关系我们做什么？影响医生改变的是医药代表的行为医药代表的行为模式在临床推广中至关重要技巧－区域市场管理－客户管理临床推广中医药代表的行为分析销售支持行为高低指导承诺式高支持劝说式高指导高支持S3S2S4低指导满足式低支持S1建立式高指导低支持低产品指导行为高技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方状态医药代表的行为模式处方状态行为模式P1S1P2S2P3S3P4S4技巧－区域市场管理－客户管理建立式行为模式：高指导/低支持建立式行为模式◆介绍公司及产品◆提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆帮助医生解决来自竞争对手的一切有冲突的数据◆树立专业化的形象P1没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理劝说式行为模式：高指导/高支持劝说式行为模式◆介绍公司及产品、提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆展示你对医生的兴趣，建立信任与信用◆让医生感到转换风险和转换成本很低◆结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理承诺式行为模式：低指导/高支持承诺式行为模式◆展示对医生的兴趣，创造“连续接触点”话题◆设计探询策略，有效倾听◆一定要清楚地表示你知道什么不知道什么，认真履行对医生做出的承诺◆将重点放在引导医生上，而不是推销努力上P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理满足式行为模式：低指导/低支持满足式行为模式◆根据医生的喜欢，建立并发展共同兴趣点◆定期的学术、社交活动◆人际关系◆清楚地知道医生决定治疗方案时头脑中思考程序◆建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？医院：科室：医生：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计填表人：日期：技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？A级医生：B级医生：C级医生：D级医生：技巧－区域市场管理－客户管理医生处方潜力与现状分类项目使用现状项目使用潜力A尝试使用1D级B保守使用2C级C二线使用3B级D首选使用4A级技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和D级潜力的客户拜访策略拜访次序拜访频率1)客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止往来低频率1次/1-2月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和C级潜力的客户