第一讲 市场营销学概论

市场营销学任课教师：武芳管理学院卫生事业管理教研室授课方式：讲授、案例分析、课堂讨论考试形式：总成绩=平时成绩*30%+考试成绩*70%第一讲概论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒本讲内容一、市场营销学基本概念二、市场营销学的演进三、市场营销学的性质和研究对象四、市场营销学的研究意义和方法本讲内容重点与难点重点：市场、市场营销概念市场营销学的性质、研究对象和方法难点：市场、市场营销概念一、市场营销学的基本概念1、需要2、欲望3、需求4、产品5、效用、成本和满意6、交换和交易7、市场8、市场营销1、需要（needs）人们在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态。体现为一种“缺乏感”。人有哪些基本需要？1、需要（needs）自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）指的是人们为了满足需要所渴望的特定的“方式”或“满足物”，是人类某种需要的具体体现。上课上累了，有什么想法？2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。需求=购买欲望+购买力3、需求（demand）=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意4、产品的定义创意服务交易平台：“猪八戒网”八戒网交易分类：“创意祝福”4、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意5、效用、成本和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本。满意：消费者对产品的满意程度，取决于效用与成本之差。6、交换和交易交换①至少要有两方；②双方都有被对方认为有价值的东西；③双方都能传播信息和递送货物；④双方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；⑤双方都认为与对方进行交易应该是适当的或称心如意的。过程市场交换的5个构成因素：6、交换和交易交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。商品交换达成协议，就叫做交易。交易是具体实现了的商品交换，交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。交易通常可以这样来描述一项交易：甲把A物给予乙以换得B物。7、市场（1）定义:经济学观点：狭义：市场是商品交换的场所；广义：市场是一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。市场营销学观点：市场是指具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。7、市场市场≈需求市场=＋欲望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买欲望＋购买能力（2）、市场构成三要素：例：桂林市小汽车市场=①消费者是基本要素，一般消费者基数越大，现实和潜在的消费需求越大。②购买能力水平的高低决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买欲望是将购买能力转化为购买行为的催化剂。消费者购买能力购买欲望市场例题：桂林市有60万人口，其中50%的人有购买小汽车的欲望，有购买欲望的人里又有20%的人有购买小汽车的能力，请计算桂林市小汽车市场？（4）市场的分类：1、根据市场出现的先后划分为：现实市场：是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场：指客观存在的，由于诸多因素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种产品有一定兴趣的顾客群体。2、根据顾客的性质划分：消费者市场：是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场：是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（4）市场的分类：3、从经济学角度划分：纯粹垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。（4）市场的分类：3、从经济学角度划分：垄断性竞争市场：是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（4）市场的分类：•大家觉得什么是市场营销？•或者提到市场营销，首先想到的是什么？推销？促销？销售？。。。开始于产品生产结束的时候？还是开始于产品生产开始的时候？8、市场营销：想一想1引例一本田雅阁牌新车•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售过程。8、市场营销目的：满足需要中心：达成交易手段：综合性营销活动综合性营销活动包括：Δ产前活动：市场和消费者研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，选定目标市场，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、促销。Δ售后活动：售后服务，产品信息搜集和反馈。“销售是市场营销冰山的尖端”--菲利普.科特勒现代市场营销分类：宏观和微观8、市场营销宏观的市场营销：反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观的市场营销：是指企业的经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。二、市场营销学的演进1、市场营销学的来源2、市场营销学的形成和发展动名词：动态市场交换活动营销活动管理Marketing学科：市场学、销售学、营销管理学、行销学、市场推销、市务管理等等1、市场营销学的来源2、市场营销学的形成和发展（1）萌芽：19世纪初，资本主义经济危机中，应付商品滞销的实践。（2）分散研究：19世纪末，美国学者出版关于推销、广告、定价等营销职能的论著。（3）形成学科：20世纪初，美国学者将上述研究综合，建立起市场营销学。（4）开设课程：1905-1920期间，美国市场营销学者先后在各大学开设市场营销课程，编写市场营销教材。2、市场营销学的形成和发展（5）应用阶段：20世纪30年代-50年代，第一次世界性的资本主义经济危机出现，进入早期市场营销理论的应用阶段。（6）变革时期：20世纪50年代到70年代，从传统市场营销向现代市场营销的过渡时期。提出：市场是生产者和消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证潜在交换实现的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。（7）现代市场营销理论逐渐形成：市场营销学的任务是为企业的全部活动提供指导思想。2、市场营销学的形成和发展（8）当代市场营销时期：从20世纪70年代开始到现在，以菲利普.科特勒的《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。三、市场营销学的性质和研究对象性质：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。特点：全程性、综合性、实践性综合性应用学科市场营销活动及其规律性研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。即：在特定的市场环境中，在市场营销研究的基础上，企业为满足消费者（现实和潜在）需要，所实施的以产品、分销、定价、促销（4P:product、place、price、promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。三、市场营销学的性质和研究对象四、市场营销学的研究意义和方法研究意义：（1）有利于更好的满足社会需要（2）有利于解决产品市场实现问题（3）有利于增强企业的市场竞争力（4）有利于进一步开拓国际市场对本专业而言，有哪些学习的意义？研究方法：（1）产品研究法。（2）组织研究法。（3）功能研究法。（4）管理研究法。（5）社会研究法。四、市场营销学的研究意义和方法研究方法：(1)产品研究法。是以某种产品为主体的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场营销问题分别进行研究。产品分类：四、市场营销学的研究意义和方法工业品：原料、半成品及零件、供应品、设备消费品：便利品、选购品、特殊品研究方法：(2)组织研究法。是以某种营销机构为主体的研究方法，即从市场体制、市场结构、流通渠道等方面观察市场活动。市场营销机构分类：四、市场营销学的研究意义和方法按对商品有无所有权：经销商、代理商按在分销渠道中的地位：批发商、零售商研究方法：(3)功能研究法。是以某种营销功能为主体的研究方法。研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，市场营销组织所发挥的功能。市场营销功能：交换功能、供给功能、便利功能。包括了购、销、运、存、金融、信息等。四、市场营销学的研究意义和方法研究方法：(4)管理研究法。是以企业为主体的研究方法，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的特点，着眼于企业的市场机会，针对目标市场的需要，分析市场环境，结合企业资源和目标，制定相应的营销策略。3、市场营销学的研究意义和方法研究方法：(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。3、市场营销学的研究意义和方法本章小结1.市场:是指具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客；2.市场营销:是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售过程。3.市场营销学的性质：是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。4.市场营销学研究方法：产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法、社会研究法。本讲思考与训练思考题：1.如何根据市场的含义估计市场大小？2.市场营销理论为什么会向前演进？实践训练题：1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤