汽车年度公关传播方案

江淮汽车2008年公关传播方案智美传力2008年1月呈送目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标2008年江淮汽车公关传播建议•公关传播主题及核心传播信息•公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案•年度传播规划•日常传播建议•项目传播建议•媒体关系管理•危机公关防范•竞争对手监测•日常公关培训•日常沟通机制•公关评估机制公关服务费用公关服务团队2008已经到来，这是一个怎样的信息世界？平面2008是体育之年吗？是体育媒体的盛宴吗？很多体育媒体却没有能等到这一天……《球报》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导报》等相继消失《青年体育》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、《羊城体育报》、《体育周报》、《足球周报》等苟延残喘中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸电视2008是电视的盛宴吗？第13届上海电视节上发布的一项调查显示，出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，但“80后”上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间显著下降。调查显示，我国电视观众日益呈现老龄化趋势，平均年龄超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。今天的电视主流观众是45岁以上，电视老龄化的倾向是非常非常明显的，年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的网站中间去。网络是什么Internet看说信买市场已经从卖方市场转为买方市场，消费者在购物中掌握越来越多的主动；作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票”，决定卖方的命运。就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的上帝”因此，“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在“受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。网络的实质并非PC或者IT，而是由受众自己建立的信息平台：受众要么贡献点击率，要么贡献内容。如同任何一个新媒体，在时兴之初都很便宜，都有很高的投入产出比。例如央视之初。2008已经到来，这是一个怎样的汽车时代？新车型的寿命越来越短现在的品牌已经不可能像以前的桑塔纳那样热销十几年了，品牌的热销期越来越短，能在市场上支撑2年就已经不错了目前中国汽车市场上很多刚上市不久的品牌确实存在着这样的情况，上市仪式搞得轰轰烈烈，但是过不了多久就销声匿迹了，或者上市前几个月的销售还红红火火，紧接着却一路走低，在“舞台”上“唱”不了几句就退场POLO2002年的热销使上海大众的管理层昏了头，上市三个月以来，总销量已超过10000辆，大众以为会一热到底，但现在是失败案例有目共睹。GOL作为大众的一款热销经济型车,自2003年初在上海大众本地化生产后,在中国市场的销售远没有达到其在国际上的盛况...”“2006年,高尔全年的销售仅9000余辆。2007年，高尔停产。更多强调轿车功能的三菱欧蓝德在中国市场的表现就很一般,东风本田总经理尾崎满对此表示，欧蓝德是款不错的车，但销售却上不去，主要是产品定位理念宣传不够，顾客不了解，自己会更多的吸取欧蓝德的教训。像卖手机一样卖汽车产品不停降价•《奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元》•《再起风云奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼》•《长城哈弗风骏最高优惠15000》•《绝地反击华泰现代圣达菲最高优惠超2万》•《城市SUV现代途胜现金优惠8000元还送礼》•《起亚狮跑一年降价2.7万目前车价已在谷底》快速更新换代•《新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳》•《现代新伊兰特HDC京城五环狂飙》•《长城明年推新款哈弗》•《马自达明年推出轻量型SUV》•《好大好便宜的SUV--试驾长城赛骏》乐观看：2007年，SUV销售15.8万辆，同比增长39.03%井喷爆发2002-2003年SUV市场增速高达70%以上稳步增长2004-2007年历经2004年车市寒冬与近年油价波动，SUV市场仍保持40%左右的增幅。持续增长2008年SUV凭借空间大、功能性好、外型时尚成为家庭购买第二辆车首选，2008年将继续呈现稳定增长趋势。•国人的第二辆车变成了SUV，有车族逐步演变为“双车族”•尽管美国SUV市场已经萎缩，但至今仍能保持14％，中国目前只有5.5%悲观看：即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点消费者支出明显增多•按照粗略计算，燃油税开征后，一辆排量在2.0以上的SUV车型，如果燃油税税率在80％以上，其用车开支增幅将达到40％，甚至更高。消费者需求可能变弱•SUV作为大多数人假日出游的交通工具，新休假方案将五一长假被化整为零，势必对SUV市场产生一定影响。柴油车遇到了销量冬季•柴油车以其低廉的燃油费用，高扭矩的动力输出以及环保的排放从经济型和环保型角度上面来说，都得到了广大消费者的一致认可，但柴油荒……综合预估：2008年，SUV市场发展趋势……2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过四轮驱动车型，2008年SUV将面向小排量、混合动力、绿色节能型。柴油版SUV本应在未来有较大发展空间，但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV发展受限。但SUV较大空间的差异化将成为商务个人购车者的重要选择依据。2008年，价格并非宣传之关键根据2007年SUV市场销量排行，可以看出价格对销量影响并不明显，而且降价也不是新鲜事，所以价格并非宣传重点，而应该从提升产品价值角度入手万元目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标2008年江淮汽车公关传播建议•公关传播主题及核心传播信息•公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案•年度传播规划•日常传播建议•项目传播建议•媒体关系管理•危机公关防范•竞争对手监测•日常公关培训•日常沟通机制•公关评估机制公关服务费用公关服务团队群雄逐鹿，SUV市场之冠鹿死谁手？从07年11月SUV销量情况来看，排名前五位的SUV品牌依次为：瑞虎、哈弗、途胜、本田CR-V和长丰猎豹，分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11月份，这五大品牌共销售2.16万辆，占SUV销售总量的59%。00.511.522.53哈弗瑞虎途胜本田CRV长丰猎豹2007年上半年SUV市场前五品牌销量万辆2.632.472.031.581.2611.7万8.5万21.7万23.9万14.68万哈弗，柴油SUV的领导者1.节能柴油动力成新增长点，柴油版哈弗十分热销，大幅降低的油耗为哈弗赢得了口碑2.自话自说：11万元～14万元的价位在同档次SUV中，哈弗的装置配备是最高3.哈弗在柴油SUV这个新品类中占据了有利位置自主品牌第一撞，长城哈弗获EuroNCAP四星中国汽车出口第一品牌——长城汽车前4个月，长城哈弗位列第一瑞虎，小巧SUV的创造者1.奇瑞瑞虎，后来居上，采用跟随发推“城市SUV”理念，以更低价格区别于竞争对手，抢占市场成功。2.瑞虎并不是一款SUV，而是QQ底盘上面加了一个SUV的外壳，但仅凭这一点，也打动了足够多的“只想假装野一下”的消费者奇瑞瑞虎城市SUV概念成功.奇瑞瑞虎城市SUV概念成功城市化SUV通过性值得肯定CRV，主打城市SUV第一品牌1.东本宣布：CRV将转向国内中高级轿车市场抢夺份额，而目标就瞄准时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中青年人群2.CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中高档轿车，满足了很多个性轿车人群需求新CR-V要抢轿车“饭碗”CR-V跨界产品行动车主手册：随性的T台精灵与HONDACRV途胜，四面楚歌的现代血统1.前期销量保持在每月2800台左右，后被新CR-V和狮跑等竞争车型打压，而一蹶不振。2.东风日产逍客目标对手已锁定为途胜，途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万的优惠来抢夺市场3.途胜是传统SUV的代表，上市2年多，现在已经出现品牌老化北京现代中诺店举行途胜发车仪式途胜能否延续现代速度体验强悍与细腻——北现途胜SUV越野训练营狮跑，CRV城市SUV的挑战者1.向CR-V叫板，说自己才是城市SUV真正的鼻祖2.按照现代集团一贯的“双品牌战略”，途胜偏重越野，而狮跑偏重城市休闲3.狮跑是现代新贵，定位和途胜极为相似，为途胜的现代接力者从容不迫——试驾东风悦达起亚狮跑城市猛兽——试驾起亚狮跑奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑猎豹，专业越野的领跑者1.JEEP“小切”退市后，30万元以下真正拥有纯正越野血统的车型其实少之又少2.所以CS6虽然打的是都市SUV的牌，实际瞄准的却是纯正SUV的市场3.SUV市场中，定位最“野”的，认为自己才是正真玩车的。黄健翔代言纯正SUV长丰猎豹CS6金秋即将上市猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会真正拥有纯正越野血统的车型结论1：性价比并不是决胜市场的惟一武器。•哈弗、瑞虎、途胜、狮跑、猎豹都曾多次自认性价比最高，通过百度新闻标题搜索“品牌+性价比”，得出哈弗：7次瑞虎：14次CRV：0次途胜：9次狮跑：4次猎豹：2次（以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿）结论2：热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。•这个定位并非企业自话自说，而是品牌在消费者心中的位置。哈弗：柴油SUV更省钱瑞虎：小巧SUV更亲切CRV：高端SUV更气派途胜：城市SUV更经典狮跑：拓届SUV更多用猎豹：纯正SUV更专业瑞鹰：？目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标2008年江淮汽车公关传播建议•公关传播主题及核心传播信息•公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案•年度传播规划•日常传播建议•项目传播建议•媒体关系管理•危机公关防范•竞争对手监测•日常公关培训•日常沟通机制•公关评估机制公关服务费用公关服务团队2007年，江淮公关传播分析（1/2）江淮多功能车是一个执行力很强的团队，2007年组织了一系列活动，在提升瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。新动力发布会夜生活论坛传播穿越西藏公关传播一对一服务一家亲品牌车王飚瑞鹰2008年，我们要实现……树立清晰明确的瑞鹰品牌形象，与竞品相区别进一步扩大品牌知名度，提升市场占有率持续提升品牌美誉度，在消费者心目中建立优秀的品牌形象目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标2008年江淮汽车公关传播建议•公关传播主题及核心传播信息•公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案•年度传播规划•日常传播建议•项目传播建议•媒体关系管理•危机公关防范•竞争对手监测•日常公关培训•日常沟通机制•公关评估机制公关服务费用公关服务团队失败各有各的不同；而成功总是相似的！瑞风为什么成功？柴油MPV第一品牌•2004年6月，瑞风了推出两款新产品：绿色商务车“双子星座”途威和途越。瑞风“双子星座”在技术上采用了欧美盛行的柴油化路线，排放达到欧III标准，这同时也是国内MPV市场上唯一的柴油车型。谱系全面MPV品牌•座位数涵盖7—11座，价格分高中低档，从9.99万——19.98万。这是国内产品系列最完善、性价比最强的MPV品牌，完全满足了各个档次的消费需求外资合作MPV品牌•自2002年3月18日第一辆车下线以来，在保持与韩国现代汽车公司技术同步的同时，瑞风商务车的质量管理奥迪特（AUDIT）评分已经达到甚至超过韩国现代汽车公司出口欧洲的标准。性价比最高MPV瑞鹰怎么能成功？我们继续了性价比的道路，但是销售虽然达标，但还未火爆，接下来道路怎么走?在成功之后，总结成功很容易，但在成功之前，预估成功很困难。只缘身处此山中！为何不跳出三界外，第三只眼看瑞鹰？什么是瑞鹰？1•在已购车的心目中瑞鹰是一个什么样的品牌？2•在经销商眼中，瑞鹰是一个