【思源】STP理论与边际成本

简析----STP理论与边际成本综合应用2008-6-10房行东方一、基本含义阐述1、STP理论的基本原理起源：美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，发展：美国营销学家菲利浦·科特勒，最终形成了成熟的STP理论。S----市场细分（Segmentation）根据需求不同，划分层次、身份、产品等组成宏观市场的因素T----目标市场选择（Targeting）选择企业将要进入的细分市场，赢得最大利润P----定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。产品类型诸因素的确立，瞄准镜确消费客群。基本思维----市场细分方向性----需求导向2008-6-10房行东方、边际成本理论的基本原理基本阐述：就企业经营的角度而言，总体成本大体不变的宏观背景下，为增加经营收益，而付出的相对较小的成本，构成边际成本。这部分成本的付出，能够造成的经营利润的溢出值，构成边际收益。可行性基本公式：边际收益〉边际成本，可行针对：成本扩大与受益增长幅度的对比以及可行性2008-6-10房行东方举例：假如你有个厂，生产销售商品，你有5个工人，一个月共给他5000元工资，突然有一个月生意突然好点了，5个工人不够用，这时候你就考虑是不是再招聘一个人，多增加一个人的工资，就是多付出1000元的成本，这时候，这一个人给你创造的价值是否大于1000元，或者，由于生意变好多增加的销量能否有大于1000元的利润，大于1000利润的话方案可行，反之不可行，而且，判断也不能光从工资，简单算的话就是你在这员工身上投入了多少钱，他给你创造了多少价值~客户新下的单我是否有必要多招聘一人联系：广告投入增值，以及物业销售量的增值对比2008-6-10房行东方、衍展----广告的BCMS理论B----benefit利益点未来消费者能够获得什么？方式如何？C----communicate交流性明确的产品、避免不知所云、具有消费引导性M----memery可记忆性视觉、心理等感官刺激，容易留下印象S----suppot支持点说服！受众的信任感！产品竞争力的体现？基于广告投放的目的性是否明确，提出四个考察因素，对广告表现内涵进行判断。成为判断广告构成元素是否具有针对性的一个研判方法。2008-6-10房行东方二、理论单独应用举例a、终端需求量决定产品放量举例：房地产区域住宅饱和度正：淮北反：德州b、客户趋向决定产品定位举例：海尔的洗衣机风格正：四川的地瓜洗衣机反：阿拉伯的封闭市场c、受众分布决定推广放量媒体选择、投放区域、投放时间、内容界定、阶段跟进……等瞄准市场！d、市场空白决定经营契机举例：手机市场的品牌竞争正：国际品牌的进军中国反：山寨杂牌机的内陆冲击1、STP理论应用举例2008-6-10房行东方、边际成本理论应用举例边际成本边际收益我心中的典型边际成本曲线边际成本的增加，引起边际收益在原整体收益之外的增加，并在最初投入边际成本时呈现明显效益。而边际成本的过多投入，在不成为规模化成本投入的背景下，对收益的贡献值逐渐微弱，最终与相对较小边际投入时的收益总值持平。这时，边际成本渐渐丧失了其增长价值。举例：1、广告过多地投放。2、工人规模的扩大。3、手机研发成本与销售回报。2008-6-10房行东方、广告成本的增值与企业维护举例：电视广告的成本与企业运营正：脑白金反：秦池标王成本效益？b、增值定价的风险与销售去划举例：楼盘档次属性，与提价策略的博弈，以及市场追捧度引起的销售去划速度。c、广告投入成本与产品收益增值的对比广告浪费度我知道我有一半广告浪费了，但不知道在哪里浪费的……d、边际消费对商品盈利的促进举例：正：1、饰品、小玩具2、商业楼盘的冲动性购买者反：正版电影、剧院与盗版光碟的博弈2008-6-10房行东方三、两种理论的简单契合BCMS理论的阐述意义STP----锁定受众群边际成本----抓住利润率BCMS----明确广告点市场的针对性！！在这个ppt的主线里，我把BCMS理论当作一个辅助的用具，成为联结这两种理论的一种理论型补充与实战型外扩。产品市场细分瞄准2008-6-10房行东方、第一步：楼盘的市场细分注：楼盘前期操作中，更能深刻的验证STP的意义，但本PPT中省略这一部分与主体较偏的内容。楼盘的购买终端支持人口数----终端消费来源购买能力、消费习惯、思维习惯、居住成本、居住习惯、家庭构成、生活方式、交通选择等等楼盘的自身属性导向地点、规划、单体、景观、户型、配套等物业费、定价取向、购买方式等概念、文化、楼盘理念等SWOT！落实确定楼盘切入点圈定广告受众群锁定楼盘消费者2008-6-10房行东方、第二步：广告的高额回报a、精准指向受众圈定：广告体现：b、执行力度可行性：执行效率：广告的浪费往往是由于其表现内容、投放方式、执行效果综合产生的。2008-6-10房行东方广告的投入必须考虑对实际效果的影响，以有限的、有效的广告投入，获得最大的经济回报增加值。业内常用的广告投入成本往往在最终目标销售额的5%以下。然而各个楼盘广告的实际促进效果往往千差万别。所以，广告操作的目标必须保证两点：1、有效。2、节约。2008-6-10房行东方、套路衍展：刀锋营销泰盈决策机构卖点、受众、执行！！2008-6-10房行东方四、理论应用：预测性1、成本涨幅与去化速度开发成本上涨→运作成本上涨→销售价格？销售价格上涨→市场接受度？回款进度？？？2、产品放量与市场空间STP+边际成本STP市场开发总量物业细分类型楼盘经营状况客群数量客群类型购买能力供求关系的价格杠杆？2008-6-10房行东方、广告定位与受众认知？STP+边际成本叫好不叫座？无法刺激市场？广告属性影响销售状况！2008-6-10房行东方、生活成本与购买成本来不来，看环境，买不买，看户型……边际成本？销售价格物业成本周边配套交通状况价格低廉的房子不一定住起来便宜，硬件完善的房子用起来更贵！楼盘配套2008-6-10房行东方、附属商业与去化空间？STP+边际成本社区居住体量周边生活配套附属商业体量商业定位投资户、经营户来源商品消费人群很多附属商业往往出现这样的状况：做生活配套，体量过大；做独立定位，先天属性缺失。2008-6-10房行东方、楼盘附加值的边际收益边际成本？品牌营销的市场造势……景观先行的楼盘亲切度……新型概念炒作的市场吹捧……完美配套的品质提升…………2008-6-10房行东方收工！