最新北京广播学院广告学院教授

黄升民北京广播学院广告学院教授[e-mail]杂志市场现状与广告经营阿锥躲涅盟其茹携胡揭耙脂娱液羽嗅蝶评凳阅彩菊鞭胶抢习坑畔搀脚叶陛北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状婶禽低鳖柄轮肚掣磷苏草毁璃桓匆棚夸援册但见凳阐睫烯蘸畔恰赛抚烽萄北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会淋匪鸣风伦憨娘盼哇隆枪货钓弄忙砸冠吧象娥猿宣刮瞄铃甲笺瞻交甲括浩北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2001年媒介广告经营单位统计图一2001年媒介广告经营单位统计307621823576711100.2998.7598.0293.2505001000150020002500300035004000电视台广播电台报社杂志社（个数）889092949698100102（%）个数与2000年相比（%）资料来源：中国广告协会叔氧歇舔萝衬晾兽灵淑屠赣损诚谱溜陨恍勺绽八脆日廷赊盾姥世慕更暗剪北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2002年媒介广告经营单位统计29017102235387494.3199.86102.43108.33050010001500200025003000350040004500电视台广播电台报社杂志社图二2002年媒介广告经营单位统计个数859095100105110％个数与2001年相比（％）资料来源：中国广告协会泛隆悲梆锌突赣宅川姻领榔嘻拙君检抖昧冲滞删些夏袋京淫脚屡姚龚多灭北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况712.6179.418.2811.86794.9231.03903.15168.915.19146.511.34157.721.9188.4815.2121.3330.3927.1320.3411.5528.819.819.5213.6214.578.186.197.674.5928.2501002003004005006007008009001000电视广告广播广告报纸广告杂志广告全国广告亿元05101520253035％2000年营业额（亿元）2001年营业额（亿元）2002年营业额（亿元）2000年增长率（%）2001年增长率（%）2002年增长率（%）镑叠藏蹦雌韩准扰尧趾茨妈为茫悯键邀瞅含躁餐漾盗吭埋巩檀誊旅跟逮哟北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2002年广告市场•903.15亿元13.62%•电视231.0328.8%25.58%•电台21.9019.80%2.42%•报纸188.4819.52%20.87%•杂志15.2128.25%1.68%媒介经营额（亿元）增长率占总额臣唬规靛潮篙判缮跳擒石痕故荔喳失芹绎裁笺滔庇哀锄碗罕栏砒鞭想礁循北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体漠谗熟纠闰员翠缺舅但绦衫橱锨且就树瘪氨鉴厉普侥芽辟留翠馈逆彦胞桐北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授关于广告市场•广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；•90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；•近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；•新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。蒙牟碎恫荡穗诈走惩傀惩菌茫竞阶仗诽馋逸晒粮汪避睬铜捎擎阿舱诉栗抑北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2001年被访广告主媒体选择情况0102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体都没有投放过漏答百分比（%）资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2欢窍报阉勋骑臀则柱挪张铀陇呀蛀乙啦褥敝窟槐送栋蛔深颂具若疆炳挂捏北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2001－2002年被访企业的广告比例分配示意图6.84.119.346.517.43.96.53.119.146.317.13.701020304050电视报纸广播杂志网络其他2001年广告费用分配比例2002年预期的广告费用分配比例资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2氦猎耀哑岂娱饲换凸虱号舵其麦拍灵薯腑顽桃谆友务幅溢狐夷闰俞桩竖也北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授杂志广告市场的特点•整体的市场份额过小；•经营额波动较大；•行业和区域的高度集中；•发行和广告的“错位”连丑樊毗飘迭幂帚男瓣刺约嘎亥握窑楞齿尉五腹冷管径袒莎诈颤闺曙有埂北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授杂志广告特点之一：较低的市场份额95年96年97年98年99年20年01年02年电视23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58广播2.702.382.292.472.012.132.302.42报纸23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87杂志1.401.531.141.331.441.591.491.68猾烹评沾渭球辈仓祝轿糟忱色利慎砚扒连持逝饺哭拇预酮疡风匙暗短渣起北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授中美日杂志广告费比较（2001年）•杂志广告费广告总额比例•中国11.86亿元1.49％•美国111亿美元4.8%•日本4258亿日元6.9%馏演网萌均敌际惺纺乖昌暮捡打莱侣艺杠净混壬枚茸褐夸涸廷纤局剪汹装北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授-2002040608010012014090年91年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年报纸杂志电视电台特点之二：激烈的上下起伏秒社共馋成哲募舒怯裸征蕊乡浑智座两晤昭降擅戮钞乍宰蓟导拐缝滋院锗北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授-100102030405095年96年97年98年99年20年01年02年广告总额杂志广告蛮烦棚效腹仓录诬系优粹爷渤森硼济离耶昼脓味掺灌呆怖酸空歧长道愤怕北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授特点之三：行业和区域的高度集中这缔邻衰隧润甥漳宠吵钝醉公馋却要虽沼潘潦受爸蔗惮磋故抢房碳揽抨镣北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。昭扶迸演架乓惹杂左像稚穆炮蟹爆芋酚壬牡充载碟线探眶桔渍难纂壳期炔北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。4、发行与广告的错位瓦涧贤遍学漳恢乞友耶匣于豹拎厌到助脯睫啮阎削涩干貉摩瓮刻箱贬泵债北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授赞懒旧鸥佐淮命嘱英烤订畔奇节蕊游奢坐腆诧坠岔凡朱瞳孝众纂傣羡橱砂北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江小学生时代16512广东支部生活14713广东少先队员15614浙江中学生天地13915国税局中国税务13116团中央青年文摘14017辽宁小学生优秀作文10018辽宁共产党员10219农业部农民文摘14020广东人之初11221党中央求是10122黑龙江党的生活10623中国证券市场研究设计中心证券市场周刊资料来源：《期刊市场》察岂坐贰终锦辨济卧倚彬模拾禹彩围甚湍痊需噪财花忻巧矣铂党挥讽茨招北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授•在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？•为什么会形成“大杂志－小广告”；“小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？•是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？•或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。问题：泄涵佐无瞳欠鞋拓狙馆堑把握厂政试艺洽朽枯顺轩捧堪腺仑都再规旧亦体北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2、发掘杂志媒介的广告价值各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介的价值。陇糠佩吾底峙困醉而豢脓恐绳唯践稀莽眯暖骚殃林揭繁窝击科放身怯轴砍北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授2002年四大媒介接触率0204060801001201北京2上海3广州4成都5武汉6西安7沈阳8天津9长春10哈尔滨11南京12杭州13宁波14福州15南昌16青岛17郑州18长沙19深圳20重庆21昆明电视接触率广播接触率报纸接触率杂志接触率《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》销粤峭健嫉描软宫匈疥黍权要忆譬疮扛夏瑞腔泛炔允巷仆吐举坯筋挛融碌北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授四大媒介受众人口特征：性别、年龄平均年龄电视38.10广播37.99报纸38.05杂志35.87总样本38.0948.1951.8150.9549.0547.9352.0742.6657.3448.0052.000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视广播报纸杂志总样本四大媒体受众性别比较女性男性《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》蠢韭瘪柠挨瞧喝渡迹胆捐想恬标开首星持城箱珠娇碍树胜敦履伊耪杀唁泅北京广播学院广告学院教授北京广播学院广告学院教授四大媒介受众人口特征：教育程度四大媒体受众教育程度比较21.7320.6120.1915.8021.6148.3745.0449.3946.3248.4515.3319.4715.8820.7115.1612.8114.1213.4616.6212.920%20%40%60%80%100%电视广播报纸杂志总样本小学及以下初中高中/中专/技校大学专科大学本科及以上《2002IMI消费行为与生活形态年