《路在何方――中国报业转型的困境与出路》学术沙龙发言摘要

《路在何方——中国报业转型的困境与出路》学术沙龙发言摘要时间：2015年11月27日上午9:00—12:00地点：深圳大学传播学院会议室（文科楼H6—201）沙龙嘉宾：武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬，南方报业传媒集团副总编、南都系总裁曹轲，新华社新闻研究所研究员唐润华沙龙主持：深圳大学传播学院教授辜晓进记录整理：深大传播学院研二学生李婷菊叶愉?沙龙现场?黄春平（深圳大学传播学院副院长）：我们今天很荣幸邀请到三位大腕，一位是南方报业传媒集团副总编辑、南都报系总裁曹轲，一位是中国著名媒体管理专家、武汉大学新闻与传播学院吕尚彬教授，一位是国家著名对外传播战略研究专家、新华社新闻研究所唐润华研究员。他们名气很大，也很忙，是辜老师的面子才请来的，机会难得。我们首先掌声感谢三位嘉宾。下面的沙龙由辜老师来主持。黄春平在发言?辜晓进：各位老师，各位同学以及来自深圳报业集团的朋友，大家上午好！我们今天就中国报业转型这一话题展开讨论，有幸请到三位专家：一个是纯学界的，吕老师在这个领域享有很高声誉；一个来自央媒研究机构，唐老师是从国家战略层面考虑问题的；另一个是纯业界的，曹总是南方系报业转型的操盘手，对此问题感同身受。当然还有我，我是脚跨业界和学界两头。我相信我们之间，能够在此话题上碰出些火花。让我们以热烈的掌声，再次对三位嘉宾的到来表示欢迎和感谢！辜晓进在主持?报业现状：已被逼上绝路辜晓进：中国报业转型不仅仅是去年习总书记提出的一个要求，而是业界十多年的迫切呼唤。美国最先遭受报业衰退的打击，从2003到2013短短十年里，报业广告已经下降了接近2/3，但美国报纸的发行收入基本保持稳定。当然这与报纸普遍提价，以及统计发行量的规则变化有关。英国乃至整个欧洲情况更糟，不仅广告大幅下降，发行量跌幅也大于美国，包括每千人拥有报纸数量长期领先的北欧五国。再看亚洲，虽然日本报纸的发行量仍然坚挺，但这10多年来报业广告也已腰斩。2013年世界报业协会的主席用太阳从东方升起，在西方降落来比喻全球报业格局，认为东方国家的日子相对好过。现在东方也不好了，中国的情况就很令人担忧，报业广告出现断崖式下跌。全球目前大概只有印度仍保持较大幅度的正增长。大家很清楚，人们获取信息的方式根本地改变了，传统报业的垄断地位彻底地坍塌了。在这样的大背景下，报纸别无选择，必须转型，以顺应民众获取信息的新方式、新渠道，寻求新的发展模式。但对中国报业如何转型，目前有很多议论，分歧也很大。几位嘉宾觉得，现在中国报业的转型究竟处于什么状况？曹轲：对于南方都市报来说，2015年广告情况不好。以前我们从业的人可能会侥幸地觉得，我们这家比较强，别人家不行。我们活下来了，别人死掉了。但这个行业的大势下，没有这样侥幸的可能性了。机关报是例外，它的影响力、发行和广告都保持比较稳定的趋势。至于都市类报纸，走在市场里，就应该生在市场，或者死在市场。都市类报纸得靠自己的努力拼搏，赢得一个未来，这是前提。但从现在南都的状况来看，靠现在这样的模式简单维持肯定是活不下去的，它需要更多的内部改造。从外部来看，广告发行肯定是受到了影响。南都从今年十月十二日起，改版提价，零售提到了两元钱；改版之后，更加精致更加精准更加适合精英阅读。零碎的、在网上都看得见的动态消息确实越来越少，长文章越来越多。若每天都有十篇八篇能让大家愿意看慢慢看的东西，就算对得起这两块钱了。按前面讲的，就算不提价，报纸的发行量也难以增长。曹轲在发言?点的，就是一帮难兄难弟；说得不好呢，它的竞争市场应该是面对互联网整个生存环境，重新去寻找自己的生存空间和价值。而像腾讯这样的一个大企业就在（深大）旁边，更加应该得到一个启示，新的信息获取或者生产力是一个价值链，或者按照现在比较时髦的一个说法就是，价值链上，生态系统里，你要找到一环是你自己的。你要搭上这个车，把你自己嵌进这个生态链的某一环里面去，就可以生存下来，或者说生存得更好。你也不需要很痛苦地把自己一个中餐厨师非要转成一个西餐厨师，不用那么痛苦地转型。只要把专业的价值发挥好，在这样一个生态圈里，或者这个生态系统的价值链上，就一定具有它自己的价值。那时候，原来强调的专业生产也好，专业主义也好，价值就会凸显出来。现在确实出现的问题就是，这个价值链没有成功搭建。原来是报纸自己的一个封闭系统，采编、广告、发行这样小的闭环不行，必须加入大的一环。个人比较同意现在的新长板理论，我们把自己那一块板做到最长就行了，跟别的桶去拼接。没有必要把自己弄成一个桶一样，总是找自己的短板在哪里，还是要把自己的一块长板做到极致。现在南都也是在朝这个方向努力，强调内容的生产和再生产，然后是分发渠道跟其他用户市场的对接。不管有没有互联网，报业自己内部的品种确实是太多了，生下来容易，死掉很难。正常的商业企业包括网站，死掉的很多。但报纸为什么就这么难死掉呢？一个城市真的需要五张六张日报吗？即便没有互联网，报纸都嫌多。也许是地域管理的原因，都不愿意把自己裁掉。好多真正想活能活的报纸也活不好，想转型的报纸也没办法从容地转身，转得手忙脚乱。唐润华：目前报业确实进入了一个衰退期，或者说报业的影响力和规模都在萎缩。报纸衰退期有其必然性。最主要的一个原因就是——市场容量的问题。这是一个很简单的常识性问题。报业收入的主要来源是广告和发行，而相当长一段时间，其收入的百分之七十八十来源于广告。广告的投放总量是一个相对稳定的基本保持不变的量。在发展中国家像中国，每年的广告投放量大概占GDP的1%。目前中国还没有达到1%，大概在0.8%-1%之间。在发达国家像日本，会占到1.5%，美国则不到2%。原来在传统媒体兴盛的时候，报纸和广播就分这个固定的量。后来新媒体出现，移动互联网开始兴起，他们的主要收入也靠广告，包括最早的门户网站，以及后来出现的BAT，如百度、谷歌这类大型互联网公司，他们的主要收入也是靠广告。比如说原来的广告市场只有一百家在那里争，现在新媒体来了，两三百家公司都在争这1%或2%的广告额，那大家所占的市场的份额肯定下降。谷歌现在一家的公司收入超过了美国所有纸媒的广告收入的总和。中国百度现在的广告收入也超过了央视。新媒体的很多优势是远远超过传统媒体的，所以新媒体对广告的吸引力更强，对受众的吸引力和注意力更强。现在看报纸的人很少，发行量自然下降，报纸广告跟着萎缩。这是没有办法改变的。唐润华在发言?没有退出机制，媒体融合发展就是一句空话。必须要有一大批传统媒体死去，才能让活着的报纸活得更好。如果没有一批报纸死去的话，活着的报纸都会很艰难，会出现很多不正常的现象。而为了谋生，什么办法都有。有的走“红道”——即政府“包养”；有的走“白道”——就是非常激烈的恶性竞争；还有的走“黑道”——如新闻欺诈、新闻敲诈。所以现在，就整个国家层面而言，要让那些值得生存的报纸生存得好一点，就必须让那些没太多意义的报纸死去。此话说起来容易，做起来难。因为在中国，很多传统媒体都是事业单位，特别是党报。尽管后来出现了市场化运作的都市报，但现在反而是走市场化道路的都市报很难运作，而那些不走市场化道路的党报日子过得比较好。这是一个不正常的现象。应该从党和政府的层面，鼓励报纸真正地参与市场竞争，这样才能真正地提高新闻的品质和影响力。当然，在一个中国共产党领导的国家，党报肯定有它生成的必要。但目前的问题是，现在的党报系统过于强大，应该在数字上进行一定的压缩。而且党报系统不应该参与市场竞争，不能搞什么创收、经营，应直接由党的经费或者是财政给它补贴起来，然后把市场空间让给市场化的媒体去竞争。这样的话，就真的能做到上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。在数量上可以是一个省就一个党报，再加个《人民日报》。一个省加起来就两家党报，不一定每个地市都要有党报。这样，也许能让真正有价值的媒体能活得更好一点。当然这只是我个人的想法。吕尚彬：作为一个高校的学者，并非对业界一点也不了解。除了做项目研究，与业界有非常亲密的接触之外，实际上有不同程度地介入业界，包括战略规划话题、包括他们整体报业转型相关联的一些东西的操作。在最近若干年里，将其概括为“贴地飞行”。但严格意义上来说，与报业操盘手的视角有一定的距离。基于“贴地飞行”、“贴地观察”这样的一个视角，报业转型实际上在2012年前后有一个变化：2012年之前，报业强调转型；2012之后强调的更多是“转世”，而不是转型。吕尚彬在发言?在“转世”的视角下，传统报业在今天还有没有优势？如果有优势，它的优势有多少？它的优势到底在哪里？考虑到在这样一个传媒边界日益模糊的时代，在这么一个生态环境，再来反观和考虑传统报业的优势，可以包括以下三个部分。第一，传统报业的人才优势。如有不少报业集团的人才去经营政务自媒体，去经营和企业机关相关联的自媒体，这是一个创业点。而有的人虽然编制还在报社，但是他在外边运营别的很不错的媒介平台。第二，传统报业拥有本地化的资源优势。传统报业生根于一个区域的市场，比如说深圳报业集团下属的《深圳特区报》、《晶报》，这些报纸的员工都深耕细作了若干年。尽管这些人才资源在流失，但是所属报纸的本地化资源还是存在的。第三，在内容生产方面，传统报业集团编辑的专业能力和水平也是存在的。但讨论到“传统报业的优势”这个话题，按照传统的思路，脑袋里蹦的第一个词就是“公信力”。但后来发现，这不见得。尽管现在经常谈论网络里面谣言很多，但是仔细查一下，传统媒体的虚假新闻难道少吗？这话是不好讲的。所以在传统报业“公信力”的优势这一点上，需要打一个问号。调整的困惑：转型还是转世？吕尚彬：今年四月份，我提出了一个“数字报纸2.0”的观点。仅仅从报业转型的角度，在2014年之前，包括业界所做的数字化转型，概括为典型的数字报纸1.0，也就是以报纸为中心，加互联网。一直到2014年，大家的思维还是以传统的报纸为中心。大体从2014年开始，由以“报纸+互联网”的思路变更为“互联网+报纸”的思维。比如说，从2013年底开始，浙江日报开始转型，它将自己定位为“枢纽型”互联网的传媒集团。这个变化非常大。而从2013、2014乃至到2015这个阶段，上海报业的整体思路也有一个变化。到今年上半年，“互联网+”变成了一个热词之后，以“互联网+报纸”为顺序的思维已经被接受，我将其概括为“数字报纸2.0”。在“数字报纸2.0”这个框架里，强调报纸的转世再生，而不再是一般的转型。在这个背景下，刚才唐老师说“包养”是红道，那走“红道”的报纸真不少。但是走“红道”的传媒和我们真正理解的传媒是不是同一种呢？这有待思考。那么转世之道是不是可以概括成为一种“蓝道”？转世的“蓝道”怎么走？实话说，会很困难。就如曹总刚说的非常悲壮的一句话，就是“生在市场或者死在市场”。走这个“蓝道”再难走也要走出去，但是怎么个走法呢？那必须是从转世的角度，整体迁移互联网。现在所谈的媒介融合的话题，很有意思！你会发现对媒介融合真正感兴趣的是BAT机构吗？不是！而是传统的报纸或者是传统的广播电视。那么媒介融合到底是用怎样的一种主轴进行融合？（辜晓进：其实我们是被融合。）对，其实我们是被包围、被融合。陷入到了被动之后，再来寻找出路，仅此而已。被融合的话，也只能按照互联网逻辑、互联网思维的一些要求去做。实际上，浙报是这么干的。上海报业从今年五月份之后，他们的思路也有了重大调整。所谓的颠覆性破局，实际上肯定是整体迁移进入互联网。但是怎么整体迁移进入互联网呢？其实刚刚曹总也提到了，在互联网系统整个生态圈里找到可能保留原有报业基因、保留原有报业优势的一些东西，这样才叫整体迁移。那首先是需要用户驱动，需要重新创建用户核岛。不管走的是哪一道，基本得先把互联网用户核岛建立起来了。然而，互联网核岛对于传统媒体来说能不能建立起来呢？其实，有很多媒体有互联网恐惧症。在某种程度上，一提起互联网，大家的第一反应就是BAT。强大的BAT还会给传统报纸留下空间吗？今天传统媒体去和互联网机构合作的时候，至多是让BAT机构导流。比如说澎湃，一做好了之后就让百度导流。其实导流的时候，它是想借用别人的互联网核岛。然而导流后，你做的产品是否能够把用户留下来？这是是否成功的非常关键的