3师徒争霸――全球视野中的《读者》与《青年文摘》

国际视域师徒争霸——全球视野中的《读者》与《青年文摘》全球视野中的《读者》与《青年文摘》1993年7月，许多读者们也许还清晰的记得——从这期开始，那份伴随着他们几十年的中国《读者文摘》杂志拥有了新的名字——《读者》。杂志的更名，正式与美国《读者文摘》杂志打了多年商标官司的结果。于是《Reader’sDigest》，这份曾长期占据全美最畅销期刊榜首的杂志，也开始受到中国读者的空前关注。2006年，千帆历尽的《读者》杂志成立出版集团，更有为其树碑立传者，将其视为中国出版界，甚至是中国当代文化的一段传奇。从起源上看，《读者文摘》绝对是《读者》的导航之师；从发展趋势上看，二者已经同为国际期刊市场上的“大户人家”；从竞争上看，从商标到市场份额，二者明争暗斗从未歇止；而着眼未来，作为国际传播业巨子，早已转变为国际企业，年收入数十亿的《读者文摘》，仍是刚刚走上集团化扩张上升之路的《读者》的参考蓝本。全球视野中的《读者》与《青年文摘》1、《读者文摘》的创办在德维特·华莱士自我放逐的少年时代，《读者文摘》的火种诞生。1920年华莱士用从父亲和兄长那儿借来的钱印刷《读者文摘》样刊，没有赢得任何出版商的青睐。1921年底到1922年，戮力共进的华莱尔夫妇，用邮寄的方式，收到第一批订单。1922年，《读者文摘》创刊号诞生了。一、君生我未生21世纪初的《读者文摘》被认为是“比《纽约时报》和《时代周刊》更应向美国人”的一份杂志，取得世界性的成功：在全球60个国家和地区以21种语言发行50多种版本，期发行量达到了1800万份，是全球读者数量最多的杂志。一、君生我未生2、《读者》的创办1980年，甘肃人民出版社的总编辑曹克已找到编辑胡亚权，要他办一份杂志，胡亚权一口答应。1981年，《读者文摘》创刊，定价3角，印数3万，首期仅卖15000份。2004年，《读者》杂志发行量首次突破1000万份；2008年，《读者》入选中国500最具价值品牌184位，品牌价值达40.83亿元，列国内传媒行业第17位，杂志类第1位。一、君生我未生1981年1月号《读者》杂志创刊号封面，当时仍用《读者文摘》3、新的英雄出自新的时代《读者文摘》和《读者》，其创办之初，均有时代浪潮作为强力助推。20世纪20年代之初的美国，“善用每分每秒”的理念蔚然成风。文摘类杂志是精华撷取，省却读者阅读大量杂志去粗取精的时间，符合那是美国人的生活节奏要求。同时，《读者文摘》知识实用性强，思想贴近大众，宣扬自我提升的理念，推销不同的价值观以迎合各种阶层，很快就成为相当一部分保守大众的“世俗圣经”。一、君生我未生1993年7月《读者》杂志封面，更名后的第一期十一届三中全会以后，出版业、报刊业经过十几年“文革”的沉寂，开始全面复苏，出版社迎来了中国历史上罕见的高峰期。创刊于这个时期的《读者文摘》，正是为许多年滞闷封闭、患上“读书饥渴症”、满世界找书读的国人提供了一份营养齐全、口味丰富的大餐。对于《读者》而言，“师傅领进门，修行在个人”当年的师徒共同站在21世纪的平台上，既然已经能够以相仿的地位姿态面对全球期刊市场的挑战，那么，这个崭新的时代中，谁能当领跑者，或未易量。抓住时代精神，把握市场需求，不仅仅是创业之初的要求，而是时时刻刻的要求。一、君生我未生二、我生君未老《读者文摘》和《读者》，作为师徒，在理念上相似，风格上相亲，内容上相近，形式上相仿——都为贴近大众兴趣、涉猎广博知识、着眼人性光辉、挖掘精神价值的综合性文摘类杂志，更同是两个杂志出版业的神话，具有相当的可比照性。即使“徒弟”早已今非昔比，有资格、有能耐与“师傅”相比肩，然而资历老道、力量雄厚、经验丰富的《读者文摘》对后起之秀《读者》来说，仍是一个在许多方面值得学习效仿的楷模。1、发行量说明了什么？2006年，与1000万册的月发行量相形见绌的是，刚刚成立的读者集团，年收入仅为3.7亿人民币。而读者文摘集团，则是20多亿美元，位居2006年全球出版行业排行榜地8。发行量说明了什么？对全球出版业排名靠前的许多集团而言，传统出版是其所有业务中重要但规模很小的一个板块，同样，享誉世界的《读者文摘》杂志对读者文摘集团来说，时期历史和灵魂所在，始终标志着集团的核心影响力。该杂志巨大的发行量，是业务拓展、规模扩张以实现的效益增长的最好契机，却不构成其收入来源的主干。二、我生君未老而对于《读者》而言，发行量也许仅仅就是一个能令中国杂志可以雄视世界期刊发行量排行榜的数字，一个令杂志堪称“影响一代人生活”的理由、一个值得骄傲的资本、一个有关尊严或曰地位的神话。《读者》杂志一直甘做那碗热腾腾的心灵鸡汤、那个淡定而从容的道德守望者，一切关乎爱和温情，无关商机，无关利益。二、我生君未老2、还要向“师傅”学什么？对于长时间属于“社办企业”、发行量上仅依赖邮局、集团化处于崭新和稚嫩起点的《读者》杂志而言，新媒体的迅速勃兴、境外期刊的大幅侵入、自由办刊人的市场分割和新一代读者群体的阅读要求，仍是它所面临的最大考验。软肋在哪里？如何补足它？这已经成为《读者》杂志迫切需要解决的问题。将其与《读者文摘》做一番比较就不难看出以下几点：二、我生君未老（1）体制的局限是深刻的《读者》固执地坚持着它的产权所有、经营体制和发行方式，这严重制约了《读者》品牌的开发利用。（2）品牌的能量是待采的（3）从经济学和营销学角度看来，品牌效应可以引发连带外部效应，表现为消费者的忠实度高，消费者的数量可持续增长，品牌旗下产品横向扩张力强劲，从而也反向刺激产品配套设施的完善和新产品的开发。而《读者》杂志在广告、产业链建设方面的收入，与杂志所蕴含的社会文化价值和品牌经济价值不相匹配。二、我生君未老（4）保守的前途是暗淡的《读者》一贯的“保守”倾向，一方面，对于办刊理念的坚持的确体现出这份“生命力”持久旺盛的杂志对其自身价值的坚定认可和对社会效益的不渝追求，也能使读者群体保持相对稳定；另一方面却也暴露出诸如文章形式内容同质化严重、社会热点把握不及时、涉猎知识面不够开阔、实用性不强、缺乏新型思想的介入等缺乏创新的弱点来。二、我生君未老2006年9月号《读者文摘》封面2007年11月号《读者文摘》中文版（5）海外的突破是亟待的•《读者》与《读者文摘》在体例上最初虽然有一定程度的继承与被继承、模仿与被模仿的关系，但不同的文化背景造就了不同的行为标准和价值体系。•长期以来，我国图书进出口贸易面对欧美的逆差达100：1以上，中国的对外文化交流和传播严重“入超”，存在“文化赤字”。•而在实施路径上，由于我国在意识形态领域的管制比较严格，加上市场对外开放时间不长，经验积累与政策制定还不完善，期刊的“走出去”和全球化语境下的市场竞争不得不受到第二重也是最根本的政策体制壁垒的羁绊。二、我生君未老三、师徒争霸三、师徒争霸1、巨头初显颓势•21世纪伊始，《读者文摘》这份经久不衰的老牌杂志却逐渐陷入困境。从2000年开始，其发行量呈现出持续下降的态势。•广告运作能力的欠缺也直接导致了《读者文摘》收入下降。€2、小荷已露尖角2006年1月18日，以甘肃人民出版社为基础、利用《读者》品牌优势组建的读者出版集团正式挂牌成立。尽管各式各样的问题依然存在，但《读者》这位中国出版界的“老牌”和“新星”，已经显露出不可当的发展活力来。三、师徒争霸3、既是同伴，也是对手20世纪80到90年代《读者文摘》挑起了与中国《读者文摘》刊名“战争”的根本原因在于中国内地是其一直梦寐以求的市场。到21世纪初，该杂志已与中国传媒市场进行了一系列成功的合作，将中国内地这一国际市场最新的开拓目标，视为有着无限潜力与可能的“优绩股”。三、师徒争霸2002年11月《读者》主编彭长城与《读者文摘》董事长兼CEO唐瑞德在北京首聚，共商合作事宜，会谈期间吃拉面，被媒体戏称“拉面外交”•结语•随着中国经济的全面腾飞，中华文化的世界影响力必将显著提高，以汉语言为主要载体的我国文化产品拥有广阔的国际市场前景。以《读者》杂志为代表的国内名牌期刊不仅需要维持自己的生存，更承载着与国际品牌期刊竞争、在全世界范围内弘扬中华文化的宏大历史使命。四、结语《读者》杂志作为先驱，已经踏上应对全球期刊市场竞争的征途。在国际化竞争兵临城下，数字技术发展一日千里，文化传播技术转型波澜壮阔的形势下，中国期刊如何借鉴国外优秀期刊优秀案例，中国出版企业如何结合中国期刊市场的实践经验和全球出版市场的发展趋势，加大经营管理体制改革力度，值得深思。四、结语Theend,thankyou!