策达：上海万科金色城市推广策略提案

万科·金色城市整合推广案提报光芒·未来·城90+，幸福多一些，快乐多一点PART2看“城”PART3倾“城”PART4恋“城”PART1看“人”PART5推“城”PART1看“人”客户属性关键词因为工作在浦东，因为家人在浦东，爱浦东浦东之恋因为我有需求，我得买，我必须买需求客户属性关键词因为年轻，我喜欢，我选择年轻客户属性关键词能满足生活必须，能承受得起，感觉还很划得来实在客户属性关键词最好多一点，最好能增加一些。一线品牌、一流服务、一流配套、有档次和品位的生活，有个性的大众产品、多一点客户属性关键词•“钱要花得值得，品味我也要~”•“花同样的钱，要可以享受到更多”•同样的90空间，不一样的生活方式•同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！浦东之大，何处是我要的家在哪里客户属性关键词PART2看“城”上海向东浦东向南上海城市的方向万科也在营造一座城顺应时代要求今日浦东之北蔡正处于快速城市化阶段万科来了万科·金色城市的物理属性关键词浦东/中环/百万平米/大城万科在营造一座什么样的城？大城市肌理金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用90+这样的时代产品，梳理一个城市自然的肌理万科·金色城市有什么与众不同？城市记忆东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人……骨子里，上海，上海，只有我的上海。城市格调万科金色城市，一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。城市规模万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城城市产品THX;90+产品;万科物业城市景观50%绿化率、六大绿地之一等城市生活便捷交通：两环三隧三轨，十几条交通线完美配套：周边80万平米都市商业配套（日后宜家、红星美凯龙将落址这里）、25万平米自身商业配套、品牌会所万科·金色城市的物理属性关键词脏/乱/差，是现实，也是事实现实未来才是这里的价值:未来的大城/未来的中心万科·金色城市的物理属性关键词未来PART3倾“城”万科·金色城市凭什么倾城？世界发生的大事，是历史的边角料一个人的幸福，却是一个人的史诗幸福多一些，快乐多一点90+幸福多一些，快乐多一些！MUCHMOREHAPPINESS我的生活，我的选择MYLIFE,MYCHOICE东中环新城市中心–一座“生态的，生活的，繁华的”百万平米大城万科品牌：建筑赞美生命“经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。”“如果我们有自己的房子，我会在自己家的厨房里，给你做各种各样好吃的”幸福的承诺“你每天下班回家，都是刚好开饭的时候”幸福的承诺“我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可以手洗”幸福的承诺“我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同事的家庭宴会；你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我愿意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看——你知道，和你在一起多晚都不算晚，多远都不算远”幸福的承诺“你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从超市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的晚装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章”幸福的依靠“你不太会用语言表达感情……我懂”幸福的依靠“我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼拖鞋”幸福的关照“我的办公桌上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片”幸福的心情我们的幸福在万科幸福的加法万科品牌1、国内地产业领导品牌2、造城经验地段与城市规划1、浦东中环新城市中心2、周边商业配套—80万M2的“都市商贸中心”3、交通：二环三隧三轨“金色城市”百万大城的规划1、25万M2的社区商业配套2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营3、教育配套二所幼儿园、一所小学一所中学4、23万M2景观园林品质1、THX优智生态建筑2、产品力3、万科物业服务90+幸福多一些,快乐多一些90+的房子，让生活多一点空间90+的房子，让生活多一点欢乐90+的房子，让生活多一点情调90+的房子，生活多一种方式90+的房子，因为万科而与众不同90+的房子，因为在110万方的大城里而别具一格90+的房子，因为THX而品质卓越24㎡是客厅，也是小型PARTY，快乐天地6㎡是阳台，也是延伸的自然和浪漫6㎡是厨房，还是家的交响曲11㎡是书房，也是另一间卧室10㎡是次卧，也是老人或小孩子的天地12㎡是主卧，更是家的幸福三分离式卫生间，独立空间，自在拥享金色的眼光，看一座幸福的城金色的幸福是秋冬更迭她在床边放下的一件我的毛衫。你幸福吗？金色的幸福是晚上十点回家，发现饭菜的温度和六点一样。你幸福吗？金色的幸福是什么也不说，却在看到她和孩子之后，真实发生的满足感。你幸福吗？PART4恋“城”大盘度品牌度舒适度血拼度服务度享受度迷恋度配套度98%100%95%99%99%100%92%98%金色城市幸福指数用城市的眼光造一座城，幸福感即在当下。浦东之东，中环旁百万平米精致规划，七大造城定律全面亲历工作、休憩、居家大乐趣。90+精装三房，把幸福装进有意思的生活。归属heart/金色的眼光，看一座幸福的城快了才能乐！两条轨道交通、两条隧道交通及来来往往的十几路公交车，把幸福装进上班的路上、血拼的路上、回家的路上。此刻，速度比什么都重要。往返在三轨三隧的愉悦，幸福在金色驰骋两环三隧三轨、十余条交通线流畅贯通，家门口的枢纽站让快乐轻松到达。提速A+/体验双脚奔走的快乐，让购物欲重生。金色城市复苏你和东浦东的商业嗅觉，红星美凯龙、宜家和更多逛不完的生活小店，唤醒一家人的缤纷心情。沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权红星美凯龙、宜家家居倾情入驻……近百万平米商业配套，玩味搜购幸福。城市ing/深呼吸·挥别压力；轻生活·自在舒适放下手边的繁忙，感受来自金色城市独特的绿色哲学，让久违的愉悦感重回心间。50%绿化率，座倚城市六大绿地之一/绿色生活金色城市最不经意的一瞥发现最诗意的绿空气SOS/回家吧，挥别高压时代的焦虑与浮躁。金色城市90平米精装三房，带来家的踏实和平静，沉淀久违的幸福感。一次居住的舒心SPA，一切为成长家庭量身定造。我们的幸福，越来越需要一个可以投奔的地方90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。舒压SPA/回家吧，回到我们的街区，它叫“90+街区”。在金色的城市里，它把我们的幸福闪耀我们的家，我们幸福的地方90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。90+街区/PART5推“城”推什么？90+如何推广？我们已经城启未来我们还传达过100万规模\上海向东这是一个什么样的城?消费者在这个城中的核心价值是什么?他们所关心的核心价值如何与他们进行沟通并让他们产生共鸣?万科·金色城市90+的房子市场回归理性和人性化竞争差异化优势观念90/70新趋势万科让建筑赞美生命产品精细投入创新独特针对特定群体概念表述：幸福多一些，快乐多一点这个大城中有90+的房子五大内涵标准衡量金色城市生活“幸福指数”两大外延标准——万科品牌和THX品质演绎经典的“幸福生活”大盘交通配套产品景观提速Ａ＋城市ing归属heart舒压spa空气sos因为这个大城、还因为城中90+的房子、当然还因为万科品牌服务、以及配套、景观，这是一个幸福的大城五大内涵标准两大外延标准万科品牌THX产品质量90+产品最直接的实现金色城市的幸福生活回顾一下•“钱要花得值得，品味我也要~”•“花同样的钱，要可以享受到更多”•同样的90空间，不一样的生活方式•同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！幸福的加法万科品牌1、国内地产业领导品牌2、造城经验地段与城市规划1、浦东中环新城市中心2、周边商业配套—80万M2的“都市商贸中心”3、交通：二环三隧三轨“金色城市”百万大城的规划1、25万M2的社区商业配套2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营3、教育配套二所幼儿园、一所小学一所中学4、23万M2景观园林品质1、THX优智生态建筑2、产品力3、万科物业服务90+幸福多一些,快乐多一些幸福多一些，快乐多一些！MUCHMOREHAPPINESS我的生活，我的选择MYLIFE,MYCHOICE东中环新城市中心–一座“生态的，生活的，繁华的”百万平米大城万科品牌：建筑赞美生命营销推广路径线上：户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等线下：销售技巧、活动营销线下要说：百万之城、未来之城、商业配套大城生活的生态的繁华的中环新城市中心万科物业THX90+营销前考量寻找可能性1、产品带给受众的体验WHAT…HOW2、推广活动的受众WHO…WNOM3、影响受众的人之接受习惯WHEN…WHICH打动芳心？留住视线？吸引眼球？内容形式视觉各个击破攻击角度推广逻辑1.找到人群，引起注意2.提出主张，获得气质认同3.树立项目形象高度1.亮相，身份落定2.核心利益的传递3.重大卖点的释放1.细说产品，释放利益2.强化项目形象和理念“我是适合你的好东西，请关注我！”STEP1“我是有品质的好房子，请记住我！”STEP2“我优点有很多，请选择我！”STEP3“110万㎡大城”“幸福、快乐!”“90+,幸福多一些，快乐多一点”第一阶段（09.1—09.2）第二阶段（09.3—09.4）第三阶段（09.5）核心概念：90+产品的内涵和外延营销节奏建议万科.金色城市阶段推广铺排大表2009年1月1月2月3月4月准备工作营销节点确定;前期宣传物料设计及制作:产品价值展板、DM单、售楼处内包装、楼体条幅等;推广策略案提案、调整、定稿等市场预热期（以制造话题式刺破市场）第一阶段第二阶段第三阶段主题：万科·金色城市中环·浦东新城市中心·110万㎡舒居大城90+精装三房，4月登场主题：万科·金色城市90+，幸福多一些，快乐多一点90+精装三房，4月登场主题：选择系列主题：产品价值，即将开盘线上：户外广告打出去：·110万㎡舒居大城楼体条幅挂出来售楼处内部包装完成（项目产品价值展板、海报、氛围营造）围墙广告完成急需用的车位销售DM单等完成线上：户外持续：90+产品价值报版多点系列电台：产品信息、销售预告DM单：产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念楼书：完稿线上：户外：90+产品价值报版：选择系列DM单：产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念海报：产品价值楼书：综合表达线上：户外：90+即将开盘报版：开盘系列DM单：产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念、开盘信息渠道拓展推广：1、分众传媒-高端写字楼朝九晚五时段TVC投放2、地铁渠道-镜子攻略(各地铁站进出口两侧\站内广告\地铁车厢内平面影视广告\车门广告)3、网络广告-与QQ捆绑式弹出方式创意互动广告渠道拓展推广：1、分众传媒沿用—故事性报版内容拍成小短片进行播放A商务白领联播网B时尚联播网2、趣味地铁广告－别以为系列3、网络广告沿用--故事性报版FLASH跳出4、趣味站台广告线下：1、分众传媒沿用2、地铁广告沿用３、网络广告沿用４、产品对位渠道启动线下：1、地铁广告2、网络广告沿用3、现场拍摄情景剧挖客渠道功略启动万科各盘联动影院（提供爆米花上塘道版包装）婚纱影楼、妇儿医院（温馨提示纸杯）线下：项目展示和销售接待线下：海报、户型手册软文炒作现场：结合产品价值展示产品生活线下：物料：《产品说明书》、现场：结合产品价值展示产品生活线下：软文炒作：结合产品节点，如会所展示以新闻形式报道物料：会所宣传手册现场：氛围营造注明：具体执行需根据销售具体情况调整确定活动营销建议回到以人为单位的立场，提供设计生活的可能活动主题：“金色的幸福“系列活动针对SINGLE（单身）——8分钟面对面姻缘会活动针对COUPLE（两人）——信心09唱游幸福KTV比赛针对FRIEND（朋友）——成人儿童节针对FAMILY（家庭）——幸福HOME征文活动地铁营销建议以通往项目的地铁线路为主轴，发布地铁站口广告第一阶段:品牌形象入市主题调性诉求1：方向·光芒·未来或：光芒·未来·城调性诉求2：生态的·生活的·繁华的或：金城市·金中心·金生活主力诉求：中环·新城市中心户外万科·金色城市中环·新城市中心90+精装