桂林花样城住宅项目启动会_190p_活动策划方案

桂林花样城项目启动会市场调研结论客户定位产品定位与设计项目计划控制书（启动）项目营销大纲（启动）项目商务大纲（启动）项目财务大纲（启动）项目工程管理大纲（启动）会议内容市场调研结论市场调研结论一、桂林房地产市场现状及走势分析2006-2010年桂林市商品房开发及销售情况表总结：1、2006-2010年，桂林商品住宅销售面积及销售均价都保持着良好的上升态势，除2008年销售面积受金融危机及楼市寒流影响有所下滑；2、自2006年以来，桂林市房价稳定上扬，并于2010年快速上涨，全年上涨21.7%；3、从土地成交上来看，08年受金融危机的影响土地成交跌到冰点，有效供应不足，导致2009、2010年价格快速涨，价升量跌；4、2010年土地成交相对放大，如市场有效需求没有相应增加，则未来市场竞争将加剧。时间商品房销售面积（万平米）市区住房销售均价（元/平米）土地成交(商住)（万平米）2006年65.093298722007年121.37317012.672008年79.2735681.522009年124.96380858.732010年104.614636173.13桂林市房地产市场环境注：销售统计不含临桂及八里街桂林市房地产市场环境桂林房地产市场现状及走势分析329831703568380846362006年2007年2008年2009年2010年市区住房销售均价（元/平米）自2006年以来，桂林市房价稳步上扬，2010年更是快速上涨，全年上涨21.7%2008年受金融危机的影响，土地供应及商品房市场有效供应不足，导致2009、2010年价格快速上涨；2010年量跌价升0204060801001201401601802002006年2007年2008年2009年2010年土地成交(商住)（万平米）商品房销售面积（万平米）二、政策/规划及未来发展前景桂林市房地产市场环境政策/规划市场利好十二五”规划：桂林“大城崛起”----建设特大城市至“十二五”期末，中心城区区域面积将超过100平方公里，人口规划达到120万人。强力推进桂林国家旅游综合改革试验区建设桂林成为全国首个获批建设国家旅游综合改革试验区的城市，赢得了旅游综合改革先行先试的重大政策。全面启动国家服务业综合改革试点区域建设利用山水资源优势和区位优势，重点选择生态旅游、商务会展、社会化养老服务三个方向进行服务业综合改革创新试点，力争把桂林打造成全国社会化养老示范基地和全国生态旅游示范城市，打造万福休闲旅游组团、会仙湿地旅游组团，养生养老产业将使桂林更适宜人居。高铁建设计划于2012年通车的湘桂铁路及2014年完工的贵广高铁以及与多条高铁线路接驳，桂林与众多周边省市对接的2小时经济圈形成。临桂新区规划范围扩大，新区初具规模至“十二五”期末，新区建成区域面积将超过20平方公里，人口规划超过20万人的现代化新城区。目前各项市政工程已开始陆续启动，创业大厦2012年搬迁启用。总结：在“国家旅游综合改革试验区”利好的政策引导下，桂林城市发展整体改革，交通路网升级，市政配套改善等市政刺激下，受“贵广”高铁等因素，桂林城市价值获得认可，宜居品牌愈加响亮，对房地产等众多行业也势必会带来较大促进作用。项目区域房地产市场环境三、临桂房地产市场现状及走势分析大势临桂：2007年，政府再次强化向西发展的城市战略，提出“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的目标；2010年10月22日，国家住房和城乡建设部原则上通过桂林市总体规划刚要，强调贯彻“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的目标；目前临桂的建设已初见成效，基础设施建设不断推进，重大项目建设不断加快。保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林行政中心花样城800亩储备用地170020002200250030003100330035001500200025003000350040002006年2007年2008年2009年10年1-3月10年4-6月10年7-9月10年10-12月2006-2010年临桂商品房成交均价走势（元/平米）临桂房地产市场现状及走势分析总结：新区开发利好掀起购房热潮——2006-2009年房价处于稳步增长状态，年均增长11.8%，2009-2010年期间出现跨越式增长，上涨幅度达36%，临桂区域房地产投资价值凸显，房价走势持续上涨。项目区域房地产市场环境临桂房地产未来供应量总结：据统计，2011年临桂新区推货量预计超出市区(110万平米)，成为楼市热点主战场，临桂总量约为120万平米，较2010年50多万平米的成交量相比，约为两倍。随着汇荣·桂林桂林等项目的启动，未来1-3年临桂新区的供应量还将进一步扩大，市场去化压力不容忽视。项目所在版块房地产市场分析区域重点楼盘名称2010年以后剩余开发总建筑面积目前均价(元/平米)销售时间汇荣·桂林桂林137万平米未定（约4000）预计11年4-8月东方万象·芭堤雅22万平米未定（约3800）预计11年4-8月奥林匹克花园约60万平米410007年开售，已售碧园·印象桂林约30万平米390005年开售远辰·国际文化新城约30万平米380008年开售袭汇·果岭春天60万平米未定预计11年4-8月中国桂林.凤凰城88万平米380011年4月16日金源•新城福邸嘉园41万平米385010年底已售耀辉•美好家园36万平米350010年底开始预售宜和云天19万平米未定预计11年4-8月瀚浩·君临华庭15万平米未定预计11年4-8月飞扬国际15万平米380011年4月开始预订云顶御峰10万平米350010年开售总计583万平米项目竞品分析项目名称产品销售均价营销策略客户汇荣.桂林桂林别墅、多层、小高层预计11年8月开盘，预计住宅均价约4000元/㎡入市前品牌形象宣传——东方万象.芭提雅电梯多层、高层预计11年5月份开盘，预计约3800元/㎡启用市区售楼部储备客源——奥林匹克花园小高层、商业小高层：10年均价3500元/㎡目前均价4100元/㎡1、品牌开路，高调入市2、星级物业3、市场萧条时变相降价4、外销、团购临桂客户约占成交客户比例28%外地客户约43%市区及十一县客户占比例约29%。商业：1F：1-2.5万元/㎡2F：0.8-1万元/㎡远辰.国际新城小高层、商业小高层：10年均价3350元/㎡目前均价3800元/㎡1、聘请知名代理机构2、配套先行，BLOCK商业街宣传3、学校炒作4、炒作新区首个人文社区临桂客户约占成交客户比例19%市区其他城区约21%十一县客户约10%外地客户约50%商业：1F：1-2万元/㎡2F：0.6-1万元/㎡碧园.印象桂林小高层小高层：10年均价3500元/㎡目前均价3900元/㎡1、周边最成熟的社区2、密集推货，小步快跑3、塑造片区品牌领导者临桂本地客户约占成交客户比例30%市区及十一县客户约占29%外地客户约41%中国桂林.凤凰城小高层小高层:3500元/㎡（2010年）2011年预计3800元/㎡1、借助新区规划炒作2、聚集人气，集中开盘3、以别墅入市打响品牌临桂客户约占成交客户比例22%外地客户约46%市区及十一县客户占比例约32%项目多以纯住宅为主，辅以住宅底商，虽然都规划有大面积商业配套，但因多种原因短期内无法实现，临桂新区内大型商业配套仍属空白；其他各类配套亦较缺乏，短期内无法实现日常生活的便捷性；在客户构成上，目前阶段仍以本地客户为主力购买群体；目前自住刚需仍是主要购买力，但随着新区建设发展，投资型客户比重将增大。市场定位结论：新区接受度桂林本地人长期以来对新区建设进度持怀疑观望态度；相对而言，外地人更看好临桂新区未来的发展前景市场价格弹性小本地消费者以满足刚需及改善居住环境为目的，对价格敏感度较高，且市场价格基数小，价格涨幅绝对值不大本土市场蛋糕小桂林2010年单盘最高销售额3.85亿；单盘最大销售面积10万平米；企业年度销售总额冠军8.15亿元市场发展前景各政策利好下，桂林优厚的山水资源必将迎来新的价值发现；新区将迎来历史性的发展机会，房地产业将得到长足发展客户定位客户定位区域范围所占比例客户特征立足区域桂林市区、临桂新区52%1.市区中高收入阶层，看好临桂发展前景而购买；2.公务员及大型企事业单位等中高层职员，因政府搬迁同时兼顾投资而购买；3.临桂的居民及市区有车一族，多用于居住，其次是投资。影响区域大桂林、周边县市18%1.多数是为了孩子教育而购买；2.用于投资、度假、养老。发展区域珠三角、长三角30%来自于发达城市财富积累丰厚、投资经验丰富的深圳、广州、江浙上海等地的客户，多为看好桂林山水资源和未来发展前景而置业度假、养老或投资。客户区域及特征分析项目住宅客户定位客户分类所占比例客户特征市区客户30%•看好临桂新区发展；•多为投资目的。临桂客户20%•熟悉并看好临桂前景；•多数为县城的经营户，具有投资意识；•购买实力较弱，需求小面积商铺，总价50万为佳；大桂林客15%•投资意识较强，用于未来保值、养老。外地客户35%•看好临桂的未来规划及价格洼地；•多数具有几次投资经验，少部分为普通投资客；•购买实力较强，部分客户会购买多个商铺；•以珠三角、江浙、上海、北京、山西居多，而且商业投资受楼市新政影响较小；•少部分客户为普通投资者，多为祖籍桂林的外地人。投资为主，看好临桂的前景及价格洼地；桂林客户总价承受能力不高，需求小面积商铺；外地客户承受能力较强。项目商业客户定位客户区域及特征分析客户与产品对位关系产品产品面积售价预估总套价区间目标客户集中商业外街铺120㎡10000元/㎡120万临桂、大桂林、贺州、柳州、来宾、梧州、永州私营企业主、政府领导、高级公务员，温州、湖南等商会，珠三角等外地投资客；资产在500-1000万元或以上；有较强的投资性质兼自营。百货外圈街铺80㎡80-100万公寓底商110㎡110万住宅底商120-230㎡100-180万LOFT公寓50㎡6000元/㎡30万左右大桂林地区私营企业主、高级公务员、初次购房者、投资客；资产在30-100万元或以上；以自住需求为主，兼有办公、或投资需求。16-32层高层洋房75-80㎡4000元/㎡31万左右大桂林地区或者周边地区的高级公务员，银行、医院、学校、电信等高收入企事业单位人士；私营企业主、经商人士；在桂林私营企业单位工作的管理人员；外地回乡客户、西迁临桂行政单位的公务员资产在100万元或以上的高收入人士。85-90㎡35万左右105-110㎡43万左右120-130㎡50万左右140-150㎡58万左右产品定位及设计3.1总图及指标项目总体经济指标功能名称面积总用地面积200000㎡计容积率建筑面积600000㎡其中花样国际广场部分集中商业66835㎡二层商业街8757㎡LOFT下商业10866㎡酒店28400㎡LOFT42000㎡住宅部分住宅387641㎡住宅底商50771㎡幼儿园2400㎡其它服务设施2330㎡不计容积率建筑面积106438㎡其中地下室部分花样国际广场46107㎡住宅53528㎡架空层6803㎡容积率3建筑密度34.20%绿地面积61206绿地率30.60%停车位3298个其中地下停车2775个地面停车523个3.2项目总体业态分布86459㎡42000㎡28400㎡387641㎡50771㎡2400㎡2330㎡另有其它配套图例业态面积均价货值酒店28400㎡15000/㎡4.26亿自持商业62241㎡11000/㎡6.85亿可售商业19554㎡11796/㎡2.31亿LOFT公寓42000㎡6256/㎡2.63亿合计151795㎡16.05亿项目详细业态分布及货值分析——花样国际广场可售商业详细表业态面积集中商业中的可售商业4594㎡二层外街的可售商业8757㎡LOFT下的可售商业6203㎡可售商业合计19554㎡项目详细业态分布及货值分析——住宅区图例业态面积均价货值高层325180㎡5125/㎡16.66亿小高层62460㎡5125/㎡3.20亿住宅底商50771㎡11798/㎡5.99亿合计151795㎡2