消费者行为学 第七章 个性、自我概念与生活方式

第五章个人因素与消费者行为生活方式与个性更好地了解消费者行为。消费者如何获取信息、消费者如何处理信息、处理信息的营销启示、处理信息的社会启示等。人口统计特征第一节年龄、性别、收入状况与购买行为的关系个性幻灯片4自我概念第三节自我概念与消费者行为生活方式第四节生活方式与购买行为引例：“露华浓公司：不仅仅是香水”1996年进入中国，每年更换一任CEO，美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时，从2001年去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！：出售的不仅仅是香水，出售的是香水的气味给使用香水的妇女带来的魅力。消费者购买的远远不仅仅是一些芳香的液体，香水的形象、允诺、香味、名字、包装、公司，商店等。实际上在同时出售一种生活方式、自我表现和别具一格。第一节年龄、性别、收入状况与购买行为的关系一、年龄与购买行为1、儿童期：有强烈的好奇动机；模仿心理倾向明显；追求颜色和图案上的明艳。消费心理特征：从纯生理的需要逐步发展为有社会内容的需要；从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；消费情绪从极不稳定发展为比较稳定。----------------------------------------2、青年期：追求时尚，表现时代追求个性，表现自我追求实用，表现成熟注重情感，容易冲动3、中年期：稳定性强，注重商品的实用性，便利性，价格与外观的统一；家庭消费倾向明显，购买具有较强的经济基础；理性购买多于冲动性购买。4、老年期购买行为理性化；追求健康和长寿；求乐的消费心理；求实求便，要求良好服务二、性别与购买行为（性别心理）1、女性购买行为具有浓厚的感情色彩购买行为易受外界影响有较强的自我意识和自尊心注重商品的便利性和生活的创造性2、男性购买果断，迅速购买行为理性化，较少感情色彩3、新男性与女性幻灯片2第二节个性与消费者行为一、个性概述（一）含义是一个人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和.个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征：能力、气质、性格，是人们个性差异的主要方面。（二）基本特征1、稳定性2、整体性3、独特性4、可塑性5、社会性6、生物性（三）个性类型春秋战国时期：《内经》水木金火土希腊：希波克拉特,根据人体内液调的不同，将气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。三、能力、气质、性格（一）能力1、能力是一个人能顺利完成某项活动，并直接影响其活动效率和的个性心理特征。2.消费能力的差异表现成熟型熟练型平常型缺乏型（二）气质1、含义气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。2、气质学说:希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。3、气质类型及与购买行为的关系多血质（活泼型）：性格活泼、直率、敏感，热情好动，喜欢交往，兴趣和情感容易转移，情绪变化快,具有外倾性胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，直率、热情,脾气暴躁，易冲动，心境变化剧烈,具有外倾性。黏液质（安静型）：反映缓慢，沉稳安静，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性。抑郁质（抑郁型）：情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露，行为迟缓，孤僻，具有内倾性（三）性格1、含义性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。2、性格的特征态度特征;意志特征情绪特征;认知特征3.典型的消费性格态度划分:节俭型自由型保守型傲慢型顺应型购买方式划分:习惯型慎重型挑剔型被动型受企业欢迎的:外向友善型勇敢冒险型时尚领导型幻灯片2第四节生活方式与购买行为一、生活方式的含义即人如何生存。具体来说，就是个体在成长过程中，在与社会因素交互作用下而表现出的他的活动、兴趣和态度的综合模式。群体证明独有并非一成不变二、生活方式的测度1、产品是生活方式的基石2、生活方式测度（1）消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO）（2）价值观念和生活方式结构法（valuesandlifestyles)VALS和VALS2幻灯片2三、生活方式与购买行为的实政研究第三节自我概念与消费者行为一、自我概念的含义自我概念是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。1、实际自我：消费者实际上如何看待自我2、理想自我：消费者希望如何看待自己3.自我形象:消费者对自己的看法与认识.4.镜中自我:消费者自己认为别人对自己的看法.二.自我概念与产品的象征性及产品定位.三、自我概念的测量（语意差别法）幻灯片2本章关键词个性快乐原则性格气质能力生活方式AIOVALS（VALS2）思考题：1、影响消费者购买行为的个人因素包括哪些？2、自我意识的产生如何与在试衣间里试穿时装的消费者相联系？3、观察电视节目中一系列的分别以男、女为主人公的广告。请设想一下，如果将两者的角色对换，是否可分析出不同性别行为假定之间的区别。