现代市场营销---营销导论

现代市场营销Marketing上海应用技术学院经管学院汪浩泳[e-mail]参考王芳华《营销管理》菲利普.科特勒《营销管理》华夏出版社杂志：《销售与市场》网站:报纸：中国经营报21世纪经济导报电视：《决策》上海电视台第一财经频道《对话》CCTV2《波士堂》上海卫视《头脑风暴》第一财经频道上海卫视第一章市场营销理念1.1营销概念与工具1.核心营销概念2.定义营销1.2由公司主导转变为市场主导1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念1.3营销学框架1第一节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求需要（Need):是指感受到的匮乏状态。欲望（Want)：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取形式。需求（Demand):当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。需要一种缺乏状态欲望+文化背景需求购买力+购买意愿二、营销与推销、促销营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。三、市场（Market)（一）从多角度理解市场1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。2、市场是卖方和买方的集合。3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。（二）市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望＝顾客人口购买力购买欲望市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法四、市场营销(Marketing）即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。（一）市场营销不等于市场推销。（二）市场营销以消费者需求作为出发点。（三）市场营销以整体营销组合作为营销手段。Maketingmix密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论•产品策略（Product)•价格策略(Price)分销策略(Place)•促销策略(Promotion)广告人员推销营业推广公共关系产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系广告地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场营销什么商品（goods)服务(service)体验(experiences)人物(persons)地点(place)财产权(properties)组织（organizations)信息(information)观念(ideas)非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华“西安，向世界讲述中华故事。”第二节市场营销理念一、市场营销理念的内涵市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。（BusinessPhilosophy)海尔的营销理念史玉柱的营销理念二、企业营销观念的演变（一）生产观念（ProductionConcept)1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产，降低成本。2、特点：以产定销，以量取胜。3、条件：市场供不应求我能生产什么,就卖什么我是经理不管顾客需要什么样的汽车我只生产一种黑色的T型汽车（二）产品观念（ProductConcept)1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。2、特点：以产定销，以质取胜3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”“营销近视”(Marketingmyopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求（三）推销观念（SellingConcept)1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。2、特点：以产定销以销取胜3、条件：供不应求个别产品竞争激烈，出现了供过于求产品是我卖出去的而不是顾客买去的四、市场营销观念（MarketingConcept)1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么2、特点：以销定产3、条件：供过于求4、市场营销观念与推销观念的区别“顾客是上帝”“顾客至上”“科技以人为本”可口可乐的3A到3P“制造你能推销的产品”“推销你能制造的产品”可口可乐公司的3P推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场4P以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b)营销观念(a)推销观念(五）社会营销观念（SocietalMarketingConcept)1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利益、企业利益和社会的长远利益协调起来。2、条件：环境污染问题严重企业以次充好社会营销观念公共利益消费者公司社会公众（六）大市场营销观（Magemarketing)1、提出：70年代，菲利蒲.科特勒2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(publicrelation)主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。3、与市场营销的区别与环境的关系不同手段不同(七)关系营销（RelationshipMarketing)1.含义：关系营销是与关键成员——客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。2.关系营销与交易营销区别3.手段:建立顾客档案提供满意服务全面质量管理诚信经营营销方式项目交易营销关系营销核心观念交换与顾客建立长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客之间的关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率“一锤子买卖”也干回头客比率，顾客忠诚度营销管理的追求单嬴双赢市场风险大小顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue)顾客让渡价值是指顾客总价值与总顾客成本之差。总顾客价值（Totalcustomervalue)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客总成本（Totalcustomercost)是指在评估、获得和使用该产品或服务是而引起的顾客预计费用。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本智力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值(八）诱导营销含义.：诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。美国管理学家彼德.德鲁克曾说：“企业目标唯一正确的定义是创造需求。”日本索尼公司Walkman的诱导营销美国“变形金刚”的诱导营销4Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Convenience便利4RRelevancy关联Reaction反应Relationship关系Return回报针对上述问题，上世纪90年代后期，美国西北大学教授舒尔兹(DonE.Schulta)与人合著《整合营销传播》(IMC-IntegratedMarketingCommunications)，该书具有里程碑式的意义其中提出了4R营销新理论。7Ps营销理论7Ps营销理论(TheMarketingTheoryof7Ps)1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）过程（Process）展示（PhysicalEvidence）。4P到16PPeopleProcessPhysicalevidencepackagePayoffPeddlingPolitics(power)publicrelationsProbingpartitioningPrioritizingpositioning•Product•Place•Price•Promotion市场营销架构顾客Customer公司Company/Concept竞争者Competitors合作者Collaborators宏观环境Circumstance营销调研5C市场细分Segmentation目标市场选择Targeting市场定位PositioningSTP战略产品策略Segmentation渠道策略Segmentation定价策略Segmentation促销策略Segmentation4P策略顾客5C+STP+4P=Marketing