经典论述策略概念和创意三者之间的关系

OgilvyInteractiveOgilvyInteractiveConcept&Idea创意概念和创意OgilvyInteractive创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要OgilvyInteractive有争议的课题OgilvyInteractive被认为是只能通过大量实例来感悟有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号不能说,不能说一说就是错OgilvyInteractive我们试着来定义:Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:具体表现出来的点子OgilvyInteractive策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:OgilvyInteractive策略,概念,创意三者之间的关系是这样的策略概念创意OgilvyInteractive好的概念内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.OgilvyInteractive几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：OgilvyInteractive哈姆雷特雪茄的创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意是:行李，火炬，秃，高尔夫OgilvyInteractive此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是:看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论:Marlboro的策略,概念和创意.OgilvyInteractive策略:本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念:这一切的极致是以下思路：美国精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔创意:牛仔们干这干那.OgilvyInteractive再看一个全球首发的例子：第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。OgilvyInteractive第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。OgilvyInteractive第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。OgilvyInteractive作业：概念是什么？写出第四支笑话。OgilvyInteractive概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因误会产生笑话。我的第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。OgilvyInteractive不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。相关性原创性冲击力单纯性延续性OgilvyInteractive谢谢大家的时间!