渠道中的法律问题

第三章渠道中经济和法律问题关于纵向限制的经济学和法学视角日温宏建渠道环境影响营销渠道的环境因素：PEST-political,economy,socialandtechnique除此之外，还包括人口因素和文化因素和环境因素市场营销是这样排列的：人口、经济、政治法律，技术、自然，文化2010年4月16日温宏建人口总数家庭数量与规模年龄分布性别分布城乡分布2010年4月16日温宏建经济收入消费模式周期2010年4月16日温宏建自然环境资源限制环境污染低碳经济2010年4月16日温宏建政治-法律政府政策法律体系政治运作模式非政府组织2010年4月16日温宏建技术影响产品开发影响市场运作影响市场结构2010年4月16日温宏建文化语言习俗价值观2010年4月16日温宏建最重要的一些因素全球化低碳经济老龄化经济快速发展能源耗竭2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述一．营销渠道的形式营销渠道是产品从生产者流向消费者或者用户的途径。制造企业的营销渠道有三种主要选择；首先是利用各地的独立经销商，根据订单交付产品。第二种是企业在销售地建立产权属于自己的销售和经营的分支机构。第三种是把独立经销商用合同或者其他方式组成销售网络，在这种情况下，独立经销商要接受某种形式的约束。由于厂商和经销商在产品流向中分别处于上下游的关系中，所以厂商对经销商实施的约束在经济学和营销中被称为纵向限制措施。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述二．纵向限制（verticalrestraints）措施在市场运行中，制造企业为提高分销效率，改善在市场中的竞争地位，通常采取一系列手段，通过与经销商的结盟和合作达到上述目的。从市场运作的角度看，这类手段主要可以分为四大类；转售价格维持、区域市场圈定、独家代理和搭售。这四类手段就是所谓的纵向限制。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述比纵向限制措施一体化程度更高的措施，例如兼并与合并被文献统称为纵向合并。纵向限制和纵向合并是产业经济学的一个重要对象领域，同时也是营销，法律的重要研究领域。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述从理论上看，一个充分竞争的市场可以改善整个消费者的福利，并且使整个社会受益。因此，一切限制竞争措施都有可能成为反垄断法的处罚对象。不过，首先在竞争和垄断之间确实存在着一系列灰色地带，市场上的企业纵向合并和纵向限制措施就属于这种灰色地带。这些措施的效果利弊互见。另外更为重要的是，由于交易成本的存在，某些的措施虽然是反竞争的，但是却有可能是有效率的，可以改善消费者福利，这就使这个问题比初看起来要复杂的多。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述三纵向限制的四种基本形式1．转售价格维持（ResalePriceMaintenanceRPM）是企业经常采用的一种涉及渠道的价格政策。RPM是纵向限制的一种最为常见的形式。其基本涵义就是指厂商对经销商的最终销售价格作出不得高于厂商出厂价的规定。设厂商的出厂价为P1，零售价为P2，则RPM价格为P1＝P2。这时，零售商的利润为0，渠道的总利润为厂商的利润。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述为使转售价格维持在厂商规定的水平，企业通常根据不同情况采取三种主要方式：第一，采用授权特许经营的方式，收取特许费（Franchisefee），第二是直接采取合同方式规定转售价格（Resale-pricemaintenance），对违规者进行处罚。第三是采取数量限制（Quantityfixing）的方式，通过规定每个时段（通常是月或者季度）的最低销售量方式，迫使经销商把价格压低到企业规定的水平。这三种措施虽然形式不同，但是在正确估算市场销量的基础上是等价的。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述2．区域市场圈定（ExclusiveterritoriesET）也称为区域市场限制（TerritorialRestrictionsTR），所谓区域市场圈定是制造厂商对经销商的销售区域进行划分，严禁区域内的经销商跨区域进行销售。区域市场圈定是和对经销商的选择紧密的联系在一起的。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述1）绝对限制严格限制经销商的销售区域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商給予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争产品，并且承诺一定的销售量。2）补偿限制（ProfitPass-overarrangement）在发生越界销售时，销售所得令人利润要交给销售发生区域的经销商，作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对越界销售的一种惩罚。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述3．独家代理(Exclusivedealing)在厂商指定的销售区域内只选择一家经销商，由它独家代理厂商的产品，而通常经销商也要承担相应的义务，不得代理或经营其他相关的竞争性产品。2010年4月16日温宏建第一节纵向限制概述4、搭售产品销售者要求购买者在购买某一产品时同时购买相关的产品2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学一．对纵向限制的研究对纵向限制的研究是一个跨学科的研究，主要是在经济学（尤其是产业经济学），营销和法学领域内展开的。涉及的问题和纵向合并有相似性，但是，问题的范围和涵义也有特殊性。纵向限制措施的采用在我国目前是非常普遍的现象，但是，研究则主要集中在操作上，基本上是在营销的实际工作者间展开的，理论上的研究不多。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学对纵向限制措施的性质认识，管理学者和经济学家们长期处于困惑当中。例如对转售价格维持的讨论曾是30－40年代美国营销学教科书的一个重点，但是，所持观点分歧甚大。第一个对这个问题加以系统研究是Spengler。1950年Spengler在其论文中提出了上游企业之间的双重加价过程的原理。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学1960年L.G.Telser提出了ET等是避免搭便车现象的方法。这些早期开创性研究对理解纵向市场限制做出了有益的尝试。L.G.Telser(1960)“WhyshouldManufacturersWantFairTrade?”JournalofLawandEconomics,Vol.3:Octoberpp.86-1052010年4月16日温宏建纵向价格冲突－进一步解说Pw为厂商出厂价格，Pm为零售价格。而总销量为零售价格的函数。也就是説，销量随零售价格的上升而下降，如果厂商的产品出厂价为一定，则总销量下降时，厂商的利润下降。而零售商的利润则因为单位利润上升而有可能上升（也有可能下降）。MMCPwCP=PmPm(c)Pw2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学八十年代对纵向限制的研究形成了一个高潮。对纵向限制的理解在一系列学者的努力下日益深入。其中Mathewson和Winter1983和1984年连续发表论文，对RPM解决双重加价的作用，ET和RPM解决搭便车问题做了清楚的阐释。而同时期ReyandTirole也连续发表论文，从委托－代理理论的角度对纵向限制措施給予解释。作者认为尽管在早期文献指出了ET和RPM的相互替代性。但是，如果在控制不确定性方面，两个措施是性质和作用不同的。在信息分散的情况下，ET的作用远好于RPM，而在需求不确定的情况下，RPM则效果更好。这为这两种方式的选择提供了参照。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学二．采取纵向限制的理由－外部性的存在学者们对纵向限制的研究是建立在如下一些假设的基础上的，首先，上游企业和下游企业（即厂商和经销商）之间形成的一个纵向结构，这个结构存在着一体化的最优选择；第二，而这个最优选择往往和纵向结构中个别成员的利益是冲突的；第三，厂商的选择代表着纵向结构的最优选择。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学1．纵向外部性（Verticalexternality）经销商加价导致总需求收缩，在双方结算价一定的情况下，厂商的总利润下降。对厂商和纵向结构带来的损失，这和社会福利的损失是相等的。这种情况是厂商和经销商利益之间的冲突，因为厂商和经销商处于纵向结构的上下游，所以这种外部性被称为纵向外部性。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学纵向价格冲突－例证企业和经销商之间是一个契约结构，总体结构的利益最大化是由零售价格决定的。但是，如果零售商是一个垄断者，则其定价就会按照边际收入等于边际成本方式进行。但是，这将大于最优价格。所以，经销商和厂商的利益在这点上是冲突的。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学2．横向外部性（Horizontal-externality）是指纵向结构中平行成员之间的冲突所带来的损失。这种外部性和被普遍称为搭便车现象紧密联系。这个问题的解释比较为复杂，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCafferty对某些不需要售前服务的行业的观察提供了另外的例证，从而导致了新的解释出现。1997年Raymonddeneckere等人通过对电子游戏行业的观察，认为，RPM还有抑制过渡竞争的作用。这是这个理论的最新发展。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学3．服务外部性(Service-externality)服务的外部性是横向外部性的一种特殊形式。1960年TELSER在其论文中首次对厂商采取的最低限价和区域市场圈定的作用做出合理的解释。他认为，在需要售前服务的市场内，进行投入的经销商由于成本高于其他不进行售前服务投入的经销商，所以就会出现消费者在有售前服务的经销商那里享受服务，而在不进行售前服务的投入的经销商那里购买的情况，这就是所谓搭便车现象。被称为服务的外部性。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学三．外部性的克服－对纵向限制措施的理解按照经济学家的理解，纵向市场限制的使用是和克服上述的外部行联系在一起的。1．RPM－转售价格维持转售价格维持包括几种形式，如最低限价，最高限价等等，其实现的方式也各有不同，通过数量限制和合同是我国最常见的方式。不同的转售价格维持形式，其作用也不一样。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学包括三种基本形式：最高限价最低限价其他限价形式2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学2．ET－区域市场圈定区域市场圈定是和转售价格维持相互补充相互替代的重要手段。对克服渠道中的横向外部性有重要作用。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学1）区域限制政策的实质是为了提高产品在市场上的品牌间竞争力（InterbrandCompetition）而采取措施有意限制品牌内（Intrabrand）的竞争。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学2）区域限制的一个重要理由是避免横向外部性。所谓横向外部性是指一个需要经销商服务的领域，因为经销商不提供这种服务，而通过降低售价吸引使消费者的方式，导致提供服务的经销商的损失。这种横向外部性的发展结果就使为消费者提供的服务不足。这是企业采取市场区域限制的一个重要理由。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学3．独家代理毫无疑问，独家代理是和区域市场圈定紧密结合在一起的。所谓独家代理的前提就是区域市场划分，在市场划分的基础上，对独家经销商授权在划定区域内实行专营。很多案例研究已经揭示了产品特性和市场的渠道组织之间的复杂关系。某些销量不大，但是特性突出，技术或服务复杂的产品，往往会出现经销商数量和产品销量在一定的区间内成反比的现象，这个趋势的极限就是区域独家代理的形式。从理论上看，这个做法符合HowardP.Marvel和StephenMcCafferty等人揭示的独家代理对于商标名望保护的原理。2010年4月16日温宏建第二节纵向限制经济学独家代理的效果传统的意见认为独家代理是一种垄断的结构，因为存在着排除竞争的作用，其一般