前言第一章客户关系管理客户关系管理概述

1客户关系管理田钊邮箱：[e-mail]2客户关系管理•课程背景•课程目标•主要内容•学习方法•教材3客户关系管理提出的背景4客户关系管理提出的背景2001年，经过15年的艰辛谈判，中国终于圆了入世梦。这固然是一个值得欢欣鼓舞的事情。但是，WTO对于我们来说实际上是一把双刃剑，政府和企业要面临WTO所带来的冲击，这个问题不可避免的摆在了各级政府和企业领导的面前。加入WTO给予企业更多的进入国际市场的机会，与此同时，也使企业面临的竞争更加严酷。以往中国发展的经验表明，充分利用国内外先进的经营管理思想和手段，不断提高企业的竞争能力，成为企业得以生存和发展的必由之路。所以，客户关系管理这一概念被提到了大家面前，做好客户关系管理，能够让我们更好的面对日渐激烈的竞争。5客户关系管理提出的背景新经济，新技术•计算机网络信息技术的发展20世界末席卷全球的以互联网为核心的计算机网络技术的发展，给我们的生活，工作以及企业的经营管理带来了巨大的变化。这是又一次产业革命的来临。在全球范围内引起巨大影响的电子商务成为新的产业革命的代表，掀起一股电子商务的热潮。虽然由于投资家的过度炒作而使得互联网产业经受了寒冬，全球电子商务的发展蒙上了一层阴影，但是电子商务并不会因为一时的挫折而消失，衰退。大量的传统企业代替网络公司而成为电子商务运动的主角，他们目前已经实施或者正在计划实施电子商务。67客户关系管理提出的背景•管理思想和管理理念的变化当今的企业，尤其是出于竞争性强的产业的企业，越来越注重客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正在逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求，并及时提供相应的产品或者服务，哪个企业就能够赢得客户的心，从而使企业的盈利水平提高。8客户关系管理提出的背景市场竞争的产物，赢得竞争的利器。客户从来没有像现在这样备受企业的关注，世界进入一个“客户制定规则”的时代，哪个企业如果没有意识到这一点，哪个企业就会被客户所抛弃。在经营范围狭小，客户数量有限的环境下，精明的企业经营者可以凭借自己的聪明智慧来识别客户的需求。但是现在已经进入了一个经济全球化，客户遍及全球并且客户需求变化频繁的时代，单靠一个或者几个人的个人能力已经无法适应日益激烈的竞争，企业必须充分发挥计算机网络信息技术的优势。在此背景下，客户关系管理这一传统的经营管理理念借助于先进技术而焕发青春，现代客户关系管理成为当今企业追求的目标。企业必须有从客户角度认识企业，强烈的服务与客户的意识和迫切性，才能成功实施电子商务。电子商务的实施不仅仅是技术问题，关键是理念的转变。910客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。11课程内容第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论第3章识别客户第4章区分客户第5章客户互动第6章客户个性化12课程内容第7章客户关系测评与维护第8章客户关系管理软件系统第9章数据仓库与客户关系管理第10章数据挖掘与客户关系管理第11章客户关系管理能力第12章客户关系管理项目实施第13章WiseCRM系统应用示范13客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。14教材《客户关系管理》（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版15第1章客户关系管理概述16学习目标通过本章的学习，能够做到：•了解客户关系管理产生的背景；•理解客户关系管理的含义与内涵；•熟悉客户关系管理系统的分类。王永庆小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着麦糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次买米钱都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多事送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家里有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时，并非送到就算，他会帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将陈米倒出来，将米刚刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成事业管理的逻辑。”17案例王永庆卖大米的故事18注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。19学习内容•客户关系管理的产生•客户关系管理的含义•客户关系管理系统的类型201.1客户关系管理的产生及含义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM），这个概念最初由GartnerGroup提出。就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。211.1.1客户关系管理的产生•客户资源价值的重视（管理理念的更新）•客户价值实现过程需求的拉动•信息技术的推动图1.1CRM产生的原因221、客户资源价值的重视1.企业生存和发展的基础——获得和维持竞争优势。规模优势绝对的低成本优势差别化优势2.竞争资源物质资源：机器设备、厂房、资本、产品等物质资源在市场经济下很容易从市场中得到。无形资源：管理、人才、技术、市场、品牌形象不易流动、不易被复制、交易频率低，竞争对手不易从市场中得到，具有相对的垄断性，可以产生一定的垄断优势。231、客户资源价值的重视①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值24①成本领先优势和规模优势客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。为新客户服务话费的费用，比起老客户来要昂贵的多。这是因为为新客户服务需要更高的初始化成本。如果公司能够增加回头客的比例，那么总成本会呈现出戏剧性的下降趋势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户从众心理很强，大量的客户群也会成为其考虑的重要因素。②市场价值和品牌优势从战略的角度讲，客户不仅仅是承兑收入流的资金保管者，而且是能够提高市场价值的宝贵财富，这主要是通过商标价值表现出来。商标价值是一个企业与其消费者或与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物。商标不能独立地存在，它们因客户的认可而存在，没有客户作为出发点，你便不能创造或者维持商标的价值。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。值得注意的是，客户舆论宣传有两种价值取向，一时客户对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一种则是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获得客户的正面宣传。25③信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也可能采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。262、业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他怎样报价才能留住他呢?272.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？283.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？294.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？305.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？31323、技术的推动计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段。①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。33⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。以上功能都是围绕客户展开的，把对客户的尊重落到了实处。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。通过互联网，可以向客户开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。更重要的一点，通过互联网展开这些活动，可以大大的降低成本。341.1.2客户关系管理的含义①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。主要任务：搞清楚与某一笔生意相关的客户价值了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极的影响以客户