旅游规划的主题定位与功能分区

第五章：旅游规划的主题定位与功能分区第一节：旅游规划的主题定位第二节：旅游规划的主题形象定位第三节：区域旅游功能分区第一节：旅游规划的主题定位1旅游规划主题的内涵旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。发展目标：即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。发展功能：形象定位：为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的景区形象。第一节：旅游规划的主题定位形象定位策略（1）领先定位（2）比附定位（3）逆向定位（4）空隙定位（5）重新定位旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。第一节：旅游规划的主题定位2旅游规划的主题定位层次第一节：旅游规划的主题定位2.1区域发展目标定位旅游区发展目标框架：(1)满足个人需求(2)提供新奇经历(3)创造具有吸引力的“旅游形象”2.2区域功能定位(1)经济功能(2)社会功能(3)环境功能功能目标定位政治经济环境旅游资源基础技术资金实力目标市场期望图5-2旅游规划功能定位第一节：旅游规划的主题定位2.3区域形象定位物质景观形象即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。社会文化景观形象即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观旅游企业形象核心地区（地段）形象第二节旅游规划主题形象定位1区域主题旅游形象及其特征某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实和未来的一种理性再现。从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成，即：(1)功能—心理维；(2)实质—幻象维；(3)泛征—特征维。第二节旅游规划主题形象定位主题鲜明的旅游形象举例：瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”；西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”；中国香港——“购物天堂”，“动感之都”；北京——“东方古都，长城故乡”；江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”；伊春——“森林里的故事……”；黑龙江——“中国的COOL省”海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，“畅游海南，回归自然”；第二节旅游规划主题形象定位主题鲜明的旅游形象举例杭州——“天堂门户，余杭之旅”；广东——“活力广东”；四川——“雄奇幽秀看四川”；新疆——“世界旅游的选择”；重庆——“魅力重庆，风流三峡”；青海——“青海并不遥远”河南——“中华之源，锦绣河南”；福建——“福天福地福建游”浙江——“诗画江南，山水浙江”第二节旅游规划主题形象定位1.1主题旅游形象的特征1.1.1综合性（1）内容的多层次性。物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。（2）心理感受的多面性。1.1.2稳定性1.1.3可塑性2区域旅游形象构成体系第二节旅游规划主题形象定位3区域旅游形象的形成过程第一阶段：原生形象阶段第二阶段：次生形象阶段第三阶段：复合形象阶段3.1主题形象传播的方式和渠道（1）经营活动（2）符号标识（3）传媒沟通（4）服务态度（5）实物展示第二节旅游规划主题形象定位4形象定位三要素定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异.4.1主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。4.2传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措施。4.3受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认识知晓与感受的程度。第二节旅游规划主题形象定位5区域旅游形象塑造5.1塑造工具产品—服务（PS）切入点为：(1)产品和服务的功能属性；(2)游客对产品和服务的心理感知。公关宣传（PR）特点：(1)具有较强的针对性；(2)机动、灵活。第二节旅游规划主题形象定位旅游者形象感知和心理决策的三个阶段：第一阶段：梦想阶段第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段第三阶段：决策阶段一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。第二节旅游规划主题形象定位三个阶段的宣传方式形象感知阶段宣传方式针对游客原生形象阶段信息传递性潜在游客次生形象阶段劝说性将旅游地列入备选目的地的潜在游客复合形象阶段回忆性已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游地的回头游客表6-1形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众第二节旅游规划主题形象定位5.2节庆活动年份旅游主题（口号）1992友好观光年；“游中国，交朋友”1993山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”1994文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”1995民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族各异的风情”；“探访中华民族风情难忘神奇经历”1996休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”1997中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”1998华夏城乡游；“中国改革开放二十年现代城乡多彩生活”199999生态环境游2000神州世纪游2001体育健身游2002民间艺术游2003烹饪王国游2004百姓生活游2005中国旅游年2006中国乡村游；“新农村、新旅游、新体验、新风尚”第二节旅游规划主题形象定位目标：（1）将目的地宣传成一个充满各种迷人故事的地方，树立友好、文化多样或激动人心的主题；（2）通过大型焦点事件，吸引公众传媒，产生某种光环效应，打造令人向往的目的地；（3）配合小事件，吸引各种志趣的游客。节庆活动策划应注意：第一，主题塑造应和目的地吸引物相协调，通过节庆事件使目的地主题更加活泼、生动；第二，举办特别活动，使之成为目的地永久性、制度化的旅游识别标志，成为目的象征；第三，举办多次同一活动，以塑造“**方面最激动人心的旅游区”主题。第二节旅游规划主题形象定位6形象传播策略6.1正面强化策略（1）多样化形象。（2）稳定型形象。6.2负面消除策略（1）幽默型形象。（2）否定型形象。第三节区域旅游功能分区1功能分区的原则1.1突出主题原则1.2集中功能单元1.3协调功能分区1.4合理规划动线和视线1.5保护旅游环境2典型的空间布局模式类别规划要点旅游设施上层设施住宿设施：确定风格、密度、级别，预测规模，考虑未来扩建可能餐饮设施：确定风格、类别，预测餐位规模，确定消费服务方式康体设施：设施类型的配置与选择，辅助设施的配置旅游辅助设施：功能定位、分区配置方案、设施标准与服务标准基础设施供水系统：客房日耗水量、体育设施耗水量、水库及储水系统、输水管道供电系统：客房日耗电量、高峰负荷预测，预备发电系统，电力系统设施通讯设施：电话网、移动电话基地、电报、电传保健设施：中心医院、医疗室、旅游紧急救护站排水系统：污水日产量预测、污水处理中心、排水系统交通网络：主交通干线、景区交通线、步行小径娱乐活动室内舞厅、卡拉OK、博采、健身中心、室内泳池户外高尔夫球场、网球场、户外游泳池、赛马场、山地滑雪道服务导游服务旅游信息咨询、旅游导购、娱乐导向、景区导游教练服务体育及娱乐项目教练培训后勤服务委托代办业务、托儿服务、残疾人辅助服务表5-3旅游分区规划中的设施—活动—服务综合体第三节区域旅游功能分区2.1同心圆空间布局模式开放区核心保护区缓冲区第三节区域旅游功能分区2.2社区—吸引物空间布局模式吸引物综合体吸引物服务中心第三节区域旅游功能分区2.3游憩区—保护区空间布局模式服务社区徒步旅行或独木舟专用巴士专用通道游客中心、停车场进入通道低利用荒野区重点资源保护区密集游憩区第三节区域旅游功能分区2.4三区布局模式服务区游乐区自然特色区第三节区域旅游功能分区2.5双核空间布局模式连接线度假城镇辅助型社区自然保护区第三节区域旅游功能分区2.6核式环布局模式餐馆娱乐设施商店酒店核心景区第三节区域旅游功能分区2.7环旅馆布局特色旅馆商店娱乐设施景区景区第三节区域旅游功能分区2.8草原旅游布局模式住宿包厕所接待包第三节区域旅游功能分区2.9山岳旅游区布局模式游道景点主体景观图5-11分叉式山岳景区布局模式第三节区域旅游功能分区图5-12环式山岳景区布局模式第三节区域旅游功能分区图5-13综合式山岳景区布局模式第三节区域旅游功能分区2.10海滨旅游空间布局模式第三节区域旅游功能分区3旅游线路的优化设计3.1什么是旅游线路（内涵）简单地说，旅游线路是指旅游者从居住地到目的地，再回到居住地所进行游览活动的轨迹。具体而言，旅游线路是旅游部门凭借旅游资源、旅游设施和旅游服务，针对目标市场，为方便旅游者进行旅游活动而设计，用交通线合理连接客源地和一系列旅游地、旅游区和旅游点的线性连续空间。3.2旅游线路的基本类型两种主要类型：（1）景区内联系各个景点的小尺度游览线路；（2）联系客源地和一系列旅游地的景区外大尺度旅游路径。第三节区域旅游功能分区学者Matley(1976)的三分法，即进入路径、返回路径和游憩路径游憩路径客源地旅游目的地进入路径返回路径图5-15旅游线路的Matlev模型游憩路径第三节区域旅游功能分区楚义芳分类法周游型逗留型成本最小化12满足最大化34表5-4旅游线路类型结构的楚义芳模式第三节区域旅游功能分区Campbel(1967)根据不同旅游目的，将旅游线路分成度假路径、游憩路径和度假性游憩路径三种类型（图5-16）游憩路径度假性游憩路径度假路径客源地聚落游憩中心游憩点图5-16旅游线路类型结构的Campbel模型第三节区域旅游功能分区按照旅游活动内容（1）区域旅游线，简称区线，如“中国旅游国线”，新、马、泰八日旅游线；（2）专项旅游线路，简称专线，如丝绸之路、长江三峡、长城旅游专线等。StewartandVogt(1997)构造了五种类型的旅游线路：区域旅游线路、旅行链线路、单目的地线路、中途旅游线路和营区基地游线路（图5-17）。第三节区域旅游功能分区午餐单目的地线路亲友家工艺品店市场中途庄稼活线路营地市场营区基地旅游线路休息点汽车旅馆图5-17StewardandVogt旅游线路模型第三节区域旅游功能分区区域旅游线路旅行链线路居住地旅游目的地景点旅游地图5-17StewardandVogt旅游线路模型第三节区域旅游功能分区按照旅游地域系统的等级，可将旅游线路分成三类或三个层次：旅游地连接线路，即进入性旅游线路；旅游区连接线路，或称主体性游览线路；连接旅游点的游览线路，或称局部性游览线路。旅游地连接线路（进入性旅游线路）图5-18旅游线路地域系统类型结构模型第三节区域旅游功能分区旅游区连接线路（主体性游览线路）旅游点连接线路（局部性游览线路）客源地旅游城镇旅游区景点旅游地图5-18旅游线路地域系统类型结构模型第三节区域旅游功能分区综合以上各种分类体系，可以构建如图5-19所示的旅游线路结构模型。行为逗留周游目的度假路径度假性游憩路径游憩路径内容尺度区线专线旅路游线地域旅游地线旅游区线旅游点线旅游地旅行链营区基地线路中途旅游线路单目的地旅游线路旅游线路图5-19旅游线路结构模型（引自全华，有改动）第三节区域旅游功能分区3.3旅游线路设计原则3.3.1突出特色原则3.3.2讲究韵律原则3.3.3兼顾“冷热”原则3.3.4发展创新原则3.3.5市场导向原则3.3.6游程多样原则3.3.7合理搭配原则3.3.8机动灵活原则第三节区域旅游功能分区3