第5章：移动电子商务

第5章移动电子商务电子商务系电子商务系2012开篇案例——苹果公司的APP应用程序商店应用程序（万）100100120应用程序（万）80100303540600053.510202530200.0502008.072009.042009.112010.042010.082010.112011.052012.11开篇案例——苹果公司的APP应用程序商店•ZIPPO借助苹果公司的AppStore提高企业品牌影响力案例思考苹果AppStore成功的原因？本章内容移动电子商务概念及体系5.15.2国外移动电子商务发展概况5.3中国移动电子商务市场分析5.4中国移动电子商务应用模式分析5.5中国移动电子商务发展趋势与建议5.1  移动电子商务概念及体系移动子商务概念及体系移动电子商务定义、分类和特点移动电子商务的主体与产业链一、移动电子商务定义、分类和特点移动电子商务的定义移动电子商务的分类移动电子商务的特点1、移动电子商务（M-Commerce）定义从广义上讲是指应用移动终端设备（如手机个人数字从广义上讲，是指应用移动终端设备（如手机、个人数字助理（PDA）和掌上电脑等），通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。2、移动电子商务分类3、移动电子商务特点商务商务广泛性广泛性支付支付便捷性便捷性移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，具有多重特点具有多重特点。服务服务个性化个性化支付支付安全性安全性特点定位定位营销营销定位定位准确性准确性营销营销准确性准确性二、移动电子商务的主体与产业链移动电子商务主体移动电子商务产业链1.移动电子商务的主体产业链主体终端商市场定位提供终端设备其应用典型企业星苹果小米终端厂商提供终端设备及其应用三星、苹果、小米、HTC、诺基亚电信运营商网络接入服务中国移动中国联通电信运营商网络接入服务中国移动、中国联通、中国电信金融及支付服务商交易资金的在线支付中国银联、工商银行、金融及支付服务商交易资金的在线支付中国银联、工商银行、支付宝平台服务提供商移动电子商务平台服务传统电子商务提供商：淘宝、京东、凡客、当当等；独立移动电子商务提供商买卖宝爱购商城移务提供商：买卖宝、爱购商城、移淘、欢购物流商仓储、物流、配送EMS、顺丰、中通、申通圆通通、圆通软件、营销推广提供商移动电商营销、推广等服务提供商UC浏览器、亿玛、耶客服务提供商2.移动电子商务产业链5.2 国外移动电子商务发展概况国外移动电子商务发展概况全球移动电子商务发展情况美国移动电子商务发展情况日本移动电子商务发展情况日本移动电子商务发展情况一、全球移动电子商务发展情况2011Q4世界部分国家的3G渗透率二、美国移动电子商务发展情况1.2011年美国移动电子商务销售额TOP102.亚马逊的移动电子商务发展情况2011推出kindlefire，拓宽移动终端布局；移动电子商务销售额达到20亿美元，占其全年销售额的4.2%。20092009推出“掌上亚马逊”，进军移动电子商务。20042004.8.8全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长1995.71995.7国电子商务的成长。公司创立，以地球上孕育昀多生物的亚马逊河命名性质为网络书店逊河命名，性质为网络书店。2.亚马逊的移动电子商务发展情况包括Kindle商店里的书亚马逊包括Kindle商店里的书、亚马逊MP3里的音乐，还有亚马逊Prime里的电视剧电影。数字媒体内容数字媒体内容在这方面亚亚马逊对广告亚马逊移动电在这方面，亚马逊已经通过KindleFire在其亚马逊商店亚马逊对广告商的必杀技是其庞大完备的消费者购买习应用应用移动广告移动广告亚马逊移动电商产品其亚马逊商店里取得了部分成功。消费者购买习惯数据库。传统电商传统电商业务业务亚马逊势将其已有的电商业务整合到移动端。3.eBay的移动电子商务发展情况3.eBay的移动电子商务发展情况更早进行移动终端更早进行移动终端布局，具有市场先发优势Paypal的移动支付eBay移动端付；2010年以来先后收购了移动扫描软件RedLaser移动应y移动端成功原因在移动支付和移动应用开发方面具在移动端推广方面更加积极RedLaser，移动应用程序开发公司CriticalPath等。开发方面具有优势更加积极三、日本移动电子商务发展情况三、日本移动电子商务发展情况3日本移12移动电子商1日本移动终端标日本人的文化和生活习惯助商务领先的日本是世界上3G网络昀为发达的家准化程度高推移动电子商务发展的原因达的国家5.3  中国移动电子商务市场分析中国移动电子商务市场分析中国移动电子商务发展历程中国移动电子商务发展的有利条件中国移动电子商务发展的限制性因素中国移动电子商务发展的限制性因素中国移动电子商务发展的特点1.中国移动电子商务发展历程手机当当网开通独立移动电商网站买卖宝20062006手机当当网开通，独立移动电商网站买卖宝开通ih在中上市中智能手机户迅20072007iPhone1在中国上市，中国智能手机用户迅速增多早期20020088中国昀大的C2C平台淘宝网开通手机端网站工业和信息化部为中国移动中国电信和中20092009工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信牌照:此举标志替中国正式进人3G时代。20102010手机京东网、手机乐淘网上线:部分电商开始布局移动电商加速发展期20112011各不电商发力移动端;如手机凡客、掌上一号店、乐蜂网等.2011年全年实物类移动电商交易额突破100亿展期201220122012Q2中国移动电商交易规模单季突破100亿大关；移动电商市场发展即将进入爆发期爆发期2.中国移动电子商务发展的有利条件07.6 《电子商务十一五规划》把移动电子商务作为重点引导工程之一；08.2 国务院信息化工作办授予湖南“国政策支持国务院信息化作办授予湖南国际移动电子商务试点示范省”称号；09.1 3G牌照发放；11.4 中国银联首个“移动电子商务示范基地”落户于成都；落户成都；12.3工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，决定推进移动电子商务发展，要求推动移动支付标准制定。有利条件移动互联网用户规模发展迅3G用户规模增速2012年4月中国3G渗透率为15.4%；2012年7月中国的3G模发展迅速规模增明显2012年7月，中国的3G用户达到1.84亿，占移动用户的比例达到了17.3%。3.中国移动电子商务发展的限制性因素用户移动购物习惯有待培养1移动支付问题尚未解决2手机购物体验亟待提高3手机购物体验亟待提高34.中国移动电子商务发展的主要特点传统PC电商企业移动电子商务市wap站向客户端成为移动电子商务的主导移动电子商务市场以B2C为主wap站向客户端转移5.4中国移动电子商务应用模式分析中国移动电子商务应用模式分析四种主要的电子商务主导方式1.中国移动电子商务的四种主导模式品牌+运营传统电子商务打品牌促运营传统电子商务提供商移动电子软件+服务通道+平台移动电子商务主导模式软件+服务以软件推应用通道+平台借用户搭平台电信运营商软件提供商信运营商软件提供商专注+创新靠专注谋创新新兴电子商务提供商创新提供商1.中国移动电子商务的四种主导模式2.电信运营商主导的移动电子商务典型案例——中国移动广东移动商城•2009年成立时间•2009年成立时间•中国移动广东公司运营主体•服饰箱包、运动户外等主营产品支付方式物流配送方式•手机支付账户、商城积分•邮政快递物流配送方式商业模式邮政快递•代理商负责商城招商，并代理运营经营特色•采用手机账户支付，代理经营模式典型案例——中国移动广东移动商城典型案例——中国移动广东移动商城典型案例——中国移动广东移动商城电信运营商主导的移动电子商务优劣势分析优势优势劣势劣势•处于产业链信息通道的关键位潜在户规模庞这里添加文字这里添加文字•移动电子商务需要高度专业化的团队进行运作；键位置，潜在用户规模庞大；对移动电子商务消费者行这里添加文字这里添加文字业化的团队进行运作；•电信运营商的利润率远高于电子商务行业开展移动•对移动电子商务消费者行为调研具有优势条件；具有完善的计费体系和强于电子商务行业，开展移动电子商务业务动力难以保障；•具有完善的计费体系和强大的资本优势；•通信账户小额支付有利于障；•电信运营商开展移动电子商务的目标用户范围封闭，•通信账户小额支付有利于移动电子商务平台的运营。商务的目标用户范围封闭，缺乏开放性。3.传统电子商务提供商主导的移动电子商务典型案例——京东商城典型案例——京东商城典型案例——淘宝201211112012.11.11手机淘宝为“天猫+集市”的191亿成交额贡献2012.6来自淘宝IOS客户端的成市的191亿成交额贡献了9.4亿2012第2季度通过移动终端实现的成交交份额占到了移动成交总量的80%通过移动终端实现的成交额同比剧增683%传统电子商务提供商主导的移动电子商务优劣势分析1.PC端建立的强大品牌优1.手机端商品展示效果存势；2.优秀的电子商务管理和运营能力在约束；2.移动电子商务用户需求提出新挑战运营能力；3.物流体系强大，提供货到付款；提出新挑战。到付款；4.PC端用户资源奠定良好的发展基础。4.软件提供商主导的移动电子商务典型案例——用友移动商街•2007年4月成立时间•用友移动（现已并入用友伟库）运营主体•店铺和商家信息、优惠信息及商品等主营产品支付方式环迅支付货到付款支付方式物流配送方式•环迅支付、货到付款•邮政快递商业模式•主要营收来源是商街旺铺年服务费和相关软件产品的费用经营特色•虚拟商街、信息服务、SNS社区服务等移动商街移动营销业务模型•浏览资讯•搜索商铺•寻找优惠整合营销：•搜索营销公布/传播名片•在线预订•推荐商铺•公布/传播名片•发布新闻•介绍产品•发布优惠券收集评论整合商铺资源消费者（会员）•收集评论•收集订单•采集会员信息•在线交易•整合商铺资源•甄选/管理内容内容注意力行为内容收益内容管理移移动动商商街街口碑/会员收益内容管理本地化资源收益运营伙伴（商街/商圈）企业（商铺）•甄选/管理内容商商街街口碑/会员订单/服务收益业务收益组织管理（）SAAS服务：•短信门户•会员管理•短信客服•管理业务数据•管理业务结构•管理业务规则•管理商务流程业务收益组织管理应用内容用友移动•广告伴侣用友移动移动商街移动营销产品阵图移动实名是移动商街的铺位名称，是企业的客户和消费者通过短信和WAP到达企业占位营销者通过短信和WAP到达企业商铺、获取商家信息的快速通道。占位营销移动实名优惠券体验营销体验营销•优惠券•彩信杂志移商旺铺互动营销互动营销•广告伴侣整合营销•移商旺铺整合营销动营销•宝箱广告企业社人气营销整合营销人气营销•企业社区人气营销软件提供商主导的移动电子商务优劣势分析优势劣势应用软件提供移动电子商•品牌效应不足消费者认•应用软件提供移动电子商务全程服务•品牌效应不足，消费者认可度有限服务模式的发展有待整体优劣势分析•市场的定位实现移动电子商务模式创新•服务模式的发展有待整体市场进一步成熟5.新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务典型案例——买卖宝典型案例——买卖宝典型案例——买卖宝目标用户农民和农民工目标用户农民和农民工支付方式货到付款支付方式货到付款物流配送方式中国邮政EMS面临问题物流成本高投递成功率低物流配送方式民营物流面临问题投递成功率低典型案例——买卖宝近千人的客服团队，主要负责通过电话回访过滤订单——在用户下单后，由客服致电用户，确认订单。用户单后，致用户，确单新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务优劣势分析优劣势分析优劣势分析优势市场专注度高对劣势市场专注度高，对市场发展动向和用户需求有较好把握品牌影响力有限，用户拓展难度大；户需求有较好把握；创新服务意识强，运营实力薄弱、服务体系不健全等劣创新服务