Airbnb营销分析

Airbnb，moreandmorepopular一、IntroductionAirbnb是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为消费者提供满足不同需求的住宿信息，在全球拥有的房源已超过200万家，在191个国家的超过3、4万个城市拥有业务布局，如今估值255亿美元，发布的房屋租赁信息达到5万条。Airbnb被时代周刊称为住房中的EBay。Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。2011年，Airbnb服务难以置信地增长了800%。2016年12月7日，“Airbnb中国”宣布正式进入内地市场。2017年1月27日，总部位于旧金山的短期租赁网站Airbnb首次盈利，公司营业额增长超过80%。3月21日，确定中文为“爱彼迎”。为何Airbnb在仅仅八年短暂的时间内发展如此迅速？二、Socialstrategy(一)开拓新市场，影响更大范围Airbnb通过在不同社交媒体账号上发布精美的房源图片来吸引住消费者的眼球，风格应有尽有，足以满足消费者需求；然后又通过讲述真实的故事打动人心，塑造品牌，消除人们对于陌生房东的不安感并同时增加品牌的魅力，品牌对于故事的挖掘包括了房东以及线下真实的旅行者体验。(二)挖掘新用户，转化忠实顾客Airbnb在为了实现这个目标时主要利用以下两个策略：一、通过派送优惠券，吸引新用户去参与首次尝试；二、通过不同社交圈子的影响者传播，然后接触到不同圈子的受众。(三)利用品牌效应，激励不同受众Airbnb正在打破忠实用户与新用户的壁垒，使彼此之间能够有更多的交流，产生更大的交集。一方面，airbnb通过提供品牌资源帮助品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更具影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。(四)提升品牌好感度，带来品牌归属感品牌在2011年开始就在网站引入了社交网络连接功能，airbnb提供给住户的不仅仅只是一个外出暂住的房屋，它还促进了人与人之间的情感交流。品牌还会鼓励用户去分享自己的体验的感觉，善用群策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。三、StrategyPractices（一）读图时代，吸引消费者眼球在当下的读图时代，精美的图片是最好用的法宝，能够快速抓住消费者的眼球，进行二次传播。Airbnb对于内容的把握做的非常到位：品牌会雇佣专业摄影师拍摄想要出租的房屋，这保证了消费者从任何一个其他平台发现airbnb都可以获得一个清晰且符合品牌定位的形象。Airbnb的instagram官方账号粉丝关注超过2.5m，微博官方账号的粉丝关注数超过186万，品牌在该渠道通过展现风景、食物、家的一角等惬意的图片来展现品牌的美感和理念（二）挖掘真实的故事，塑造品牌形象与传统酒店、宾馆不同的是，Airbnb平台的双方是两个彼此不相识的个人，无论是让其他消费者入住房东的家中，还是房东把自己闲置房间租给其他的陌生人，其实都是一件令人很难快速接受的事情。因此，对于Airbnb来说，品牌想拓展业务迈出的第一步就是帮助用户，无论是房客还是房主，去建立一种相互信任的关系：Airbnb选取了通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感，并同时增加品牌的魅力，此外，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。（三）通过影响者让新用户完成首次尝试对于品牌而言，鼓励用户迈出使用产品的第一步是非常重要的。airbnb采取的策略直接但有效，即在传播的内容中放置优惠券。此外，品牌发放优惠券的方式还包括：为新注册的会员送上25美金的优惠券、部分房源带有折扣预订或是与中国银联等品牌进行合作共同推出优惠折扣，而信息也会被品牌放到微博平台进行扩音传播，以此达到和吸引更多的消费者。例如作为新用户下单即可获得一张¥199的优惠券，邀请你的好友注册爱彼迎账号的用户对方也可获得¥199的旅行基金，一旦他们完成满¥496的旅程，自己还可再获得¥199的旅行基金。（四）培养有影响力的品牌拥护者Airbnb并不满足于找到用户而已——“100个人热爱你们，好过100万人仅仅有些喜欢你们”。品牌创始人布施恩切耐基始终秉承着这个信条。在中国，不论是通过品牌与穷游这样的旅行类垂直社区达成战略联盟，旅行者房东故事的挖掘和讲述，还是自有媒体的运营，airbnb都不仅仅是让人们来这里租房而已。以拥有260多万微博粉丝的猫力为例，拥有专栏作家、编剧、广告制片、微博博主等多重身份，品牌免费送她到各个不同的地方去体验airbnb的产品，目的就是讲猫力变成品牌的用户然后靠她的体验影响她圈子中的受众。其次，双方也会在微博平台上进行合作互动。（五）让用户参与品牌的创造和分享过程Airbnb会举办各种各样的活动，去鼓励用户进行创作与分享，建立用户对于品牌的归属感。其最终的目的都是希望让用户真正成为品牌资产的一部分。这样的活动包括了常开状态以及战役状态两种。2014年末，airbnb还发起了”少一个陌生人“的全球性活动，活动的方式非常简单，airbnb会为参与活动的每一个用户提供10美元现金，用户可以用这10美元为他想结识的陌生人做一件事，而后将自己的故事用图片、视频或文字表现出来，通过加上＃onelessstranger#标签分享即可。通过该项活动，airbnb已经将消除用户顾虑的解决方案延续到了实际的线下。四、LessonLearned作为一个新兴市场的引领品牌，airbnb在社交媒体上取得的成绩令人称赞。品牌的社会化媒体运营始终围绕着通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者这一主策略，该策略实现了品牌教育市场、获得用户、扩大市场以及传递品牌价值的一系列目标。对于品牌而言，这个主策略是整体平台运营的灵魂与骨架。15市场营销2班王蓉