广州番禺区里仁洞厂房改造项目定位分析及定位方案20140417【提案版本】

广州番禺区里仁洞厂房改造项目定位分析及定位方案本报告将“立足于项目自身条件，结合市场环境及客户，分析物业功能与项目的匹配度，从而确立项目功能定位和整体定位，最大化挖掘物业价值”，旨在为设计改造提供决策参考依据。前言目录一、项目自身条件分析二、区域及市场环境分析三、潜在客群分析四、定位思路及定位分析五、案例借鉴六、定位方案建议一、项目自身条件分析1.1项目简介1.2项目规划条件分析1.3项目环境分析1.4小结番禺区里仁洞厂房改造项目（以下简称本项目）位于广州番禺区南村镇里仁洞，原属曼瑟琳服装厂，由厂房、宿舍、车库三部分旧的物业组成。其中：厂房现有5层，规划建设至6层；宿舍现有5层，规划建设成6层；车库现有1层，规划建设成3层。1.1项目简介1.2项目环境分析由于项目处于南村里仁洞城中村地带，位于出入城中村的主街道，房屋拥挤，规划及卫生环境相对较差，制约了项目本身的定位。处于庞大的城中村地带，整体环境不理想。万博商圈规划城中村街道窄、人流车行主入口，便利性不足。由于城中村形态的制约，项目临街街道“新兴大道”较窄，为人流、车行主要道路，且在项目入口前设立了车行控制出入口，时常造成车流、人流不畅的现象出现。1.3项目规划条件分析外立面为老式的贴片瓷砖，并有大型抽风机悬挂，内墙破旧，老厂房的整体形象陈旧。建筑都为框架结构，结构改造更加自由、便捷，所受到的限制也较小。外立面、内墙陈旧破败，急需要包装。临街面少，展示性欠佳。框架结构，具备可改性强的优势。270°围合布局，广场小，空间便利性不足。项目呈270°围合布局，广场较小，在支撑大量人流流动方面，畅通存在局限性。项目临近番禺大道一端被“金成潮州”酒楼遮挡，仅临新兴大道有小段临街面，展示性欠佳。1.4小结项目整体规模较小，城中村形态制约了片区的发展升级，内外部环境不理想；但项目依托万博商圈，位于城中村出入主街道，地段位置较好，整体具备在原有建筑结构上进行改造的条件。二、区域及市场环境分析2.1区位情况分析2.2交通情况分析2.3周边环境分析2.4小结位于广州新中轴线“番禺新城”的核心位置！2.1区位情况分析本案万博商圈番禺是广州“南拓”重点区域，区位优势明显，水陆交通便利，是广州重要的工业强区和重要的工业出口基地之一；处于番禺中心的万博商圈迅速崛起，即将成为广州市乃至广东省最具特色的商贸中心，位于番禺区南村镇、长隆旅游度假区东侧，北至南大路、西至番禺大道、南至华南碧桂园、东至新光城市花园，规划总面积73万㎡，总建筑面积399万㎡，预计总投资超过360亿，规划有总规模为171万㎡的底下空间，是未来广州最大的地下空间；项目位于番禺南村里仁洞迎宾路，地理位置优越，深受万博商圈发展利好。万博商圈北接天河、珠海、东北临近大学城与琶洲国际会展中心；西面贯通广州南站，南近亚运城，是广州连接珠三角地区城市圈的交通枢纽，拥有核心的地段优势，南沙港快速、新光快速、广珠西线、东新高速等道路的落成，使得番禺万博一带道路网可全面辐射珠三角；现有地铁3号线（汉溪长隆站）已经开通，7号线在建，项目旁即有公交站，市内通达便利。立体化交通路网，通达性极强，日常出行便利！2.2交通情况分析广州南地铁3号线本案大学城2.3周边环境分析2.3.1商业环境分析万博商圈位于广州新中轴线“番禺新城”的核心位置，近几年，随着各种规划利好的不断落实，奥园、万达等商业大鳄争相进驻，被专家期望为仅次于北京路、上下九、天河城之后的“广州第四商圈”，目前已经形成以万达广场、奥园万博商业、海印又一城、天河城为核心的商业片区，未来势必会引发整个华南板块现有商业业态重构。万博商圈发展迅速，多个档次较高的百货商场崛起，对项目所处城中村商业具有带动作用！万达广场海印又一城天河城2.3周边环境分析2.3.1商业环境分析（中高端购物点）奥特莱斯广场奥特莱斯广场，位于番禺大道北，是紧邻项目的高端购物商场，定位为华南首家国际奢侈品折扣商场，兼顾餐饮、电影院、电玩等。山姆会员店大型超市，以销售进口及中高端食品为主，档次较高，价格偏贵。天河城天河城共两层，现有欧莱斯折扣店，包括服装、鞋类等，货品档次较高，折扣较大。2.3周边环境分析2.3.1商业环境分析（中高端购物点）番禺万达广场位于万博核心区位，规划建筑面积50多万㎡，集大型购物中心、室内步行街等商业物业为一体，即将开业。2.3周边环境分析2.3.1商业环境分析（特色主题购物）【韩国城】：位于番禺大道北，与项目临近，以韩式为购物主题！业态描述：主要以韩国进口食品超市、新一佳综合类超市为主，配套有部分服装、电子产品、体育用品等；客户定位：主要以附近的韩国人、以及受韩派影响的附近居住人群为主；经营情况：不理想，仅以一个韩国超市来进行定位支撑，没有真正演绎出韩派的概念。2.3周边环境分析2.3.1商业环境分析（新兴大道商业）业态描述：主要以餐饮、生活用品类的百货超市为主；周边有一个较大型的酒楼，以及一个四星级的酒店；客户定位：主要以南村里仁洞城中村居住人群为消费客户；情况介绍：是目前南村里仁洞城中村租客生活休闲的主要场所，主要以临街底商为主，还未发展成综合性商场。以城中村街道底商为主，零散分布，整体商业环境较差，以城中村居民为主要消费对象！四星级酒店酒楼临街底商2.3周边环境分析2.3.2住宿环境分析（酒店）多个经济型酒店与星级酒店并存，竞争激烈！附近酒店情况介绍：茂丰酒店：四星级酒店，与项目紧邻，标准间实价288元/间；晨光168酒店：经济型酒店，标准间实价169元/间；沙芭比亚酒店：经济型酒店，标准间实价188元/间；2.3周边环境分析2.3.3工业生产环境依托发达的交通路网，以及作为重要的港市，历史上为通商口岸，是广州重要的工业强区以及重要的工业出口基地，项目周边拥有大量的小型作坊类服装加工厂，产业呈现以下特点：小作坊型服装企业老板不喜欢租用太大的生产面积，一般为一百多平米，租金承受力低；大多聚集在城中村的底层，以便减轻投入成本，随时游击性生产；低端服装行业市场波动非常大，影响小作坊服装厂的持续经营性；周边聚集大量小型服装加工厂、原料加工厂，产业氛围浓厚，对办公有一定的需求！2.3周边环境分析2.3.4商务办公环境项目周边的商务办公室环境呈现以下特征：伴随万博商圈的发展，高档写字楼兴起，主要以万达广场、海印总统公馆、四海城为代表。附近的办公主要以需求中小面积为主，目前以教育培训、网络科技、物流、电子为主；承租面积小，大部分中小型企业的办公需求面积在80-300㎡。城中村写字楼承租价格低，大部分承租价格在45元/㎡/月，物业管理费3元/㎡/月；附近高档写字楼随着万博商圈的发展，其辐射范围正在逐步扩大，势必带动未来写字楼的发展；万博商圈的高档写字楼与城中村中低档写字楼并存；周边工厂、教育等对写字楼有一定的需求！备注说明：由于高档写字楼对本项目不具备任何参考意义，因此不作为本次方案的分析对象；2.3周边环境分析2.3.4商务办公环境【万利商业园】为中低档写字楼的代表，目前入住率尚可！总体情况：位于番禺大道北，与项目紧邻，目前共5座（A、B、C、D、E），总建筑面积约60000㎡，其中ABC三座为6层，DE两座为9层，二层以上全部为办公，面积在80—1000㎡左右，可自由打通和隔断，项目规划有停车位，配备有物业管理公司；进驻企业：主要以教育、培训机构、网络科技、建筑公司等为主；租金情况：写字楼租金为45元/㎡/月，额外收取物业管理费3元/㎡/月。2.3周边环境分析2.3.5居住环境分析（自建房+小区）项目处于城中村地带，以自建房为主，居住环境较差；临万博商圈规划有高档居住区！住宅主要分两大块存在1、以华南板块的华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、海印星玥、万达广场等为主的高档住宅区。2、以南村里仁洞城中村为主的低挡住宅区域。本案万达广场四海城海印星玥华南碧桂园锦绣香江大片城中村高档居住区城中村实景高档居住区实景2.4小结1、由于政府规划利好，万博商圈迅速发展，周边高档百货商场竞争激烈，目前形成了以天河城、万达广场、奥特莱斯广场为核心的高档购物中心。2、项目所处的城中村地带，配套型商业氛围较为浓厚，但环境较差。3、星级酒店与经济型酒店并存，酒店竞争激烈。4、由于番禺具备工业生产背景，中小型服装厂、原料加工厂等聚集，对办公及商业配套方面具有一定的需求。5、以万博商圈为中心的高档居住区发展起来，与之相对的里仁洞大片城中村自建房，短时间内较难规划。6、写字楼竞争激烈，由于万博商圈的发展，高档写字楼为未来发展趋势。万博商圈的带动，强有力的工业生产背景，未来商业、写字楼、住宅小区发展前景看好；而附近高档百货、酒店竞争激烈；三、潜在客群分析3.1分析思路3.2潜在客群分析3.3小结3.1分析思路本项目潜在客群分析，主要基于项目是旧改物业，并且在只租不售的前提下，因此不管是作为商业、办公、酒店或者公寓等物业形态来说，所面临着两大不容忽视的客户：承租客户、消费客户。承租客户消费客户支付租金，利用租用的物业进行再营业或解决自住、办公需求的客户。是支撑承租客户经营的重要群体，意指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。3.2潜在客群分析3.2.1承租客群办公服饰、鞋帽厂行、各类教育培训机构、小企业主；他们喜欢商住两用，承租灵活的物业；希望周边日常生活配套齐全，交通便利。附近的工厂老板、企业主、商人；他们资金充足，有一定的运营管理能力，非常看重市场的需求空白。商贸往来人群、打工的中高收入人群、周边常住人群；他们渴望自己当老板，想要获得更高的收入，对周边的客户及商业氛围有很高的要求。客户特征客户分类工厂老板、个体工商户及高收入群体；他们对居住环境要求很高，希望有较高的生活配套，以及专业的物业管理公司。酒店商业公寓3.2潜在客群分析3.2.2消费客群办公服饰、鞋帽厂行、各类教育培训机构、小企业主；他们喜欢商住两用，承租灵活的物业；希望周边日常生活配套齐全，交通便利。客户特征客户分类工厂老板、个体工商户及高收入群体；他们对居住环境要求很高，希望有较高的生活配套，以及专业的物业管理公司。酒店商业公寓出差人群、商务接待、商业往来人群；他们的需求是不定时的，对酒店环境的需求也多样化，但是对商务型、个性化的酒店会比较敏感。周边城中村租客、高档小区部分人群、商业往来人群；他们喜欢就进消费，喜欢便捷的、性价比高的购物场所。3.3小结主要承租人群：1、在工业生产基础背景下，滋生了一大批小型企业主，他们有办公需求并具备投资眼光。2、由于万博商圈带动，大批中高收入群体迁入，从事独立经营的客户群逐渐增多。商业、办公存在较大市场！主要消费人群：.1、由于万博板块的规划利好，消费人群逐步扩大，甚至在未来将带动全广州的消费人群。2、鉴于南村里仁洞庞大的城中村形态，聚集了一大批中低消费群体。购物、餐饮等满足日常生活需求的商业配套存在市场契机。四、定位思路及定位分析4.1定位原则4.2定位思路4.3定位方向分析4.1定位原则1、充分考虑项目自身条件的支撑；2、规避市场风险，挖掘市场潜力；3、在潜在客群需求的基础上谋求定位；4、打造差异化的项目定位；5、结合项目特点，扬长避短。鉴于项目特定的旧改物业背景及只租不售的前提条件，整体定位主要遵循以下五大原则：4.2定位思路在定位原则的指引下，项目定位思路主要从以下几点出发：首先，从自身条件、市场、客户三者出发，确定项目可行的物业功能；其次，分析旧改方向与模式，初步判定本项目与旧改模式的匹配度；最后，在可行物业的基础上，结合匹配的旧改模式，进行定位方向初判及分析；4.3定位方向分析4.3.1可行物业功能初判思路项目只租不售，且属于旧房改造的性质，主要从以下几种物业功能来进行初步判断（其中“文化场馆”作为当前旧改项目考虑的物业功能之一，因此也将其纳入本次分析），利用项目自身条件、市场环境、潜在客户来判断每一种物业的可行性。办公商业酒店公寓文化场馆物业功能功能自身条件市场条件客户建筑条件可行性市场条件可行性客户支撑可行性商业结构、规划、可改性都具备；可行万博商圈发展迅速，商业氛围逐步浓厚；差异化定位可行