客户关系管理-01-概述

客户关系管理经贸学院张丽燕Email:[e-mail]:137106716862对“客户关系管理”的认识？为客户解决问题?提供良好的产品和服务?客户管理技术和工具?客户≠终端用户?响应快捷--“只看结果！”客户区分、建立信任、处理危机、保持忠诚度……客户关系管理不是特定部门的工作，而是贯穿组织内部各个环节3一粒麦子有几种命运客户关系管理实现自身价值磨成面粉被人们消费掉创造出新的价值作为种子结出丰硕果实失去自身价值甚至污染更多麦子保管不善而霉烂变质对客户管理有方，就会得到客户的回报；反之，客户就会流失甚至产生较大的负面效应。e时代与“客户主义”核心要素生产构造生产基础营销农本主义农业技术农业生产土地……资本主义金融技术工业生产资金和设备大众营销客户主义客户关系管理技术知识产业生产企业模式一对一营销时代毫无疑问走向“客户主义”！制胜的关键就是客户关系管理电子化客户关系管理、ERM等名词供应链管理客户关系管理策略是“客户主义”策略起源于美国的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)，是以IT工具来实现“客户主义”的目标。其背景则是从营销理论的角度，把“客户主义”转化为一对一营销。从大量生产和销售的大众营销，演化到锁定市场的目标对象营销，并进一步细分客户区隔的利基营销。对客户而言，实践这种一对一营销是由所谓的客户关系管理系统来执行的，这也是过去的客户关系管理的定义，是属于IT业界的逻辑与策略，CRM也成为继ERP后的热门信息技术软件。客户关系管理不只是信息技术软件界销售的商品，而是渐渐升华为企业经营的思想。日本业界与美国业界有分歧，前者更强调CRM中的客户主义理念，且客户概念更宽泛，包括组织内部的客户关系，将员工也作为客户进行管理。电子化客户关系管理、ERM供应链管理如何实践“客户主义”？6课程背景课程目标主要内容学习方法教材与参考书授课时间客户关系管理7客户关系管理提出的背景“客户是上帝”？客户是企业的利润中心，是市场网络资产“现代企业的命运在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”提供高质量的产品和服务；了解客户不断变化的需求，拥有快捷的反应速度；对客户进行系统的研究、细分，提高客户服务水准，培养客户对企业的忠诚度，从而达到低营销成本、高营销效率的目的。由客户服务理念发展到借助CRM技术实施客户关系管理网易8客户关系管理提出的背景客户关系管理是市场竞争的产物，是赢得竞争的利器。竞争什么？9客户关系管理提出的背景市场竞争的产物，赢得竞争的利器。互联网企业更是如此对于客户的重视，成为企业管理者的共识10从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统的认识和了解。客户关系管理课程的目标从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略。结合具体CRM软件了解典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的运用。11第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论第3章识别客户第4章区分客户第5章客户互动第6章客户个性化第7章客户关系测评与维护第8章客户关系管理软件系统第9章数据挖掘与客户关系管理课程内容12客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论和方法；理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。注意客户关系管理并非工具，而是理念与策略方案企业若不能理解客户与企业间真正的精神是“培育关怀与尊敬的机制”，即使引进客户关系管理也毫无意义。13教材《客户关系管理》（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版14参考书•《客户关系管理》作者:（美）邓·皮伯斯（美）马沙·容格斯译者:郑先炳邓运盛中国金融出版社•《客户关系管理实施流程》作者：野口吉昭编译者：杨鸿儒机械工业出版社授课时间和地点星期三下午5~7节A1305（第11周结束）考试方式主要是平时作业（讨论）＋考勤作业一：某企业的客户关系管理分析内容包括：企业背景客户识别客户区分客户互动客户个性化客户满意或忠诚计划意见和建议要求：有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第7周周四交报告作业二：某客户关系管理软件分析内容包括：软件简介软件功能介绍软件的流程软件特点软件的不足意见和建议要求：有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第7周周四交报告第一章客户关系管理概述案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）完善服务（送货上门）识别客户（消费和收入）4R营销（关系营销）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。案例香港丽晶饭店胡萝卜汁留住的客户“十年前，我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说是胡萝卜汁。大约六个月后，我再次住进丽晶饭店，在房间的冰箱里，意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我备有胡萝卜汁。”“十年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这个饭店，就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。”丽晶饭店----客户数据库培养出这样忠诚的客户，学习内容客户关系管理的产生客户关系管理的含义客户关系管理系统的类型学习目标通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。一、客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动1.1客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值1.2业务需求的拉动客户信息和数据需要科学管理和自动化管理企业的销售、营销和客户服务部门难以获得或共享所需的客户互动信息。1.3技术的驱动在众多技术中，信息技术的进步是实现客户管理的关键，使构筑与客户“一对一”沟通关系成为可能。南航从其它角度分析市场驱动产品好----服务好----关系好利益驱动“吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的5-10倍。”研究表明，维持客户忠诚度可以使该客户为公司带来的利润增加25%~85%。e经济时代，更是“客户主义”至上！互联网使得一对一的营销方式得以充分实施二、客户关系管理的含义IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。二、客户关系管理的含义案例通用汽车的OnStar服务改变汽车业最早用于为总统制造的凯迪拉克以总统级安全理念打造的OnStar服务（转民用）始于1996年目的是锁定、拉拢富裕阶层（区分客户）在“客户主义”的策略下，业务领域扩张至通信、保险、银行、租车、能源替代……。“一对一”服务客户终身价值客户的信息价值二、客户关系管理的含义案例英国伦敦****百货公司致力于民众需要的质优价廉的物品----设定价位，招标生产深得客户信赖，提高客户忠诚度与30多家供应商合作长达90多年，合作30年的供应商达120多家。供应商的商品价位低于其它批发商时，百货公司会返款给供应商，用于商品开发经费。客户的外延二、客户关系管理的含义案例福特汽车的CEO计算的一笔账一辆车卖2万美元，大约用6-7年，但在此期间保险、汽油、维修等费用约7万美元。客户终身价值不是2万*7=14（万），而是7万*7（套方案）=49（万）在客户终身价值的构想下，贯彻一对一营销、关系营销、从客户满意度转向客户忠诚的观点变革是不可或缺的。客户关系管理的实质是客户的终身价值理念二、客户关系管理的含义客户的涵义上游企业下游企业供应链客户关系上道工序企业内部客户关系下道工序制造商批发商厂商间的客户关系员工是最重要的客户很难想象，一个对企业缺乏忠诚度的员工，能够贯彻“客户至上”客户关系管理的内涵综合CRM的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施过程是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三、客户关系管理系统的类型按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM、分析型三、客户关系管理系统的类型目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM客户关系管理系统企业资源管理套装软件供应链管理套装软件客户关系管理套装软件企业资源规划套装软件策略经营支持套装软件库存管理接单/下单管理物流管理采购管理生产管理产品管理决算管理……电子商务传真管理客户分析客户资料管理营业支持客服中心……会计管理销售管理生产管理库存管理人事管理……小结客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类与功能