中原逸丽华庭策划报告书（推荐DOC92）

目录前言---------------------------------------3第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况-------4一、宏观经济形势分析-----------------------4二、运行特征-------------------------------7三、供给状况------------------------------12四、销售状况------------------------------13五、价格走势------------------------------14六、深圳商品住宅市场客户需求分析----------15（一）客户基本特征---------------------15（二）购买时间置业次数---------------19（三）购买区域的影响因素---------------23（四）对住房的基本要求-----------------26（五）付款方式和月供款额---------------38（六）对物业的设备要求-----------------42第二部分：2000年市场趋势展望-----------------46一、总体态势分析------------------------46二、趋势展望----------------------------47第三部分：福田区商品住宅区域状况分析----------50一、片区范围定义及概况简介----------------50二、福田区高层住宅市场分析----------------54三、香蜜湖片区概况分析--------------------57（一）香蜜湖片区基本概况---------------57（二）香蜜湖片区住宅市场现状概述-------58（三）香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析---59（四）香蜜湖住宅物业发展优劣势分析-----64四、景田片区概况分析----------------------70（一）景田片区基本概况--------------------70（二）景田片区物业类型状况----------------71（三）景田片区物业类型分析----------------72（四）景田片区商业类型及网点分布----------73（五）景田片区未来规划--------------------74（六）景田片区商品住宅市场客户需求分析----77（七）景田片区现存问题及应对建议----------78（八）景田片区的市场走向------------------80（九）景田片区内竞争概况分析--------------82总结------------------------------------108前言本报告是在实地调查及资料收集的基础上对深圳商品住宅市场进行分析研究，重点针对本项目所在的福田区，尤其是香蜜湖片区、景田片区的商品住宅市场进行调查分析和前景预测，以期为本项目的定位和日后的销售推广策略提供市场依据和有效的启示和借鉴作用。第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况分析一、宏观经济形势分析1、经济增长稳定楼市复苏速度仍不尽人意*国家统计局预测99年国内国民生产总值(GDP)将达83190亿元，比98年增长7.1%左右；出口情况比98年的为佳。在2000年，政府将重点抓好国企改革、调整经济结构、支持科技进步、扩大内需等工作，国民经济将继续稳定发展。*亚太经济合作会议对亚洲各国未来两年（2000年、2001年）的经济预测仅有3%的增长，相比过去几年（98年以前）的亚洲整体增长目标有所下降，加上亚洲各国经济体制实际上仍存在各种问题，人们对经济前景持审慎乐观态度。*亚洲一些国家或地区的经济状况虽有回稳趋势，但前景未见完全明朗。香港经济虽有复苏表现，但失业率依然高达6%，商业消费水平偏低。虽然香港楼市近期有利好消息传出，然而整体经济仍欠坚挺。*中国国内改革困难仍很大，下岗问题不容乐观，国民消费未见明显增长。*据统计信息局估计，99年深圳经济增长14%，较去年的15.8%下降近1.8个百分点，估计2000年整体经济增长为12%，深圳的经济增长速度继续有一定幅度的放缓。*99年11月～12月，中国与美、加、日等多国就中国加入WTO达成双边协议，这些利好消息传出，有利于刺激楼市趋于活跃。2、银行信贷优惠政策刺激有效需求*99年6月11日，央行宣布金融机构贷款利率再次下调，其中存款利率平均减一厘，贷款利率平均减3/4厘。政府本次减息的目的非常明确，旨在通过货币政策手段刺激消费，启动住宅消费市场，扩大内需拉动经济增长。*99年9月1日，央行决定自99年9月21日起，各商业银行个人住房贷款最长期限由现行的20年延长到30年；个人住房贷款利率最高水平由年利率6.3315%降为5.58%，降息幅度达0.75%，这将进一步减轻购房者的月供压力，激活房地产市场的需求。*99年9月22日，九届人大第十一次会议通过对个人所得税的修改案，对个人存款利息所得按20%比例征税。这一变相降息政策，将真正有效刺激居民的消费欲望。3、房改政策的影响日益深远自98年7月1日起，中国政府在全国范围内停止福利分房，同时启动住房补贴制度。而99年5月《已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法》正式出台。这些房改政策的出台，一方面促使市民将购房计划列为消费计划的重点部分，增加楼市的购买潜力，为深圳房地产市场的发展提供良好的市场机会；另一方面，将促进三级市场的进一步发展和成熟。这将出现大批的原老福利房、微利房住户通过三级市场处理旧房，从而在很大程度上激活商品住宅市场的购买力，增加市场机会。4、减税政策进一步激活楼市99年8月12日，房地产市场传出实质性利好消息：国家财政部、税务总局联合发文，对若干税收政策做出调整，以减轻个人买卖普通住宅的负担。这一政策对目前房地产市场无疑是一场及时雨，由于受惠最大的是个人住房消费者，因此有望直接刺激三级市场，从而带动二级市场，降低连年高居不下的商品住宅空置率。二、运行特征99年，深圳商品住宅市场的总体状况可以说是低迷中掀高潮，平静中泛热点。据不完全统计，99年深圳共计举办房地产交易会近十次。尽管楼市大势持续平稳低迷，但受众多交易会的刺激和推动，99年深圳楼市却也高潮迭起，热闹非凡。总括而言，有以下特征：1、高档豪宅市场风光不再优质中小户型引领风骚由于受经济大势的影响，加上经过97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消费已呈饱和，而新消费群尚未形成气候，进入98年以来，豪宅市场前进的步子明显放缓，到99年更是淡静非常。相信在未来一段时间里豪宅消费的主基调仍将是消化存量。随着白领阶层和准白领阶层逐步成长，深圳的中等收入阶层经济实力不断壮大，其置业安居欲望也越来越强烈，受总体经济基础的限制，他们倾向于投资总额相对较低的中小户型。但基于白领身份，品味和档次又是他们的最基本要求。事实上，98年的锦文阁、星河明居，99年的金地翠园、瑞和园、香珠花园二期，以及2000年年初的皇御苑之所以畅销，与其户型能迎合中小买家有着莫大的关系；同时，极具升值空间的低价位也是至关重要的因素。如：锦文阁均价才4800元/m2，与同区其它物业差价近2000元/m2；皇御苑作为一个占地近15万平方米，总建筑面积达68.1万平方米的大型楼盘，其一期的折后均价仅为5510元/m2，因而受到买家的热烈追捧，是理所当然的。由此可见，精致实用、价格实惠将会成为未来的房地产市场的一大主流。2、中心区热点持续福田盘竞争激烈由于在新的市政规划上，福田区是未来深圳市的中心区，各项市政设施、交通、通讯等城市规划完善；长远来看，福田区也是未来深圳市的政治、经济、文化中心。因而，中心区及周边的物业为买家所看好，成为99年深圳楼市上备受追捧的热点。然而，由于中心区住宅物业数量不多，且主要散布在四周，所以除中心区物业走俏、销售前景乐观外，处于中心区一级辐射区域的皇岗、景田、梅林等片区的物业同样亦受到众多买家的青睐。基于这点，这些片区在99年推出的楼盘均取得较佳成绩。值得一提的是，处皇岗口岸的皇御苑，因坐拥深圳地铁、皇岗口岸，而且价格实惠，深得深港两地买家的追捧，内外销两旺，被誉为深圳楼市“新世纪的报春花”。另外，根据中原市场研究部的统计显示，由于中心区概念的启动，99年福田区新盘推出的频率较高，并呈上升趋势。在第四季度，福田区见报发售的楼盘共97个，比第三季度57个上升了77个百分点。预计在2000年，福田区的新盘推出速度将会保持一段时期，区内的竞争将会愈演愈烈。3、楼盘空置压力依然三会带旺楼市人气由于前阶段深圳地产开发热潮的惯性作用，加上97年回归热潮中行情火爆，释放了相当大的需求能量，致使99年深圳楼市的购买力依然青黄不接。所以，深圳99年的楼市空置情况依然严重，加上新楼盘的不断推出，现楼空置量仍高企不下。据深圳中原市场研究部的统计显示，99年深圳商品房现楼空置量为470万平方米，比98年的332.28万平方米上升了41个百分点。进入99年第三季度，连续有99深圳房地产（秋季）交易会、首届高新技术成果交易会及99中国（深圳）国际住宅与建筑科技展示交易会等三个交易会举行。借此良机，各发展商乘机造市，从而带旺深圳楼市。仅“房交会”的5天时间，总成交额就达6.5亿元人民币，而11月份的“住交会”更是进一步燃旺了楼市战火，该月共推出133个楼盘广告，新推楼盘多达29个，“住交会”展销期间近20万人次进场，现场成交额达12.7亿元人民币。受此影响，深圳楼市开始复现生气。4、南山区物业升温关外盘旋风骤起受滨海大道通车影响，南山区物业市场明显升温，由于价格合理、环境优美，南山区物业继续受到消费者的青睐。南山区在99年推出的招商海月、蔚蓝海岸和星海名城等楼盘都销售畅旺。另外，由于价格因素和本身质素的吸引，进入第三季度，关外楼盘热销旋风骤起，首先是中海怡翠山庄以惊人的速度席卷深港两地，短短几个月时间，一期700个单位已近售磬；几乎同时，万科四季花城以欧陆风情再掀关外楼盘销售热潮。受此两者带动，关外楼盘均有所收获。对此，行内更是掀起“郊居化时代是否已来临”的争论。5、大规模社区初露峥嵘新概念卖点鲜明凸显在99年，深圳市场推出了许多建筑面积超过10万平方米的住宅区，如，中海怡翠山庄、万科四季花城、黄埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚蓝海岸、金海湾花园等，其中星海名城以规划建筑面积80万平方米，成为至今深圳最大的住宅小区。在99年以上楼盘都以其优美的环境、完善的配套设施赢来不俗的销售业绩。除了环境优美、配套设施齐全等可成为旺销卖点外，99楼市还出现了以“人居、科技、环境”为主题的科技化、智能化住宅的新卖点，颇受买家欢迎。如中海怡翠山庄就是以“千里眼”的高科技卖点赢得了不少香港买家的青睐，从而实现内外销两旺的双赢佳绩。据此可以预见，以科技化、智能化为代表的新概念卖点将在未来的房地产市场中成为一种时尚。6、品牌战略影响楼市营销手法纷纭百出随着深圳房地产市场发展的日趋成熟，品牌对现今房地产业及置业者均产生巨大的影响力。目前深圳楼市已由前期的以数量取胜，逐步过渡到以质量求赢的发展阶段。唯有以质量、信誉和品牌等质素创出的精品楼盘，才能真正赢得市场。这点从万科、中海、招商及香港和黄所推出的楼盘备受青睐就可见一斑。由于买家的消费心理日益成熟，加上深圳楼市的竞争日趋激烈，卖家的各种经营手法层出不穷，异彩纷呈。从最简单的降价优惠到不分楼层、不分朝向一口价、通价，再到按学历按资历评分的差别式销售；从零首期、送装修、送车位到全过程营销定位包装。深圳的房地产经营者可谓绞尽脑汁，挖空心思去讨好、迎合、刺激和引导消费者。由此种种，可以看出一种趋势，深圳房地产已进入全面营销时代，谁能以有效的营销手法调动消费者的积极性，谁就会成为市场的赢家。三、供给状况根据图中数据反映，99年下半年罗湖区、南山区、和关外地区的物业供给的比例不断缩小，而福田区物业供给比例则不断增长。至99年12月份，福田区物业供给比例已占整个深圳市的50%；同时从图中数据还可看出，福田区的物业供给在未来仍有继续平稳增长的趋势。相信