03-1产品是赢利的工具

《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-1-产品是赢利的工具在顾客眼中，产品其实是使用价值；但在商家眼中，产品只是赚钱的工具，是利润的载体。通过产品满足顾客的需求，顾客拿钱来交换。产品是什么？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品和无形的服务。产品一般可以分为三个层次，即产品核心、产品形式、产品外延。产品核心是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；产品形式是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；产品外延是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。产品是用来满足欲望人都有欲望，没有欲望就不是人，是和尚，而且是四大皆空的真和尚，不是假和尚。有欲望就要满足，于是诞生了商品，商品就是为了满足人的欲望，人的欲望无限，商品销售也无限。明末清初曾有一位无名氏才子，针对人的欲望写下过这样一首举世传诵的诗词，至今脍炙人口。终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆俱足，又思娇娥美貌妻。娶的美妻生下子，又思无田少根基。门前买下田千顷，又思出门少马骑。厩里买回千匹马，又思无官被人欺。做个县官还嫌小，要到朝中挂紫衣……《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-2-不足歌，不足歌，人生人生奈若何？若要世人心满足，除非南柯一梦兮！这首诗，形象说明个人欲望是无止境的，一个欲望实现后就立即会产生另一个欲望。所以一个人应知足常乐，慎欲。作一个好人，要告诉朋友知足常乐，克制欲望；作为商人，要告诉顾客欲望快乐，欲望膨胀，欲望癫狂。有欲望，商品才好卖，才有钱赚。人的欲望都是基于人的感觉来满足的，有感觉欲望就强烈，没感觉，欲望就没了，所以，基于感觉的欲望表现如下：(一)第一层次商品：满足生理、安全需要欲望饥饿想吃东西，饥饿是一种什么感觉？每个人都程度不同的有所体会，但真正的饥饿感究竟是什么样子，却很少有人说得出。有一个饥饿体验者在几天不吃不喝后，记下了这样的感觉：眼神发昏，精神恍惚，游走，两手下意识的捂着肚子；耳鸣，喘气的声音会越听越大，感觉说话不力索，含糊，中气不足。渴了想喝水，困了想睡觉，吃了要拉，饱了思淫欲，冷了要穿衣，危险要躲避，这些都是生理需要。由此衍生的商品是吃、穿、保护等日常生活用品。(二)第二层次商品：满足舒服欲望生理需要满足人的生存，舒服需要满足人的感觉，包括视觉、听觉、味觉、触觉、寂寞无聊、疼痛、惊恐等。当这些感觉很舒服时，人会获得极大的快感；当这些感觉不舒服时，人会感到极大的痛苦。需要说明的是，人的本能是逃离痛苦胜于享受快乐的。由此衍生的满足商品更多，如电视、音乐、娱乐、烟酒等，在满足这些欲望的同时，要避免痛苦的产生。《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-3-(三)第三层次商品：满足社会关系归属欲望人人都希望得到相互的关系和照顾，人人都想融入一个团队，感情上的需要比生理上的需要来的细致。有人疼有人爱有人惦记，这应该是人生最大的幸福之一，每个人都有自己的交际圈子，在交往的过程中，温暖了别人也温暖了自己。生活中无论是好的坏的，都有几个可以分享的人，是最令人内心满足的事情了，这就是友谊，就是朋友，就是知己。由此衍生的商品也很多，如礼品、电话、网络、旅游等等。(四)第四层次商品：满足尊严（面子）欲望每个人都有自尊要求，中国人俗称面子。每个人都想获得别人的承认、认同、包容、认可。每个人都想获得别人的尊敬和重视。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。由此而衍生的商品特性更多是是附加在第一、第二层次商品上，以提升这些商品的档次。(五)第五层次商品：满足自我价值实现欲望这是高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。由此衍生的商品包括人力资源、培训、创业、咨询等。(六)第六层次商品：满足利益实现欲望整个社会是有利益链条构成的，为了产生是想某项利益，必须购买某些商品。需求的程度来源《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-4-于利益的大小，由此衍生的商品包括原料、工业用品、物流等。台湾电视剧《第8号当铺》传说，在一个遥远的山头，有一座豪宅，宏伟、豪华、诡密、深不可测，只要你有欲望，你会找到它。那是一间与众不同的当铺，可以典当的不是金银珠宝，大房楼契，而是人的四肢、内脏、运气、快乐、爱情、记忆甚至灵魂，而你得到的东西将会超乎你的想象。人的一生总会有无穷无尽的欲望，金钱、美貌、爱情、权利甚至长生不老，人性的弱点也在欲望中充分暴露，在第八号当铺里，无论多大的欲望都可以实现，可是欲望实现的同时也就意味着偿还的开始……。通过产品把价格卖给顾客产品是船，价格是货，多大的船，装多少货；但船大不一定装货多，船小不一定装货少。商家需要的是价格，是钱，给出的是产品；买家需要的是价值，买回的是产品。产品只是一个载体，是商家的钱的载体，是买家的价值的载体。销售人员的目标是钱，不是产品，产品只是一条船，一个载体，或者说是一座桥。销售人员通过产品把钱赚回来，把价格卖出去。买家的目标是使用价值，不是产品，产品只是一条船，一个载体，或者说是一座桥。买家通过产品实现自己需要的使用价值，满足欲望。通过产品把价格卖给顾客是销售的本质，很多人都习惯关注产品而忽视了目标，顾客同样过多地关注产品而忽视了自己的使用目标。销售的任务就是通过一代又一代的产品，赚回越来越多的钱。判断一个销售行为是否良好的重要指标就是是否让顾客付出更高的价钱买产品，同时还非常满意，不会反悔。产品如何卖高价《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-5-各行各业竞争的结果是什么，是价格打压，是大家都没钱赚。如何比别人卖出高一些的价格，如何卖高价？一只散装鸡蛋卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？同样北京烤鸭，全聚德卖到188元/只，而其他却只能卖到68元/只。这到底是为什么，秘密在哪里？答案其实很简单：做价值，就是放大产品价值，说起来简单做起来可不容易。一、价值有时是抢来的。一个行业一个品类，如果是有历史的有传统的，那么我们要将历史和传统“抢”过来，据为己有。抢产地。一方水土产一方名品。许多产品品类以产地闻名，离开了这个地方就不值钱。白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等，这是历史给消费者惯性认知，这个认知具有极大的营销价值，必须抢占。龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙口粉丝领导品牌龙大发现大好良机，抢先发声，在中央电视台一句“龙口粉丝，龙大造”，一举成就了龙大粉丝代表龙口粉丝的优势地位，成为正宗。许多不知情的消费者还以为龙大集团在龙口呢。抢历史文化。地域文化、饮食文化是稀缺资源，每一种特色产品都是有故事的，谁抢占了历史文化谁就等于占据了这个品类的制高点。山西沁州有中国最好的小米，但是它怎么好，凭什么让人相信呢？有一家企业大打文化牌，将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史文化作证，有康熙皇帝“代言”，“沁州黄”从此脱颖而出。价值有时是挖掘出来的。没有现成的价值怎么办，一是要设法去发现，去挖掘。烤鸭属于全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润挖掘历史。永乐一九年，明成祖迁都北京，将御膳烤鸭带至京城，这个发现极有价值，于是我们将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。同时，将全聚德从不示人的烤鸭工艺挖掘出来，提炼为“五道御法”，从此，“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，将传统涪陵榨菜工艺进行挖掘提炼，“三清三洗”、“三腌三榨”的“新”工艺使乌江榨菜超越传统，成为涪陵最好的榨菜。二、树标杆，做标准，让企业和产品成为行业翘楚，价值当然不同。《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-6-张仲景大厨房利用西峡特产香菇，推出新品类香菇酱。资源无法垄断，工艺也寻常，品类开创者如何享用蓝海市场，打造抵御模仿跟进者的防火墙？福来的办法是做标准。经研究发现，仲景香菇酱每瓶含有300粒以上香菇和不下30种营养，于是，带着“标准”的价值诉求浮出水面：300粒香菇，21种营养，跟随者望而生叹。这个标准像“乐百氏二十七层”净化一样经典，后来者即便说“二十八层净化”也无济于事。产品质量要求产品的质量要求有很完善的理论体系，不过那都是从生产制造的角度去研究的。但是，在销售人员的眼中，质量有不同的理解。产品进入市场，就应该叫商品，商品是用来赚钱的，只要买家愿意拿钱来买，商品质量就认为可以了。所以，商品质量是指商品满足顾客的要求。当然，这里的顾客要求并不是简单地指买东西的人的要求，还包括许多社会公共要求。顾客要求包括：1.买东西（商品）的人的要求。2.使用商品的人的明确要求和潜在要求。3.国家规定和社会道德要求。例如，国家强制规定，所有的电器产品都要做3C认证，取得3C安全许可标志以后，才能上市销售。国家强制要求代表的是消费者的整体利益，代表整体消费者在行使职权，维护消费者的整体权益。依据顾客要求，可以对商品的质量展开描述，在销售人员眼中，商品质量应该涵盖入下特性：1.安全要求：指商品对人身有潜在的伤害或对财产有重大危害的等。如电器的漏电，火灾危险，食物中的重金属，玩具的棱角等。2.功能要求:商品都有使用价值，如果降低或丧失了商品使用价值，则有质量问题。如圆珠笔写不出来，电扇不转，冰箱温度不够冷等。3.可靠性要求：指商品使用价值不稳定或不耐久。如上网经常断线，手机通话声音不稳定，汽车轮胎寿命太短等。4.经济性要求：指商品经济寿命周期内的总费用的多少，如空调器、冰箱等家电产品的耗电量，汽车的每百公里的耗油量，维修的方便性等。《简单营销就是大智慧》第三章营销系统策划师古清飞产品是销售核心-7-5.美观性要求：商品的外观和包装吸引顾客的程度。应该来说，现在商品的包装越来越重要，有时甚至比产品本身更重要。6.心理要求：商品使用给人带来的心理满足感。如汽车座位的舒适程度，鼠标的手感，服务态度等等。现在的商品，质量已经非常相近，各家的产品质量基本相同，但这里指的相同是指安全、功能、可靠性、经济性等方面相同。商品的质量竞争已经上升到更高层次的博弈，那就是美观性和心理要求。厂家的质量竞争焦点也集中在此方面，而品牌，价格的距离也是通过美观和心理方面的质量要求区分开来。