母婴渠道大数据分析与市场趋势洞悉

2018.01——2017年中国消费品市场解读在变革中前行，在融合中创新母婴市场的关键变化两会矿泉水瓶标签可写字不再怕拿错在全国两会的会场及代表团驻地，小编有一个惊喜的小发现：矿泉水瓶上多了一个小标签！这个小标签上可以轻松写字，再也不怕拿错水了！网友大呼“好创意”，纷纷点赞！解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇母婴渠道的营销趋势今日之旅……母婴渠道的消费者趋势母婴渠道的市场趋势未来的路怎么走？母婴渠道的消费者趋势零售以从渠道为中心，过度到以消费者为中心以渠道为中心以商品为中心以消费者为中心关键词：位置、细节、连锁关键词：质量、交期、成本关键词：社区、跨界、服务2016年屈臣氏增长达到负的两位数，令人惊讶。一位曾在屈臣氏工作的资深高管，写道：“屈臣氏的商品营运管理能力卓越，而唯独没有对顾客需求进行研究。电商的发展已经成为顾客非常重要的消费渠道，原来屈臣氏的商品核心:产品稀缺性与高性价比优势，已经不复存在”专业越来越多的消费者希望享有专业化、一站式的购物体验和便利，而母婴店无论从陈列的品类还是购物的环境，都要比传统的商超渠道体现出更完善的专业性。陪伴购买母婴产品时，消费者的购买使用体验是影响购买决策的一个关键因素，初为人父母的不知所措往往困扰着消费者，孩子的一声啼哭常常牵动着每一位消费者的心，让他们手足无措，此时母婴店提供的顾问和咨询服务解决了消费者的当务之急，母婴店即伴随着婴幼儿的成长，也伴随着每一位初为人父母的消费者成长。平台母婴用户天然就具有交流、沟通和分享的需求，交流孩子成长过程中的点点滴滴；沟通育儿过程中的迷茫与无措；分享为人父母的喜怒哀乐。因此，母婴用品消费者具有明显的圈子属性，良好的沟通平台是产品之外他们更看重的另一需求。宝妈的三大心理需求孕婴童产品的消费，具有非常不同于一般快消品的典型特点：第一、婴童产品属于缺乏体验型产品。婴童产品是购买者与使用者分离的产品，而且使用者（宝宝）无法说出自己的使用体验。第二、婴童产品属于即时了解型产品。婴童产品和传统快速消费品有较大的差别，很多妈妈缺乏婴童方面的知识，绝大部分消费者是在获知将要当妈妈时才会去关注育婴知识和婴童产品。第三、新生父母普遍都希望能够给孩子最好的爱护，因此，在婴童产品的开支上会比较大度，也比较容易接受新事物。孕婴童产品的消费行为特点什么是“泛90后”尼尔森将1985年至1994年出生的青年群体定义为“泛90后”，步入2015年，他们逐渐进入适育年龄，成为婴童市场的消费主力，而随着信息化时代的来领，泛90后后开始了新的社交方式，他们更向往“圈子和部落”文化。共同的兴趣和价值观是圈子和部落的基础，他们因志趣相投而走到一起，畅所欲言，他们是更乐于分享、随时随地的连结、沟通和表达的一代。①70后、80、90后这三类人群在考虑某件一般商品在网上和实体店的售价不同时，90后能接受的最高价格最高。②在购物行为发生之前，90后会通过各种手段（网络口碑、朋友口碑、业界口碑等）了解产品，并经过自己理性的分析，观察产品与自身个性的匹配程度，若匹配度较高即可发生购买的行为。一旦觉得这个产品适合，他们可以不惜一切代价获取，价格反而不是影响消费决策的重要因素，此种消费方式显得很“任性”。“泛90后”宝妈的消费心理特点之一——更看中品牌，乐于愿意花费更高的价格购买更好的产品和服务①90后的主流消费方式是网购，基本通过网络来了解产品和品牌；②不同于70、80后更倾向于价格的实惠性，泛90后更向往“圈子和部落”文化，更偏爱“知识和体验的分享”。知识经验的分享、鼓励和娱乐成为他们在圈子里的首要讨论话题，而66%的母婴购物者在朋友问起时，会告诉对方产品使用的反馈，61%的购物者用即时通讯方式与朋友分享产品体验。“泛90后”宝妈的消费心理特点之二——“泛90后”乐于知识和体验的分享①泛90后的他们将是高学历、高信心、高收入，且有压力、精明的一代。他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。②泛90后妈妈们对上一代的育儿方式带有抵触情绪，觉得这些方式已经out了，但她们多半缺少育儿知识，再加上现在许多医生参与产品的推销和育儿服务套餐的推荐活动，让精明的年轻妈妈们对医生没有信任感。她们的育儿知识往往来源于各种妈妈班活动结识的妈妈交流团队。③关注泛90后，走进泛90后，充分了解他们心理特点和消费习惯的品牌商也将在今后5-10年更好地抓住市场先机。“泛90后”宝妈的消费心理特点之三——“泛90后”不仅是“三高”人群，而且是有压力、精明的一代零售商、厂家和泛90后互动的关键在于圈子共同的兴趣和价值特定的圈子和部落知识和体验分享巧拼不蛮干不走弯路爱分享自嘲文化乐观轻松的奋斗随性说走就走的旅行在路上在掌上母婴渠道的市场趋势2016年历史同期数据：尼尔森通过699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长。零售商门店零售商门店零售商门店零售商门店零售商门店零售商门店零售商门店选择母婴店的前三个主要理由母婴用品品类齐全货品质量有保障有实物展示品类更齐全：尼尔森指出母婴店的活跃单品数量远胜于传统现代渠道，能提供给消费者更多的商品选择。例如婴幼儿尿布和婴幼儿食品，据尼尔森数据显示，截至滚动年度至2015年6月，婴幼儿奶粉在现代渠道的活跃单品数为2099个，在母婴店为2663，母婴比现代渠道多564个；婴幼儿尿布亦同，母婴（4138）相较商超（3450）多出688个活跃单品数，给予了顾客更丰富、更专业的选择。活动更具特色：母婴渠道提供了许多门店特色活动，如婴幼儿游泳、婴幼儿摄影、婴幼儿纪念品等各式各样的特色服务和妈妈培训班、早教班等各种创意活动都成为了母婴渠道与线上渠道和传统现代渠道对抗的非常重要的武器。体验与服务更专业：相较于其他渠道，母婴店提供了更舒适更专业的购物环境，能够提供一站式的购物体验；与此同时，许多大型母婴连锁店通过会员制或者俱乐部制，定期组织活动，交流科学育儿知识，在帮助消费者答疑解惑的同时，潜移默化地进行了产品营销，以此赢得了一批又一批的忠实消费者，同时依靠口碑传播扩大影响力，进一步开拓了市场。母婴店的优势母婴渠道的营销趋势代理商代理商代理商代理商品牌商&零售商品牌商&零售商零售商零售商代理商&零售商在选择品牌商是最看重的因素排名名次零售商代理商品牌商201620172016201720162017第一位产品品质产品品质产品品质产品品质产品品质产品品质第二位利润空间售后服务售后服务售后服务利润空间利润空间第三位售后服务合作模式合作模式经营理念创新能力品牌影响力第四位合作模式利润空间利润空间合作模式合作模式经营理念第五位销售支持创新能力创新能力创新能力品牌影响力创新能力2017年产品品质依然是全产业最为关注的因素，创新能力首次达成共识。代理商和零售商看中售后服务和合作模式还没有得到品牌商的赞同。零售商零售商零售商零售商未来的路怎么走？Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.95如今的购物者选择越来越多如今的购物者冲动购物的比重愈发明显最终购买决定在货架前做出60%如今的购物者生活节奏越来越快6秒购物者在目光投向另一个品牌之前平均只花费6秒钟时间在店内寻找某个计划的品牌数据来源：尼尔森制胜终端方案消费者的选择时间越来越短，合理的陈列让消费者更容易找到他需要或你想卖的商品Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.96合理的陈列提升购物体验以婴儿尿布为例，第一层级，品牌；然后透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；最后是吸水性Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.97认清自己需面对不同的消费者不同人群，不同需求，三者往往互相影响购买决策传统保守的老年人信息量大的年轻人挑剔的婴儿学会利用最宝贵的会员数据掌握会员数据，能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终转化为实际购买的成功率将大大提高。定位服务意识到并感兴趣影响购物选择50%22%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.9914.6211.6111.048.507.90-6.47-10.43KNOWLEDGESHARINGENCOURAGEMENTENTERTAINMENT&FUNINTERACTIVEPOSTSPRODUCTINTRODUCTIONEVENTADVERTISINGBRANDCULTURE传统的推销模式已经不被接受互动与分享的过程中，需要传达的推广信息更容易被消费者所接受数据源：尼尔森在线研究14.6211.6111.048.507.90-6.47-10.43KNOWLEDGESHARINGENCOURAGEMENTENTERTAINMENT&FUNINTERACTIVEPOSTPRODUCTINTRODUCTIONEVENTADVERTISINGBRANDCULTURE知识分享心灵鸡汤娱乐趣味互动分享产品介绍活动宣传品牌文化了解消费者，决胜明日尊重消费者自我意识新鲜感自我享受冲动专业征求意见，而非单纯给予互动，而非单纯告知冲击，而非单纯陈列体验，而非单纯提供产品关于“泛90后”的销售案例销售案例1:——买贵了，不爽就想退货！开发泛90后市场并非易事，有一次我在店里遇到一个92年的年轻妈妈。她在店里购买吸奶器后对比网上价格，觉得差价较大，就到店里理论了一天，希望退货。这种情况并非产品问题，而且卫生产品使用后非质量问题是无法退换的。对此我们的售后客服人员第二天上门服务，讲解产品使用，介绍很多育儿知识，并耐心向顾客分析了网购和实体店的差异，通过贴心的售后获得了顾客的认同。——重庆登康婴幼儿用品有限公司总经理周燕洁在营销中，故事性、互动性、稀缺性等关键因素都是必不可少的，这些因素也会使得营销更人性，在建立了品牌与消费者之间情感沟通的同时，也能使商品差异化。我们的营销还应结合当今消费理念，树立品牌形象，从而迎合泛90后的消费群体。此前我们在和交巡警合作的一次安全座椅推广活动上，采取了线上报名方式。通过微信、微博、购物报名券等方式做前期宣传；线下开展亲子活动，宣传安全座椅的使用常识等。现场观众爆满，前来的孕妈咪和亲子家庭络绎不绝，不少顾客现场就预定了安全座椅。——重庆登康婴幼儿用品有限公司总经理周燕洁销售案例2:——故事性、互动性、稀缺性缺一不可销售案例3:——泛90后更加倾向于口碑传播及网络浏览方式选择产品泛90后更加倾向于口碑传播及网络浏览方式选择产品，因而在与他们的沟通方式上我们也做了一定调整。一直以来，我们在传统渠道上有较大优势，消费者能够直接接触产品的解说，但由于泛90后的消费习惯不同，我们将通过一系列网络推广活动，加强与泛90后的互动与沟通。三八节时，我们在微信、微博及官网“家有萌娃”上推出晒亲子照的活动，吸引众多妈妈前来参与，其中不乏泛90后妈妈积极响应。同时，去年，我们推出“Tritan”奶瓶的一个campaign活动，以“ok”奶爸为主题，以游戏形式吸引了大批网友的参与，其中也有不少是泛90后。——厦门帝尔特企业有限公司（爱得利）总经理郭奎岑销售案例4:——时尚的、有范儿的产品，泛90后的接受度是非常高我们要建立起贴近泛90后的语言模式，尤其关注网络语言，在品牌营销上构筑他们能够接受的语言表达。同时，我们的观察认为：对于时尚的、有范儿的产品，泛90后的接受度是非常高的。比如我们一款模仿悉尼歌剧院的时尚婴儿推车，非常具有明星范儿，尤其是在中国全球首发的玫瑰金款，玫瑰金色车架搭配白色仿皮座椅，就像一名艳丽的时尚丽人，特别受到泛90后女性的欢迎。——上海三问投资控股集团有限公司（i-baby）董事长王耀民泛90后成长于中国的物资相对充沛的时代，他们对产品感觉的追求，包括购买过程中的体验