06_写字楼产品营销分析专题（PDF54页）

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。写字楼产品营销分析专题深圳中原技术发展中心策划组ShenZhen.2017.06Codeofthisreport|2卷首语随着经济的发展和城市产业结构的升级，第三产业在经济发展中所占比重及发挥的作用越来越大，而作为第三产业的重要载体，写字楼的发展逐渐成熟，成为城市建设的重要物业形态。但是，相比起对住宅营销的丰富经验和案例总结，我们对写字楼营销的知识和经验还处于不断摸索和总结阶段。因此，我们将针对写字楼的营销进行一些初步的探研，投石问路。Codeofthisreport|3Part1.写字楼营销制定思路Part2.写字楼营销方式及推广策略Part3.写字楼营销客户策略Part4.写字楼营销前期准备要点Part5.写字楼营销案例分析411283545报告内容页码Codeofthisreport|4Part1写字楼营销制定思路Codeofthisreport|5写字楼核心属性是一种生产工具，所面对的需求群体是企业而不是具体的个人或家庭。它的根本价值在于提升企业的生产力。一个优质的写字楼可以通过楼宇外观、内部软硬件等条件分别从企业形象、内部办公效率和外部沟通效率上来提升企业的营运效率、节省企业的运营成本，并使企业的资产保值增值。写字楼的购买者主体范围较小写字楼的购买者多为公司或公司所有人，且体现出明显的行业和区域集中性写字楼的购买能力要求高写字楼的产品面积较大，写字楼一般为整层销售或部分分割销售，因此产品总价较高，对客户的购买能力要求较高，取决于公司的资产水平和赢利能力写字楼的购买者理性写字楼的客户在购买时，会十分关注其投资收益率，最直接的表现是其租金水平的预期。因此，客户会非常看重影响写字楼租金水平的几大因素，如区位、硬件条件、市场价格、设施环境、管理水平、客户组合等。由于客户的理性和考虑因素的复杂，因此写字楼对营销的服务要求非常高。对写字楼本质认识Codeofthisreport|6写字楼营销制定思路工作阶段工作内容核心工作内容目的和成果关键动作营销环境分析市场分析投资环境分析判断项目所处的大环境的机会和威胁，如经济复苏可能带来的需求上升制定策略接触客户挖掘需求寻找大客户启动建立客户数据库市场供求分析判断整体市场和板块市场的机会和威胁，判断客户容量和可能来源方向竞争分析为制定竞争策略，寻找本项目营销的差异化方向和客户来源提供依据客户分析目标客户研究调研目标客户的来源和需求，为产品规划和营销推广等进行建议本体分析地段、产品、服务等各项因素的研究梳理项目价值，找出差异化价值点，与客户需求对位，为产品规划和营销推广提供建议策略制定通过营销环境分析，明确项目的竞争优势和策略，制定策略执行计划策略执行通过渠道拓展、客户维护等最终完成写字楼的销售，这阶段如何通过渠道拓展寻找到客户并满足其个性化的需求，就成为了最重要的需要思考的问题。写字楼营销策略制定执行流程及要点Codeofthisreport|7写字楼营销环境分析——市场分析城市条件分析经济环境分析政治环境分析楼市状况描述•对城市条件进行分析时，首先应分析城市的地理位置、四至、面积、地形、地势、交通状况等基本情况。其次是对城市的人口进行分析，包括人口总量、年龄结构、人才结构等。•主要是分析当地的GDP增长情况、三大产业发展状况、社会固定资产投资、外资利用、进出口贸易、地方财政收入与支出、居民生活水平、消费品零售额、企业注册情况等。•影响房地产业的政策主要包括：土地政策、房地产金融政策、房地产税收政策等。对政策的滞后性也要进行分析。•对整体楼市的发展趋势，量价表现进行分析，判断楼市所处阶段及发展趋势。写字楼市场分析竞争分析•分布状况分析包括：商圈周围环境、交通便利性、商圈景观、商圈配套、供求分析、客户需求•供应状况分析•需求状况分析•先明确竞争对手•分析内容A、地理位置B、楼盘状况C、价格情况D、宣传推广由于写字楼是生产资料，它的发展受到城市、行业、产业发展的影响巨大，因此，在分析写字楼市场时，常用的分析顺序为：城市条件—经济环境—政策环境—房地产市场整体状况—写字楼市场状况—分板块情况—竞争分析。Codeofthisreport|8对潜在客户进行分析对典型写字楼客户进行分析对各类型客户群进行分析对各行业的企业进行分析1234•采用调查问卷的形式来对潜在客户进行抽样调查。明确调查的目的、方法、样本数量、抽样方法和分析方法等。目标客户的确定一般通过界定区域、受访客户特征（年龄、收入、行业、职业、职位）。调查内容集中于对本项目的认识和需求，包括认可点不认可点、购买意愿、购买目的、面积需求、对产品的细节需求、意向价格、配套设施需求、建筑风格。另外还包括客户的信息获取渠道，常接触的媒体名称。•不同的行业，其规模、人员构成、对办公设备的要求也不尽相同，可以分别对各个行业进行分析，这样有利于根据各行业的特点对产品进行规划设计。分析的前提是先了解清楚本项目所面向的客户群所在区域，其主力行业是哪些。•写字楼的客户群根据是否拥有所有权分成购买者和租赁者，其中购买者又可以分为投资者和自用客户两类。可以通过对不同类别客户的分析得出客群同性。•通过对片区内典型写字楼的入驻客户群进行分析得出该片区写字楼客户的一般特征。分析内容包括：客户基本特征：行业分布、企业规模、客户来源、使用物业的面积分布等。客户购买决策过程：购买目的、信息获取方式、吸引客户购买的因素、客户的竞品选择特点、购买决策周期等。客户购买决策要点对应的营销借鉴意义。写字楼营销环境分析——目标客户分析Codeofthisreport|9项目地段价值分析项目产品要素分析商圈位置：写字楼项目的区位条件主要通过两方面考量：一是项目是否位于热点商圈；二是项目的具体位置。商务氛围：商务氛围及周边配套主要考量三个因素：一是周边商务氛围、写字楼聚集程度，其二是周边商业、酒店等配套物业的繁华程度，三是项目周边银行、邮局、餐饮等商务配套的完善程度。交通条件：主要通过三个方面的考量：一是道路交通；二是轨道交通；三是公共交通。项目规模：包括自身规模及与其他业态的组合规模。A、自身规模：写字楼的规模面积，是与所入驻企业的规模和要求密切相关的，等级越高规模越大。B、与其他业态的组合规模：这体现该写字楼的附加价值。外观形象及可见性：主要考察项目以下两方面的素质：一方面是项目的可见性，包括项目是否位于城市主干道的第一排，项目展示面的大小等；另一方面是项目的外观形象硬件设施：主要通过三个最重要的硬件，即电梯、空调和通讯系统来进行比较。写字楼营销环境分析——本体分析Codeofthisreport|10多渠道开拓客户关系客户拓展渠道利用方法外拓市场开发老旧写字楼客户资源；开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；代理商客户资源；相关合作公司客户资源；二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；短信公司、直邮公司等专业推广公司的客户资源；银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；台商协会、证券协会、物流协会等各种协会会员；老客户推荐的客户资源。电话直销扫楼：是最常用亦是最有效的办法，直接进入老旧写字楼陌拜。扫展会：通过行业获得客户信息。直销活动项目现场类活动：异地推广类活动：新闻炒作类活动；展览类活动；中介类活动；高档场所摆放宣传资料全民营销写字楼的渠道拓展，应坚持“立足于本地、辐射区域、面向全国”的思路。具体方法：A.举办外部市场专场招商会、巡展会等；B.通过已成交大客户资源和关系网对接陌拜其他客户资源；C.委托外埠专业的物业代理机构进行代理。写字楼策略执行——渠道拓展由于写字楼以企事业单位和高端大客户等稀缺资源为主要客户，故在渠道拓展时，在拓展方式、拓展地点方面都应全面考虑公司大客户特性。Codeofthisreport|11Part2写字楼营销方式及推广策略Codeofthisreport|121.坐销即现场接待，开盘、强销、持销、收尾期贯穿整个过程。2.直销也称行销，目标客户明确，集中在较熟的客户或有意更换、购买写字楼的大客户上，以整栋、整层购买为主。A：上门行销B：电话行销命中率较高命中率很低写字楼的营销方式（1/3）Codeofthisreport|133.扫雷与行销不同点在于目标性不强，属于排查、扫街式销售。A：扫楼B：扫展会命中率均较低但可以大海捞针，寻找重点，锁定目标，为下一步行销作客户积累。写字楼的营销方式（2/3）Codeofthisreport|14销售代表销售主管销售经理营销副总或总经理公关负责人写字楼的营销方式（3/3）整合工程、财务等部门，目标具体打击，适合整售客户。4.公关模式比行销更明确、直接、有效。Codeofthisreport|15一、封顶前二、临封顶三、封顶后四、全部建好采取整栋营销，与意向大单客户谈判。若没有整售客户，则会转向整层销售；如果是单栋楼则打散为层；如果是双塔则只打散一栋，保留一栋整售。如果谈判情况仍然不理想，则可全部打散销售。如果销售槽糕，则会选择租售结合方式。写字楼的营销手段Codeofthisreport|16第一阶段：导入期，寻找客户订作式生产。此阶段为项目初期阶段，在项目取得土地使用权时就开展，利用合适的公关人员或策略对区域内的单位和企业进行排查，以期能够进行订作式的生产。写字楼的营销阶段划分Codeofthisreport|17刚进入施工阶段，工程仍存有较大改动余地，进行大客户排查。一般客户会提出一些要求，如：写字楼的营销阶段划分第二阶段：启动期，寻找客户进行整售。A：工程结构改造B：功能区域划分调整C：初装修标准D：压低整体售价E：企业冠名权要求Codeofthisreport|18第三阶段：开盘期，开始销售。写字楼的营销阶段划分利用启动期排查和积累的客户，推出适当单元上市，测试市场和投资客户反应，关注点在于：A：价格B：楼层C：户型结构D：物业管理等力争整售客户意向确定Codeofthisreport|19第四阶段：强销期，大规模放量。写字楼的营销阶段划分有销售任务和回款指标，利用广告宣传、现场活动等造势，大规模放量、密集轰炸、集中销售，关注点：A：价格B：楼层C：户型结构D：升值E：进驻企业F：档次G：物业管理整售客户确定；整层、整售为主Codeofthisreport|20第五阶段：持销期，消化掉大部分面积，完成综合指标80%以上。写字楼的营销阶段划分借助强销期的余热，改变、调整、创新宣传推广策略，扩大客户打击面，适当借助价格优势消化掉绝大部分楼层和面积。关注点：散售为主A：楼层B：户型C：价格D：升值E：进驻名企F：政府优惠政策Codeofthisreport|21第六阶段：收尾期，消化尾房。写字楼的营销阶段划分消化掉余下的尾房，一般尾房面积较大、户型不合理、楼层较差、工程结构管线较多等。关注点：散铺、角铺较多A：价格B：进驻企业C：物业档次Codeofthisreport|22写字楼营销——分阶段推广策略第一阶段：导入期侧重于投资商的实力和品牌效应；新闻发布会、户外立体单柱、围档；小频的报纸、平媒宣传；政府的支持和规划立项侧重。Codeofthisreport|23写字楼营销——分阶段推广策略第二阶段：启动期侧重于项目的规模、定位、档次、知名度和影响力；适频平媒大版面宣传；户外、围档保留；论坛活动；知名大企业的沟通；项目宣传材料到位。Codeofthisreport|24写字楼营销——分阶段推广策略第三阶段：开盘期报纸、广播、电台加频宣传售楼处全面包装、装饰布置到位户外、围档保留。Codeofthisreport|25写字楼营销——分阶段推广策略第四阶段：强销期报纸、广播、电台大频宣传现场活动造势（名企进驻签约仪式）户外、围档更换画