上海杰信咨询圣经宝典《本土品牌战略》之第十二章 理性品牌延伸,企业发展的加速器

第十二章理性品牌延伸，企业发展的加速器品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。雀巢、飞利浦、娃哈哈、海尔等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但品牌延伸有很大风险，只有核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。第一节系统了解品牌延伸的利弊品牌延伸指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌，随后延伸到奶粉、矿物质水、巧克力、冰淇淋、糖果、麦片等产品上，每种产品的销售都不错，反过来促使雀巢品牌的整体市场影响力日益强大；靠冰箱起步的海尔延伸到空调、洗衣机、电热水器等产品，如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。雀巢与海尔可以说都在同一个行业如食品饮料和电子电器行业内延伸，而维珍延伸到了根本不搭界的行业如化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套、手机、信用卡，也都取得了很大的成功。经过科学决策的理性品牌延伸是企业飞速发展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在发达国家，有%的新产品进入市场都是采用品牌延伸策略的。品牌延伸——另外一种形式的战争。但对企业而言,品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，我们首先要对品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。一、品牌延伸的优点品牌延伸的一般性优点1.依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期2.节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险非常巨大）3.使新产品更快打开市场品牌延伸的特殊优点品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的成本等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解：对消费者的正面影响1、提升顾客满意和顾客价值消费者对一个新产品和新品牌需要一定的时间去了解，且购买时会承受较大的决策压力。高品牌知名度、品质认可度和美誉度的品牌延伸到新产品后，能降低消费者购买新产品时的决策时间成本和心理成本，提升顾客让渡价值。2、品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择给消费者提供一站式集成购买，能为消费者带来方便，丰富的产品可以带给消费者更高的满意度和体验。对品牌资产的正面影响1、有助于品牌资产的提升，创建大品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能打响品牌，并给消费者大品牌的感觉。其实，在中国很多行业首先是品牌知名度和品牌的领导地位的较量，远未到品牌个性等高级品牌资产的竞争阶段。所以，绝大多数行业，适合先采用品牌延伸战略，等到行业竞争到了高级阶段，品牌个性成为决定胜负的主要因素的时候，再发展多品牌。（企业推广新产品时，如果不采用品牌延伸战略，那么就主要采用多品牌战略）2、通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力娃哈哈原来是童趣很强的品牌，经过延伸到纯净水、果汁、茶饮料后，在消费者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快乐、健康、活力”的联想在强化，进一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品饮料综合品牌的资产。3、为品牌注入新鲜感与活力感品牌延伸过程中新产品、新的传播能给品牌注入新鲜感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敌，被称为品牌的癌症。联想在DELL一流商业模式的压力下，PC市场的占有率有所下降，部分消费者认为联想是一个走下坡的老品牌，联想可以通过手机、数码相机等时尚数码产品的成功来反哺总品牌，为品牌注入活力和新鲜感，提升联想品牌对PC市场的拉力。4、提升品牌威望和尊崇感同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，在终端中的集体陈列有很强的气势，有助于拔高品牌形象。如海尔、三星的不同产品的广告，不同产品在周边的家庭、办公室和人们的手中出现，会让消费者对品牌的强势产生景仰感；走进大商场，海尔、三星的各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，内心对海尔与三星的推崇油然而升。终端中品牌下属各产品和广告的呼应为品牌进一步聚势。二、品牌延伸的缺点1、稀释原有的品牌个性如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以，品牌垂直延伸风险非常之大，尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。2、认知不适应品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。3、心理冲突如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等，与飘柔的个性“柔顺”也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国品牌大师艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。4、跷跷板效应在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却自己搞掉了自己。跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，从而导致老产品销售下降。三、辨证地、系统地看待品牌延伸的优缺点1、要综合权衡优缺点来决策是否品牌延伸、如何进行延伸很多时候，一项品牌延伸往往上述优点和缺点都有，相互掺合在一起，很少有绝对是优点或缺点的，更不能因为有某方面的缺点就认为这样的品牌延伸就是错误的。品牌延伸的首要戒律是不改变品牌的原有个性。核心是两相权衡取其利，例如跷跷板效应普遍发生在品牌延伸中，延伸产品导致老产品销售下降，但如果延伸后品牌总的销售和利润上升了，那么这种延伸是值得的，上文提到由于心理冲突的原因，美国舒洁公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生微妙变化，舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为舒洁的品牌延伸大错特错，实际上舒洁虽然在失去了卫生纸的头牌，但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌，舒洁品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。故舒洁的品牌延伸也是正确的。在国内市场，维达、纯点、清风、五月花等知名品牌都是一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸等所有生活用纸产品上。又如联合利华的力士品牌从香皂、沐浴露延伸到洗发水后，的确在单品上的销售不如那些品类单一的品牌，在香皂和沐浴露的销量不及六神和舒肤佳，洗发水不如飘柔，但总的业绩和品牌的赢利并不差，所以力士的品牌延伸不能认为是失败的。当然，随着原先的主力品牌的成熟和市场竞争的加剧，竞争者推出专门针对细分群体的的个性化品牌，那么就不应再以品牌延伸为主进行扩张，而应考虑多品牌战略。主力品牌以背书品牌和双品牌的形式来助推新品牌的成功。如随着集中财力扶持成功娃哈哈品牌后，进入碳酸饮料和果汁牛奶混合饮料再用娃哈哈品牌，显然不适合这些新产品和目标消费者的个性。因此，娃哈哈采用了新品牌“非常可乐”和“营养快线”，其中娃哈哈以显著的标识出现在包装的正面和广告中与新品牌形成双品牌关系，来助推新品牌的成长。舒洁原来用舒洁一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸，后来也开始发展多品牌来适应个性化的需求，开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸。但并不能据此认为早期舒洁和娃哈哈的品牌延伸是错误的，企业在发展早期应该先集中财力扶持一个品牌成为大品牌，况且早期的消费者需求的个性化没有显著到要发展多品牌的境地。舒洁原来大搞品牌延伸是对的，后来发展多品牌也是对的。2、品牌延伸的很多缺点产生需要相应的前提条件与土壤，不要草木皆兵地把不会有的缺点或小缺点夸大上述的品牌延伸缺点有时候在很小的范围内，完全是可以接受的，况且很多时候只是一种趋势和可能性，这些缺点产生往往需要相应的前提条件和土壤。许多环境中，这些前提条件和土壤并不存在。比如跷跷板效应，只有当新产品的宣传且销售量很大，且消费者对新产品的认知强度不亚于老产品的时候，才可能对品牌与老产品之间的紧密联系产生冲击。如果企业的战略是新产品搭上成功老品牌的便车进行销售，分摊一点品牌建设和通路成本，延伸产品的宣传力度与销量较少，则根本不会破坏品牌与老产品之间的紧密联系，更不会稀释品牌的个性。娃哈哈的关帝酒和感冒液无非是搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已，广告活动很少，又有多少普通消费者知道并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢？酒与感冒液不足以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结。3、通过品牌延伸的方向、时机、步骤、传播策略的配套、阶段重点的把握，完全可以避免和降低品牌延伸的风险，发挥并放大品牌延伸的优点延伸方向上选择使用价值或者关联度比较接近的产品进行率先延伸，能有效降低认知的不协调性，弱化对原有产品的影响，更容易推动延伸产品的成功。万宝龙靠笔起家，但延伸到皮具、手表、眼镜后销量相当不错。因为万宝龙代表的身份和档次，都是笔、皮具和钢笔共同的使用价值，顾客通过书写笔建立起来的对万宝龙的认同能较快转移到皮具与钢笔上；海尔通过冰箱成名后，最早延伸的产品是空调与冰柜，都是制冷产品。产品之间的关联度很高，消费者具有天然的高接受度，因此延伸非常成功，然后再延伸到关联度相对较弱的产品，循序渐进完成产品结构调整。时机点上，选择原有的产品做到绝对强势的时候进行延伸，则可以减少品牌延伸中的跷跷板效应，提升延伸产品营销的成功率。万宝龙是顶尖书写笔的代名词，延伸到皮具和手表后并没有产生“延伸产品上来、老产品下去”的跷跷板效应。因为万宝龙首先在高档笔市场站稳了脚跟，没有任何其它品牌可以与之抗衡，延伸到皮具、手表后，消费者心智中最景仰的顶尖笔还是万宝龙。通过渐进式的延伸，再加上传播宣传策略的配合，把品牌原先的主要联想从代表某一具体品类升级为代表某一抽象的价值后，品牌作为某一品类代名词造成的认知不适应和跷跷