5第五章公共关系的一般工作过程

厦门大学嘉庚学院第五章公共关系的一般工作过程本章内容:介绍公共关系的一般工作过程：四步工作法．学习要点：了解公共关系的四步工作法掌握公关调查的基本方法与内容掌握公关策划的步骤了解公关传播方法与媒介掌握公关评估的方法厦门大学嘉庚学院公共关系管理模式（一）轮盘模式提出者：纳格、阿伦内容：四个步骤：目标、计划、控制、反馈，以循环方式进行。特点：强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直接体现。特别是反馈对目标的影响。目标计划反馈控制第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系管理模式（二）RACE模式提出者：马斯顿内容：四个步骤：调查研究、采取行动、实施传播、效果检测，以螺旋上升方式进行。特点：强调四个步骤的跃迁上升关系，后一步骤能将前一步骤带入高层次，至效果检测才是公关活动的成功之处。同时又存在互相指导的循环关系。A：采取行动C：实施传播E：效果检测R：调查研究第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系管理模式（三）环状结构模式提出者：柯特利普、森特内容：四个步骤：确定问题、制定方案、沟通实施、评估效果，以循环方式进行。特点：与轮盘模式基本一致，强调步骤之间互相影响，同时确定每个步骤的重点内容，让公关更有目的。2公关计划的制定环境分析活动实施公关策略1公关问题的确定2公关计划的制定3公关活动的实施4公关活动的评估效果评估第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院四步工作法1952年，斯科特·卡特利普和森特在“公关圣经”《有效公共关系》里提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。公共关系调查研究公共关系策划公共关系实施公共关系效果评估第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院案例：张曼玉”康佳号“策划第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公关流程图公关需求确定公众、群体和事件确定信息、需求和来源收集事实信息公众抽样调查目标公众的信息收集第一步：调查第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系调查---调查方法正式法•内容分析法：调研人员通过系统编码统计书面或记录的信息中特定语言内容出现的次数。•调查法:通过精心构思的问题和抽样设计了解公众看法.•实验研究：在精心设计并控制的环境里对公众进行研究，尽可能排除外界的干扰因素。第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系调查---调查方法非正式法•保存记录：建立信息库•关键联系：来自社会、行业或组织内部的舆论领袖•焦点群体访谈：对具备目标群体特性的一群人进行访谈•随意监控：有选择性地关注媒体及网站的信息•热线电话和邮件分析：收集及答复电话及来信中的公众信息第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系调查--调查内容•公众舆论调查：针对非常精确的目标人群，将其面对的群体细分为不同的公众并据此制定不同的有针对性的宣传策略。•组织形象调查：调查组织的知名度和美誉度，不同公众对组织持有的看法，公众对组织正面的和负面的印象。•环境监测：对组织所处大环境的监测，包括政策环境、社会问题、其它组织公关情况。•传播审核：对组织的传播渠道和环境进行评估。•社会审核:公众对组织社会责任感的看法.第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院案例《雪松泉社区医院公关调研》背景：雪松泉社区医院是通过合并几家互相竞争的医院组建而成的。确定问题：员工士气低落，医疗服务水平大幅下滑。调研1：查阅医院文档，媒介报道，与老雇员进行交谈。调研结果：1合并前的两家医院不仅是竞争对手，而且它们分别是由两个完全不同的宗教团体建立的，敌对的气氛一直存在。第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院案例《雪松泉社区医院公关调研》调研2：对员工进行问卷调查，对病人进行电话调查结果：2员工对医院的评价远远低于病人的评价调研3：对护理服务、后勤服务以及销售服务部门的员工进行焦点群体访谈。结果：3员工们尽管认为医院某些领域的服务水平是较高的，但个人无助情绪的蔓延带来整体上非常大的压力与沮丧。调研结果：原因远比想像中复杂！第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公关流程图确定目标分析目标公众备选方案战略计划第二步：策划第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院完整性预见性进攻性时间性包括目标层次、活动顺序、媒介选择、人员安排、预算编制等立足现有调查研究，对未来活动、目标作出预测。积极主动，而不是消极应对动内容与时机选择精心配合、紧凑及时第五章公共关系的一般工作过程公关策划的特点厦门大学嘉庚学院公共关系策划第五章公共关系的一般工作过程目标使命战略计划项目活动预算政策标准步骤规则策略性计划战略性计划目标厦门大学嘉庚学院公共关系策划策略性计划：指一些较为具体的决定，最终是为了实现战略性计划目标。1问题陈述与SWOT分析2选择目标受众3确定公关目标4信息策略主题,核心策略,主要信息,活动内容.5媒介策略第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院如何制订信息策略信息策略：根据整体战略和目标来制订，为了解决问题确定思路与方法，并采取具体行动。核心问题：对照问题陈述，采取哪些策略、传播哪些信息有助于真正解决问题？信息策略三层次---知识性层次（认知）：传播准确信息---倾向性层次（态度）：培养良好态度---行为性层次（行为）：改变受众行为第五章公共关系的一般工作过程公共关系策划厦门大学嘉庚学院如何制订信息策略信息策略一：确定主题---主题与目标的一致性---主题是整个活动的思想核心---主题具有延展性---主题需简洁，涵义清楚，具有独特性与记忆度信息策略二：确定核心策略---思路一：如何解决问题陈述中的问题---思路二：三个层次的目标如何到达---思路三：确定策略类别组织形象，议题管理，信息宣传，营销造势，特别事件。第五章公共关系的一般工作过程公共关系策划厦门大学嘉庚学院制订信息策略信息策略三：确定核心信息---明确写出组织在此次公关活动中要传播的核心信息。信息策略四：确定活动形式---新闻传播类：新闻稿，软文，新闻发布会，专访---专题活动类：会议型（研讨会/座谈会）、典礼型（仪式/庆典）展览型（开放日/展会）、竞赛型---广告类：形象广告，议题广告---公益类：赞助，捐赠公共关系策划第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院案例:凤凰卫视特别事件策划---闾丘露薇美伊战争战地女记者形象美伊战争新闻采访唯一战地女记者公众凤凰玫瑰第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院如何制订媒介策略媒介策略：根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传播计划。核心问题：哪些是将信息传送给目标受众的最佳媒介？影响因素---因素一：目标公众的媒介接触习惯例：厦门卫视VS厦门交通广播电台（开车系安全带）---因素二：媒介传播信息的效果例：瑞丽VS《时尚·健康》（粉红丝带）---因素三：创意新媒体例：报纸软文VS嘉庚义工卡---因素四：传播成本例：福建卫视广告VS东南卫视院长访谈第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公关流程图开放系统应对政策结构关闭系统应对活动项目向目标公众传达信息第三步：实施与传播第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系实施与传播两种系统模式•封闭式系统：把关注的范围仅限于为公关活动策划的信息和事件以及它们对目标公众的影响。•开放式系统：在实施及评估公关活动的时候把活动控制之外的环境因素,如政策的变动、竞争对手的因素等也考虑进来。第五章公共关系的一般工作过程3信息反馈原则2全面协调原则1目标控制原则厦门大学嘉庚学院信息调整原则---及时妥善应对突发事件案例：乐无烟之代言人傅彪病逝事件背景：2005年初，乐无烟上市，请明星傅彪担任代言人推广产品。产品上市公关策划案实施进行中，8月30日，傅彪病逝。问题：9月是厨具行业销售旺季，代言人病逝让品牌推广方案无法继续。方案调整：“纪念好人傅彪，关爱家人健康”具体：“追忆好人傅彪”的报纸广告;傅彪经典影片的碟片作为赠送礼物;赞助电影院举行“纪念傅彪电影周”活动;重新设计终端形象投放市场。第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系实施与传播学习传达自己的声音•选择性关注：传播的信息=受众感兴趣的信息•选择性理解：•选择性保持与行动我的参照系你的参照系第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系实施与传播案例：莱卡公关活动莱卡的营销策略是以“上游带动下游”，其品牌目标是从工业领域品牌延伸到时尚品牌。公关策略：大型公关活动“莱卡风尚大典”.”借力使力“的公关传播分析：1涉及领域广泛，媒介传播兼容性强。2提名及获奖明星几乎涵盖时尚界主流。3与顶级媒体的合作以奖项冠名的形式，把握舆论制高点。第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公关流程图目标策略反应结果第四步：评估评估方法第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院公共关系评估•公关评估：根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计，以判断其优劣。第五章公共关系的一般工作过程评估标准真实性认可性可靠性明确性厦门大学嘉庚学院公关评估的阶段与内容针对项目的背景信息的充分性信息和活动内容的适宜性信息和活动表现的质量发送给媒介的信息数目和设计的活动数量安排信息的数量和实施活动的数量接收到信息的受众人数参与活动的受众人数知晓信息内容的受众人数发生态度改变的受众人数按预期行动的受众人数社会和文化的变化第五章公共关系的一般工作过程厦门大学嘉庚学院调查法访谈法记录法实验法确认项目实施后公众态度与行为上的变化。通过专家访谈，就各项内容发表意见和建议。在公共关系活动的全过程中记录媒介与公众的变化。在经历和未经历公关活动的两组公众之间展开实验。第五章公共关系的一般工作过程公关评估的方法厦门大学嘉庚学院请运用公共关系的一般工作过程，并运用公关相关理论，讨论嘉庚学院校园开放日的公关策划。课堂讨论题