在线客户评论对消费者购买决策的影响研究

在线客户评论对消费者购买决策的影响研究摘要：随着网购人群的不断增长，在线客户评论如何影响消费者做出购买决策这一问题越来越受到关注。通过构建在线客户评论对消费者购买决策的影响研究模型并假设推导，本研究将对后期研究或可带来新的启示和理论支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。Abstract：Withthegrowingpopulationofonlineshopping，peoplepaymoreandmoreattentiontoonlinecustomerreviewswhichinfluenceconsumers'purchasingdecisions.Bybuildingmodelresearchingtheeffectthatonlinecustomerreviewshaveonconsumerpurchasingdecisions，thisstudywilloffernewinsightsandtheoreticalsupportforlatterstudy，andareconducivetotheenrichmentanddevelopmentofonlinereputationtheory.关键词：在线客户评论；消费者购买决策；在线口碑Keywords：onlinecustomerreviews；consumerpurchasingdecisions；onlinereputation中图分类号：F724.6；F713.55文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）12-0169-020引言艾瑞咨询公司发布的《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》显示，28.9%的用户网购40次以上，38.7%的用户网购11～30次[1]。可见，网购入驻生活已成为趋势。另外，中国互联网络信息中心发布的数据表示，90%的网购用户会对购买过的商品写购后评论，而购买前会参考这些评论的用户则占到80%[2]。但人们的注意力是有限的，那么成千上万的网络评论是如何影响着消费者的购买决策呢？这个问题需要我们思考。1文献综述在线客户评论，又称在线消费者评论或消费者产生的内容。Park，D.H.和J.Lee（2009）指出，在线消费者评论是电子口碑的一种类型，是消费者对网络购物所提供的产品的正面或负面的评价[3]；Mudambi，S.M.和D.Schuff将其定义为同样身份的人发表在第三方或企业网站的产品评价[4]。近年来国内外关于在线评论的研究主要集中在信息挖掘、有用性影响、对购买决策影响这三大方面。在信息挖掘方面，王学东对主观性内容识别、评论属性识别、观点极性判断、读者态度提取等方面分析。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了主客观混杂度和评论主客观倾向影响评论有用性[5]，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛进一步验证了平均格局长度和情感倾向也对评论有用性有影响[6]。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分会影响消费者决策；李宏等研究了消费者卷入度、负面在线评论质量和性别这三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳通过跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响[7]。2模型构建与假设研究2.1模型构建根据文献综述的整理，罗列出网络可信度、评论者资信度、在线客户评论的数量、在线客户评论的质量、在线客户评论的强度、在线客户评论的效价、接收者的产品涉入度、接收者的专业能力和消费者购买决策这9个变量，从理论角度出发，探讨各个变量间的相关关系，并设立了相应的研究假设，如图1所示。2.2假设研究网站可信度是指消费者感知到的网站可相信程度。消费者对该网站口碑信息的信任度会与该网站知名度、人气、信誉等因素成正相关。而消费者对网站口碑信息的信任度又会大大影响自己的品牌评价和购买选择。基于此，本研究提出以下假设：H1：网站可信度正向影响消费者购买决策。评论者的资信度指的是评论者可靠性和专业能力。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐的内容的信任和接受程度，一般来说，消费者倾向于相信那种知名度比较高或论坛等级比较高的评论者。评论者的专业能力是指接收者所感知到的发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力。评论接受者往往认为受教育水平高或产品及服务使用经验丰富的发送者更具专业能力。所以，评论者的可靠性和专业能力对消费者的购买决策有正向的影响。基于此，本研究提出以下假设：H2：评论者的资信度正向影响消费者购买决策。在线客户评论的质量是指满足最终消费者的需求的程度。一般来说，低质量的评论信息是指那种内容比较情绪化，提出一个观点，但是并没有给出详尽论述理由的评论，而高质量的评论信息则相反，内容清晰、具体，观点有强有力的论据支持。高质量的评论信息比低质量的更有说服力[8]。基于此，本研究提出以下假设：H3：在线客户评论的质量正向影响消费者购买决策。一个产品越流行或越重要，知道它的消费者越多，那么评论信息也越多。并且，消费者还会因为评论数量的庞大而去认为自己购买的商品是好的或流行的，这样进行购买行为就变得非常合理[9]。此外，消费者获取有用信息的几率一般与在线客户评论的数量成正比。基于此，本研究提出以下假设：H4：在线客户评论的数量正向影响消费者购买决策。在线客户评论的效价是指评论信息所传递出来的积极或消极的态度，因此，效价一般被划分为正面、中立和负面。正面的评论是指提供有利于该产品的信息，使消费者更有可能去选择该产品，而负面的评论则是指对产品形象有损害的信息，使消费者购买的可能性降低。据研究，负面评论对形象较差的产品比对形象较好的产品影响更大。基于此，本研究提出以下假设：