农夫山泉东方树叶项目策划[1218]

0农夫山泉东方树叶项目策划1九降风小组组长：林璐璐124152009061监督员：黄诗珏124152009054组员：陈颖124152009050邓燕霞124152009052魏美容124152009068吴丹妮124152009071许亮124152009075叶雅萍124152009079郑振挺1241520090862目录一、市场分析………………………………………………………51、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点………………………………………………51.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势……………………52、区域基本概况…………………………………………………………………52.1地理环境特征……………………………………………………………52.2人口特征…………………………………………………………………52.3经济状况…………………………………………………………………63、营销环境………………………………………………………………………63.1人资成本…………………………………………………………………63.2销售渠道…………………………………………………………………63.3消费者购买力……………………………………………………………64、竞争对手分析…………………………………………………………………64.1主要竞争者………………………………………………………………64.2总结………………………………………………………………………95、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析……………………………………10二、产品分析………………………………………………………111、产品特征………………………………………………………………………111.1产品性能…………………………………………………………………111.2产品种类…………………………………………………………………111.3产品质量…………………………………………………………………111.4价格比较…………………………………………………………………111.5产品工艺…………………………………………………………………111.6产品包装和外观…………………………………………………………111.7产品文化…………………………………………………………………122、产品生命周期…………………………………………………………………133、产品品牌形象分析……………………………………………………………134、产品的卖点和诉求点分析……………………………………………………144.1卖点………………………………………………………………………144.2诉求点分析………………………………………………………………145、小结……………………………………………………………………………15三、消费者分析……………………………………………………161、消费者总体消费态势…………………………………………………………162、现有消费者分析………………………………………………………………162.1现有消费群体的构成……………………………………………………162.2现有消费者的消费行为…………………………………………………162.3现有消费者的态度………………………………………………………1633、潜在消费者分析………………………………………………………………163.1潜在消费者的特征………………………………………………………163.2潜在消费者现在的购买行为……………………………………………173.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性…………………………………174、消费者分析的总结……………………………………………………………175、目标消费者……………………………………………………………………175.1目标消费者的特征………………………………………………………175.2目标消费者的共同需求…………………………………………………176、消费者描述……………………………………………………………………177、产品的定位策略………………………………………………………………187.1产品实体…………………………………………………………………187.2产品策略…………………………………………………………………188、对新产品定位的表述…………………………………………………………19附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查报告》一、调研方案…………………………………………………………………201、调研背景………………………………………………………………………202、项目背景………………………………………………………………………203、调查目的………………………………………………………………………214、调查区域………………………………………………………………………215、调查对象………………………………………………………………………216、调查方法………………………………………………………………………216.1卷式访问调查……………………………………………………………216.2深度访谈法………………………………………………………………217、调查内容………………………………………………………………………217.1行业市场环境调查………………………………………………………227.2消费者调查………………………………………………………………227.3竞争者调查………………………………………………………………228、调研步骤………………………………………………………………………22问卷：东方树叶消费者调查问卷………………………………………………23二、调查结果…………………………………………………………………251、茶饮料市场一般情况分析……………………………………………………251.1购买数量…………………………………………………………………251.2购买地点…………………………………………………………………251.3价格………………………………………………………………………252、竞争对手产品分析……………………………………………………………252.1消费者理想的茶饮料类型………………………………………………252.2消费者能接受的价格……………………………………………………263、0卡、不含糖消费者分析……………………………………………………273.1每月买茶数量的百分比…………………………………………………2743.2购买场所分析……………………………………………………………283.3价格可接受度分析………………………………………………………283.4理想中的茶饮料类型……………………………………………………283.5选购的考虑因素…………………………………………………………294、“东方树叶”消费者分析……………………………………………………305、分析与总结…………………………………………………………………315.1如何打开东方树叶的茶饮料市场………………………………………315.2消费者特征………………………………………………………………31附录（二）：《东方树叶消费者洞察》1、调查方式……………………………………………………………………332、访谈目的……………………………………………………………………333、具体内容……………………………………………………………………334、访谈对象选取标准…………………………………………………………335、访谈情况……………………………………………………………………336、访谈对象列表及实际放糖情况统计………………………………………337、访谈圈层特征………………………………………………………………348、访谈汇总分析………………………………………………………………358.1深度访谈基本情况总结…………………………………………………358.3发展趋势…………………………………………………………………358.4访谈结果总结……………………………………………………………36四、主题……………………………………………………………371、概念…………………………………………………………………………372、Slogan………………………………………………………………………373、文案…………………………………………………………………………37五、东方树叶平面广告……………………………………………38六、东方树叶广播稿………………………………………………41七、东方树叶事件营销……………………………………………42八、媒介安排………………………………………………………445一、市场分析1.茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点：●目前茶饮料生产产家有200多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。●大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶统一的茶理王、红茶、其他：农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等●康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20%1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点：1.2.1市场规模：碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。1.2.2品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。1.2.3市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。1.2.4产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。1.2.5渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。2.区域基本概况2.1地理环境特征：福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。2.2人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。62.3经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。3.营销环境3.1人资成本：福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。3.2销售渠道：福州生活水平中上，所以销售、分销渠道和销售终端都比较多样，消费者选择余地较多。主要购买渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。3.3消费者购买力：据调查显示，消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%，购买1-4瓶的占29.85%，购买5-8瓶的占21.89%。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。消费者接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%，接受价格区间在2.0—2.5元的占29.1%，说明消费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。因为东方树叶的价格高于一般消费者可以接受的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被大众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。所以对东方树叶的销售有一定影响。4、竞争对手分析4.1主要竞争者对福州市场，我们进行了抽样问卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们可以了解到，更多的消费者选择的茶饮料有以下5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以其实惠的价格，以及多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制”打破茶饮料市场主要以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，