农产品营销学1-李代琼

农产品营销学主讲教师：李代琼(13541690573)[e-mail]农产品营销学5.农产品营销的价格策略4.农产品营销的产品策略3.农业综合企业市场调研与市场预测2.农产品营销环境分析6.农产品营销的促销策略1.农产品营销导论7.农产品营销渠道8.农产品加工与标准化生产9.农产品分类营销（园艺产品为例）10.农产品国际市场营销第一章农产品营销学导论●教学目标★了解农产品营销的内涵和特点；★掌握农产品营销的功能和基本职能；★了解农产品营销学的研究对象；★了解农产品营销学的研究方法；★了解学习农产品营销学的意义。一、农业与农产品营销1、农产品营销的宏观经济背景农业发展新阶段及特点：农产品供给由短缺转为相对过剩，农产品需求不足。任何一门学科的产生和发展都有其特定的历史背景2、我国农业发展新阶段呼唤建立具有中国特色的（本土化的）、现代科学的中国农产品营销学中国农产品营销理论严重滞后于农产品营销实践营销学者未给中国农产品营销实践提供理论成果；缺少将国内外营销理伦消化于中国农产品营销实际；缺少对中国农产品营销实践的科学总结和提升；农业大国没有农产品营销研究机构和学术团队；几千所高校，没有农产品营销专业设置和必修课程；中国农产品营销的不成熟是中国市场营销学科的不成熟；我国需要建立具有中国特色的（本土化的），现代科学的中国农产品营销学。二、农产品营销学的研究对象1、农产品营销的内涵和特点•1.1农产品营销的概念•1.1.1市场的概念－商品交换的场所；－商品交换关系的总和；－市场营销学中的市场指某种商品和劳务的所有现实购买者和潜在购买者。－市场=人口+购买力+购买欲望。WhatisMarketing?Marketingisatotalsystemofbusinessactivitiesdesignedtoplan,price,promote,anddistributeproductstotargetmarkets.变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程（AmericanMarketingAssociation）—Product,Price,Place(distributionchannel),Promotion1.1.2市场营销概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程（菲利普.科特勒，1997）。营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。理解这一概念要了解如下术语（一）、需要（needs）需要温饱成就尊重归属是不能创造的休息（二）、欲望（wants/desire）睡觉运动看书是可以影响的娱乐休息需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想（三）、需求需求是有现实的货币支付能力的从而可以实现的需要，是人们在一定时期内愿意并能够购买的某种商品和劳务的数量需求（Demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买需求的产生：1、需要或购买欲望。没有需要或者购买欲望，即使具有货币支付能力，也不会形成需求，储蓄就是有支付能力而没有需要的情况。2，现实的可以支配的货币。没有货币支付能力的需要只是基于生理活动或心理活动而产生的客观欲望，不能转化为对商品和劳务的现实需求。（四）、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意产品的价值在于给人们带来的对需求和欲望的满足程度。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。（五）、效用、成本和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差（六）、交换和交易及关系营销交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。（七）、市场市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿市场营销的定义与内涵•第一，市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程；•第二，市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程；•第三，市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望；•第四，市场营销通过个人和组织（群体）来执行。1.1.3农产品营销的概念与内涵本书采用的定义：农产品生产者与经营者的个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。1.1.4宏观农产品营销和微观农产品营销•宏观农产品营销宏观农产品营销师一个社会经济体系，是农产品产前，产中和产后一切产品创造、产品交易和社会服务活动的总和，其目的是社会整体福利最大化。宏观农产品营销通过社会宏观系统来实现。在这个社会宏观系统中，政府、农产品生产者、商业企业和消费者各自对不同利益的追求，使社会整体福利的最大化目标得以实现。这个系统反映了农产品营销活动与国民经济各行业、各部门密不可分。•微观农产品营销是指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为了实现其盈利目标，有计划地引导农产品从生产者流向消费者的全部活动。微观农产品营销是单个营销组织在一个系统内的活动，讨论的是单个的营销组织进行营销计划、营销决策和营销管理的过程。具体涉及与营销相关的农产品生产、农产品定价、农产品品牌策略选择、分销渠道选择、农产品促销等活动。2、农产品的特点2.1生物学特性—生命有机体，有生产周期，易腐烂、受环境的影响大。2.2物理特性—体积大、质量大。2.3市场特性—相对价值低、季节性明显、需求弹性小、产品的差异性小、分散经营。3、农产品营销的特点3.1营销产品的生物性、自然性•生物性自然产品，如蔬菜、水果等具有鲜活性、易腐性。•农产品一旦失去其鲜活性，其价值就会大打折扣。3.2季节性强但短期总供给缺乏弹性；3.3农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小；3.4大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；3.5政府宏观政策调控的特殊性。2、农产品营销功能与职责2.1农产品营销功能•交易功能；•形态改变功能（物理形态）•空间转移功能（地域）•价值增值功能（附加值）•满足消费者需求功能•组织和风险回避功能2.2农产品营销的基本职能农产品营销职能是营销组织和主体在农产品营销活动中所必须执行的基本任务。•集货职能；•分级职能；•储藏职能；•加工职能；•包装职能；•运输职能；•分销职能；•消费者服务职能。3、农产品营销学的研究对象3.1农产品营销学的研究对象•农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的科学。•即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的科学。3.2农产品营销学研究的主要内容（P13)3.3农产品营销学的学科定位与农业经济学关系密切；反映了现代市场营销学的思想和理念。区分两个概念：1、农产品营销学2、农产品运销学4、农产品营销及其理论的产生和发展4.1欧美现代农产品营销的理论奠基于美国•本杰明.H.希巴德（1903）；•L.D.H韦尔德（1916）；•本杰明.H.希巴德（1921）；•西奥多.麦克林（1921）4.2农产品营销理论的新发展•农产品服务营销•农业综合企业的关系营销•农产品绿色营销•农产品网络营销三、农产品营销学的研究方法和意义1、农产品营销学的研究方法•产品研究法•功能研究法•系统研究法•机构研究法•营销管理研究法2、农产品研究学研究的意义•改变我国农产品营销观念、方式和手段的落后性，进行农产品营销的观念、营销渠道、方式、手段创新•健全农产品市场和营销的法律和规程，打破地区壁垒，创造自由和公平交易环境。返回第二章市场竞争与农产品营销环境分析●教学目标★了解农产品市场及市场结构；★熟悉营销环境分析的内容与方法；★掌握农产品营销环境分析。一、农产品市场1、农产品市场的内涵-侠义：交换的场所-广义：交换关系和活动的总和•侠义市场的三要素：-交易设施-交易物品的供给与需求-交易人2、农产品市场的特性•交易的产品具有生产资料和生活资料双重性质•季节性和周期性•风险较大•现代市场与传统小型分散市场并存3、农产品市场的组织类型3.1按市场组织主体分类国有商业组织、供销合作社组织、集体商业组织、农村个体商业组织；3.2按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；3.3按农产品交易形式分类现货市场、期货市场二、市场结构1、市场结构的类型-完全竞争市场；完全垄断市场；-垄断竞争市场；寡头垄断市场。2、对农产品市场的判断•由完全竞争市场向不完全竞争转变-生产规模扩大；-产品差异性扩大；-进入壁垒加大；-信息不完全。三、营销环境分析的内容1、营销环境的内容-微观环境企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众-宏观环境政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环境；社会文化环境；科学技术环境。2、营销环境分析方法（SWOT）-S——strengths-W——weaknesses-O——opportunities-T——threats四、农产品营销环境分析1、政治法律环境-农业是其他产业的“基础”；-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；-农业是国家独立，社会稳定的基础；-我国农业的特殊现状。-中央一号文件和统筹城乡经济发展。•我国农业的特殊现状-加入WTO面临国际农产品的激烈竞争；-农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力-“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。•以湖北省农业生产状况举例说明•政府与农产品营销（1）政府对农产品营销管理的任务-简历和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产品营销有序化、规范化（2）目标-稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定或维持生产者价格，保障农民收入；-稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；-实施绿色营销制度，维护生态平衡等。（3）具体内容-价格管理：限价、支持价格、双重价-补贴管理：绿箱政策-数量管理-政府与农产品合作营销-政府与农产品质量标准体系-政府与农产品市场信息。2、经济环境-经济全球化的影响——进入WTO；-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系数下降；-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一步提高，饮食消费习惯的变化；-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加工品增多。3、人口环境3.1人口总量——粮食安全3.2人口结构3.3人口流动——城镇化问题4、生态环境4.1农业的生态功能——都市农业、生态农业的兴起4.2“绿色壁垒”和农业标准化体系5、社会文化环境-风俗习惯——农产品消费渠道的变化-价值观念——绿色消费-宗教信仰-道德观念——对青蛙的消费6、科学技术环境-现代生物技术互联网与网络营销本章思考题：1.我国农产品面临的是什么类型的市场?2.试分析我国农产品营销的宏观环境？返回第三章农业综合企业市场调研与市场预测●教学目标★介绍农业综合企业市场营销信息及信息系统的特征；★学习农业综合企业市场调研方法；★掌握科学的预测方法，帮助营销管理者指定正确的营销决策。一、农业综合企业市场营销信息1、农业综合企业市场营销信息2、市场营销信息系统及其构成1、农业综合企业市场营销信息•农业综合企业市场营销信息是指农业综合企业为了实现经营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消息。•除具有一般信息的特征外，在以下几个方面更具有营销信息的特殊性。-目的性；-及时性；-系统性；-社会性；-基础性。1.1内部报告系统（InteriorReportingSystem）-提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订贷、销售、存贷、现金流量、应收及应付账款等数据资料